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1、电视广告文稿的表现形式!尽供参考学习!电视广告文稿有许多表现形式，如，或以调查研究或科学论据的方式，证明某产品优于其它 品牌；或将商品人格化；或为商品载歌载舞；或用文化名人推荐商品，或为商品创造出一种 动人的意境和故事等。最主要的有以下表现形式：一故事型以说故事的形式传递商品信息或劳务信息，它有人物，有人物的对话，有简单的情节，有动 作和细节描写，如美国的一则“磺胺”电视广告文稿：杜邦化学宝库电视广告(镜头渐显)1.中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线 引入大门。这里是杜邦公司的标本室。我们看到一排排各种形态的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造
2、成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一个标本台。 (音乐减弱)解说员：这是个了不起的屋子，简称“标本室”位于杜邦化学公司的杰克逊实验室里。这 里贮放着大量的化学药品。这些药品用毕之后都存放在这里。但经验表明，终有一天还将启 用它们也许是为人类谋取惊人的福利。(音乐减弱)(镜头移向一个药瓶上的标签，上面清楚地写着“亚氨基苯磺胺”。)解说员：(继续)现在让我们对一件药品做个单独的介绍。就是这个。(音乐由强变弱)(溶入)2.约翰霍普金斯医院里的佩林H郎格医生正在自己的办公室里(显然是间医生办公室)通 过电话向自己的秘书作指示。 解说员：这是1936年的约翰霍普金斯医院的佩林朗格医生的办公室里开始的。郎
3、格医生：(对着话筒谈话)好了，谢谢你，鲍伯(挂上电话，转向自己的秘书)。噢，刚才说到哪了?秘书：(一面照读刚才听写下的笔记)德拉瓦威明敦杜邦公司：亲爱的先生们，我们用点亚氨基苯磺胺，对白鼠的溶血性链球菌感染进行实验研究(招头看看郎格医生)您刚才就说到这儿，郎格医生。(镜头移近郎格医生)郎格医生：好了，我们有证明表明：这种药对于治疗人体的这种疾病，可能也有价值。你们 手头有这种药吗? 3.实验室助理员正在翻阅档案。(溶入)解说员：在杜邦公司里，人们正在寻找这种化学药品。在一张写着1929年的卡片上(实验室助理员抽出卡片之后，笑了)(音乐：稍微扬起后又减弱了)解说员：(继续)这种药品最初是研究用作
4、染料的，后来发现别的染料更好4.插入：固定的拍摄药品架，一只手从架子上拿起了磺胺药瓶，离开了背景。解说员：自那时起，这种药品还没有派过其他用场，一直贮存到今天才拿给了朗格医生。(音乐开始又减弱)5.近距离拍摄郎格医生，还有另一个人在查看图表。背景是个典型的生物实验室。那个人停 止观察图表，若有所思地拿起了一只空罐。解说员：对白鼠链球菌感染的实验结果非常成功。郎格医生决定扩大到人体实验。可惜，杜 邦公司送来的全部药品都已用完。他正在打电话要求再送一些药品6.实验室助理员和另一个人一位杜邦公司负责人正在办公室里。实验室助理员：对不起，标本室里边一克药也没有了。负责人：可是郎格医生还要一磅的药，所以
5、咱们得替他想想办法。实验室助理员：(表示不同意)可这样一来咱们就得停止其他工作了负责人：是的可这是救人性命的大事啊。咱们还是满足他的安排吧，怎样?(音乐戏剧性地奏起)(缓慢溶入) 上则广告，可以说是集中式故事型，即故事情节集中，并一次播映。还有一种故事型电视广 告，即把广告编成系列故事，分若干阶段播映完，以达到长期吸引消费者的目的。如1990年，麦卡恩埃里克森环球广告公司伦敦分部创意，由其纽约分部制作完成了一套广 告片。这套广告片，是为宣传雀巢公司牌名为“品尝者的选择”的速溶咖啡，它便是一套别 具风格的广告系列故事片。这个咖啡广告的主角是一对青年男女，由两位专业演员扮演。电视片中的这对男女于1
6、990年底出现在观众面前。女士偶然敲开男士的门要求借一点咖啡，二人因此相识。第二个插播广告描绘了女士归还咖啡的情景。在下一个广告片中，他俩出现在女士的家里，边喝咖啡边聊天。这是他们的第二次约会。此 片的结尾以女士嘟起双唇的动作定格。据麦卡恩公司创作部主任的解释，这个动作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又将如何：直到1992年9月17日第5个新的广告片，才重新开始继续这个没讲完的故事。正当他俩显得热乎起来时，突然闯进另一位男士。此公似乎也对那位女士一见钟情。究竟这对男女的恋情能否经得起“第三者”的插足?且看下回分解。观众如此有兴趣。他们的胃口又被吊至1993年初。雀巢公司速溶咖啡营业部主任透露说
7、，只 要观众对这个故事感兴趣，“品尝者的选择”广告系列片还继续下去。二演员直陈型就是请一个演员直视镜头(即特写镜头)，真诚热情地介绍产品或服务事宜。例如“蓝天六必 治牙膏”电视广告：清晨，一位朴实的中年男子手持漱口杯具迎面向镜头走来，一面走一面向观众诉说着：“我 的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病没有。牙好，嘿，胃口就好，身体怪棒，吃饭嘛嘛 香，您瞅准了，蓝天六必治!”三解决问题型先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。此类广告往往以科 学实验的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。如“海飞丝”的电视 广告。情爱头皮屑海飞丝(一对男女青年合撑一把伞，亲
8、昵地在雨中小林。)男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是我的头皮屑(女子作 不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告：画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞 丝的一边，就看不见头皮屑。P&G，世界一流产品，美化您的生活!四名人推荐型即用名人爱用某种商品的镜头，或用名人直接出面推荐商品的镜头进行广告宣传，利用“名 人效应”，以造成观众对产品的好感和信赖感。如美国名人马里兰州萨里斯堡市帕都食品公 司董事长弗兰克帕都为“帕都肉鸡”作的60秒电视广告：人们问起我的肉鸡时，总是提出两个问题。第一个问题是：“帕都，你的肉鸡怎么会有这么好的
9、金黄皮色，简直令人难以置信。你可不是把肉鸡染成这 样的吧?”实是求是地说，我们的肉鸡皮色绝对没有什么人造的东西。如果你也有鸡，喂以优质黄玉米 ，紫苜蓿，玉米麸，金盏草等，你的肉鸡也会是金黄色的。对鸡进行染色是不行的。另一个问题是：“帕都，你的肉鸡怎么这样肥嫩多汁。你可不是把肉鸡注射荷尔蒙吧?”问这种问题真使我有点恼火。我怎么会干这种事呢!鸡吃得像我一样好，生活得像我一样好 ，难道还会长不好而要采取人工方法吗?弗兰克帕都为了有效地推销自己的产品，利用自己为知名人士这一有利条件，就一些人对 肉鸡质量抱有怀疑的心理，进行驳斥和解释，产生了良好的促销效果。五剧情型有一些电视剧、电视、小说，其情节故事、
10、人物形象家喻户晓，甚至有时一时成为人们街谈 巷议的话题，电视广告以这些人们的熟知的情节内容、人物形象作为广告的缘起和依托，可 以引发人们的兴趣和关注。如“消纤酶”的电视广告：孙悟空见炼丹炉门上写着“待我救他一命”，然后捉住一条蛇， 将其毒液挤入药葫芦。太上老君服药后痊愈，问什么药，医生告诉他是“消纤酶”。孙悟空 的故事妇孺皆知，他要为炼制长寿丹的太上老君治病，其药自然不同一般。此广告无疑能引 起人们极大的兴趣。又如下例关于“镇脑宁”的电视广告： 要真头疼，就用得着的镇脑宁渴望中刘大妈扮演者：“渴望播出这么长时间，还有不少观众惦记着我，说王沪生 气得我经常头疼。这不?又寄来了镇脑宁。不过，要真头
11、疼，就用得着了。”此广告把剧中的人物与现实的演员混同起来，把剧情与广告结合起来，实为手法高超。它既 宣传了商品，又不露多少痕迹，比直露的正面广告宣传更易为人接受。六生活片断型把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变 人们对某些产品的态度。这类广告，贴进生活，令消费者感到亲切、自然、放松。 例如“贵州神奇痔疮药盒”的电视广告：镜头一：一身着长袍马褂、坐立不安的男子表情痛苦地在来回踱步，发出呻吟声：“哎唷、 哎唷”。画外音(女声)：“怎么啦?”(关切地)镜头二：男子边走边回答：“痔疮哎，有好药吗?”(面部特写，企盼地)画外音(男声)：“神奇疮药盒”。画外音(
12、女声)：“怎么样啊?”镜头三：(切换)男子走上来，一抖长袍马褂，得意地坐入逍遥椅中：“神了!”画外音(男声)：“贵州神奇”。又如，杉杉西服广告电视广告一：画面：一女士在路上款款而行，后面缓缓驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，并冲出 两 个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位端庄潇洒穿西装的男士。他捡起足球递予男 孩，然后上车而去。女士目睹一切，心中赞道(画外音)：“好一个穿杉杉西服的男子!”画面推出杉杉集团标记，并伴以旁白：杉杉集团”。生活片断型电视广告在外国亦是比比皆是，比如：日本松下传真机电视广告。在日本一个普 通的家庭环境中，操持家务的妻子不慎打破了一只茶杯。她要一只新茶杯，希望
13、丈夫在下班 途中顺便买一只，便用松下传真机与丈夫联络。临近下班，丈夫看到窗外下着瓢泼大雨，想 到自己走出地铁站后距家还有相当一段距离，便用传真机告诉妻子，请她届时带着雨伞在车 站等候。夫妻俩碰面时用手势询问交谈，这时观众才明白，原来妻子是哑人，无法用电话与 丈夫联系，传真机帮助他们迅速快捷地传递了信息。丈夫带回了妻子需要的茶杯，妻子带着 雨伞接到了下班回家的丈夫，两个愉快的撑起伞，相伴而行，消失在傍晚的雨幕中。结尾处 一个男声道出了广告语：“温暖人间的信息交流工具”。这个生活片断型广告曾获1990年日 本电通优秀奖。七动画型即借用动画片的原理来制作广告。动画型广告包括迪斯尼式的卡通、各种图解。
14、它的最大优势就是把幻想和现实紧紧地交织在 一起，利用浪漫手法，表现商品特性、传达劳务信息。例如让动物享用商品，然后发生赞美 声；让汽车、自行车在空中飞翔，让牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作为一种宣传手段，动画 这种形式尤其在表现抽象的、内在的、摄影机难于拍摄清楚的那些产品和商标中，有独特的效果 。例如白云边酒电视广告，就以一组清新、雅致的水墨动画表现了酒的香醇高雅的品味和 神韵：画面一：古朴的衬底上映出“公元七五九年秋，诗仙李白游洞庭湖”的文字。画面二：水天一色静静的湖面上，一叶扁舟缓缓驶入，踏碎了月光的倒影。画面三：李白伫立船首，微风吹拂着衣衫，一簇簇芦花从船头闪过。 画面四：秋叶飘零，李白卧于
15、船首。船轻轻地在洒满月光的湖中行驶。画面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻着胡须仰天吟诗：“南湖秋水夜无烟，耐可乘 流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”画面六：朦胧月色中，小桥后、茅亭间亮着几点暖暖的烛光，酒幌随风摇曳。画面七：李白卧于酒坛边，邀月对酌。画面八：静静的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，随即又落在荷叶上。画面九：船下倒置着空空的酒坛中滴下一滴酒于水中。酒香诱来几条鱼儿，泛起阵阵涟漪。 旁白：白云边酒由此得名。白云边酒，历史悠久。白云边酒香醇高雅。 画面十：又一滴酒于水，在水纹散开处，化出“白云边”三个字，接着又化出白云边的酒瓶 造型。画面十一：古香古色的衬底上映出字幕：“白云边酒厂，中国湖北松兹”。这一广告片，以中国传统文化作为表现手段，选用人们熟知的诗仙酒圣李白酒吟诗的情 节，对宣传商品信息作了大胆尝试。该广告荣获?92上海国际动画节广告单项奖。八TPO广告所谓TPO广告，就是指电视台的广告部门利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、Positio n(
