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1、 传媒行业发展回顾与未来展望 银河证券 01-12-3 13:25:37 一、 2001年我国传媒业发展回顾 1、全国媒体广告收入增长放缓 广告收入是传媒行业的主要收入，因此分析传媒业广告收入的情况可以了解传媒业的发展状况。从19902000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%，经济总量在不断增强，但是，广告市场收入增长速度在不断放慢。2001年的广告市场收入将延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的33%大幅下降为9%。收入结构严重依赖大陆广告市场的凤凰卫视日前公布截至今年九月底的首
2、季业绩报告书称：由于大陆企业大幅减少广告支出导致公司主营收入比去年同期大跌近19%，利润亏损3400多万港元，这从侧面显示大陆广告市场下半年经营形势仍不乐观。 在整个广告市场增速放缓情况下，广播电视媒体的广告收入跌幅预计将居前列，而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小，因此难以挽回总体颓势。有专家认为2001年全国广告市场总收入仍能维持10%的增幅，而根据AC尼尔森国际媒介公司的预测，他们认为如果综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度，今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长。总体而言
3、，2001年是传媒广告业经营较艰难的一年。 全国广告收入增长不景气，媒体的削价竞争就更激烈，广告收入在不同类别媒体中的分流加剧。传统媒体中，广播电视与报刊媒体之间的广告市场份额虽然仍由广播电视媒体居先，但二者差距在逐渐缩小。从2000年开始报刊媒体广告的增长速度就远远超过了电视媒体的增长，广播电视媒体增长乏力现象十分明显。同类媒体间的竞争也日渐白热化，削价竞争盛行，广告收入的集中程度在增强。如19982001年19月位居全国报刊广告收入前十位的报纸基本都是些老面孔，少有新军加入，而位居各入选报刊媒体的广告收入水平差距却有缩小之势。网络媒体作为新兴媒体虽然目前广告收入总量较小，但其增长势头却较猛
4、，长期看将对传统传媒广告市场造成威胁。 2、传媒广告经营陷入低潮的原因分析 尽管随着中国经济总量和国民经济增长速度的变化，全国广告收入增长速度逐步放缓是一个必然过程，但媒体广告收入如此迅速下降却是事出有因。 新出台的多项不利于传媒广告业发展的政策法规成为推动整个广告市场下滑的导火线。2000年底国家税务局出台了企业所得税税前扣除办法，规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局发布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、
5、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是，一则其对媒体的损失已然造成，广告投放企业即使根据新政策调整广告投放比例也面临一个时滞问题；二则还是有大量的行业受到这些不利法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；三则下半年由于彩电、冰箱、空调等多个行业出现“削价战”，不少企业减少广告支出，也影响传媒广告收入的回暖速度。从目前情况看，这些不利法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长? 源于制度变迁的发展动能消耗殆尽、制度创新能量不足是导致传媒业发展乏力的根本原因。毋庸置疑，中国传媒业依靠体制内的垄断保护地位和“事业体制、企业化管理”的改革经营
6、模式获得了巨大发展，但是随着中国市场经济的深入发展，改革开放的不断向前推进，不仅传媒业的垄断地位遭遇挑战，传媒业一直推行的“事业体制、企业化管理”的改革模式也日显弊端重重，甚至已经成为传媒业进一步发展的制度桎梏。传媒业要发展就需要进行制度创新，需要政府提供新的制度补给，自上而下地推动传媒业的产业化、市场化改革进程。 3.上市公司的发展状况 尽管全国媒体广告市场不景气，但传媒类上市公司的业绩却没有受到冲击，反而呈现稳中有升之势。根据有关机构对14家传媒类主要上市公司所做的年终业绩预测，平均每家实现净利润约为8千多万元，较上年同期增长18%。其中7家上市公司业绩将有20%以上的增长，这些公司分别包
7、括有中视传媒、ST黄河科、歌华有线、聚友网络、东方明珠、电广传媒、播瑞传播等。之所以会出现行业与公司不一致的情况，主要原因在于： （1）资本市场上的传媒上市公司家数太少，因此其行业代表性并不强。 （2）管全国广告市场不景气，但是广告收入向强势媒体集中的趋势并没有改变，相应的，以强势媒体为股东背景的上市公司如中视传媒、歌华有线、东方明珠、电广传媒等在核心媒体的支持下受到的压力就减小。 （3）关联交易和持续的母子业务重组为上市公司提升业绩奠定基础。目前传媒上市公司的媒体业务都十分单薄，无论在规模或收益上都与背靠的媒体（集团）不成比例，因此，关联媒体（集团）对上市公司的未来发展往往起着举足轻重的作用
8、。一般认为，除非关联媒体（集团）在业界的地位急剧下沉，否则上市公司业绩不会出现大跳水。这种依赖型结构虽然有利于上市公司抵抗市场风险，但也使得推动上市公司基本面改善的动力基本源自于母体自身的改革，上市公司没有掌握主动权。 从现实情况看，2001年传媒业尤其广电领域进行的组织结构和业务结构调整已经对这些传媒上市公司业绩造成了影响。如台网分离改革背景下成立的陕西广电网络公司就借壳ST黄河科进入资本市场，并通过注入垄断业务和优质资产使上市公司基本面根本改观，并在第三季度实现了盈利；如上海文广集团的组建和改革使东方明珠的业务结构发生了很大变化，公司从此淡出房地产业，转为集中精力在广播电视领域发展。如中视
9、传媒第二大股东中国国际电视总公司人员进入公司董事会后，就采取了制定明确的公司发展战略、完善公司决策机制、高级管理人员约束激励机制等一系列内部改革措施来提升士气、挖掘企业潜力，使业绩很快走出低谷。如播瑞传播也正在与控股股东进行重大资产置换，以优化公司传媒资源配置。可见，在传媒广告收入总量增长速度回落、媒体竞争日益激烈的环境下，通过行业自上而下的内部重组能对上市公司的发展产生一些积极影响，行业的整合力度越强，对上市公司资源利用越充分，就越有利于上市公司的发展。 二、2002年传媒业发展前景展望 1、明年的经济的情况将会带动传媒业的发展 传媒业的发展与国民经济增长紧密相关。根据亚洲开发银行发布的最新
10、经济报告认为，尽管全球经济下滑导致我国出口急剧下降，但得益于连续四年实行的扩张性宏观经济政策以及国内直接投资的快速增长，强奲的国内需求在很大程度上将抵消外贸下降的不利影响，因此，亚洲开发银行预计2002年我国经济增长速度仍能保持7%的水平。显然，宏观经济的平稳发展将为传媒广告业发展提供坚实基础，由此估计传媒业也将维持平稳状态，前景可望谨慎乐观。 刚刚结束的中央经济工作会议，分析了当前国际国内形势，提出了2002年经济工作的总体要求。会议提出，明年必须着重抓好以下几个方面的工作： -坚持扩大内需的方针，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。 -调整农业结构，深化农村改革，努力增加农民收入。 -
11、进一步推进经济结构的战略性调整，着力抓好企业技术改造。 -不断深化经济体制改革，为加快发展和扩大开放创造良好的体制环境。 -以加入世界贸易组织为契机，进一步扩大对外开放。 -积极扩大就业，努力改善人民生活。 传媒业的发展与国民经济增长紧密相关。根据亚洲开发银行发布的最新经济报告认为，尽管全球经济下滑导致我国出口急剧下降，但得益于连续四年实行的扩张性宏观经济政策以及国内直接投资的快速增长，强劲的国内需求在很大程度上将抵消外贸下降的不利影响，因此，亚洲开发银行预计2002年我国经济增长速度仍能保持7%的水平。显然，宏观经济的平稳发展将为传媒广告业发展提供坚实基础，由此估计传媒业也将维持平稳状态，前
12、景可望谨慎乐观。 可以看出，这次中央金融工作会议必然会促进明年我国经济将会继续以比较高的速度发展，这就为传媒行业的发展创造了良好的基础。我们知道，广告收入是传媒行业的主要收入，而广告投入的多少与经济的发展情况有着极其密切的关系，经济发展较快，广奊的投入就多，传媒行业的收入也就越高；反之，传媒业的收入就低。相信这次中央经济工作会议必然带动传媒板块的高速发展。 再者，人民生活水平的提高会增加对信息、娱乐的需求，也就是增加对传媒产品的需求，这将带动广播、电视、报业、网络等媒体行业的发展，对传媒上市公司来说发展机会更大。 另外，我国将进一步扩大开放、利用外资，使得外资我国传媒业的投资也更加扩大，从而推
13、动传媒业的发展，使传媒类上市公司具有想象的投资空间。 2.传媒行业重组和母体自身的改革调整为上市公司的业绩平稳发展奠定了基础。 传媒板块近期以来一直是投资者关注的焦点，从现实情况看，2001年传媒业尤其广电领域进行的组织结构和业务结构调整已经对这些传媒上市公司业绩造成了影响。如台网分离改革背景下成立的陕西广电网络公司就借壳ST黄河科进入资本市场，并通过注入垄断业务和优质资产使上市公司基本面根本改观，并在第三季度实现了盈利；如上海文广集团的组建和改革使东方明珠的业务结构发生了很大变化，公司从此淡出房地产业，转为集中精力在广播电视领域发展。如中视传媒第二大股东中国国际电视总公司人员进入公司董事会后
14、，就采取了制定明确的公司发展战略、完善公司决策机制、高级管理人员约束激励机制等一系列内部改革措施来提升士气、挖掘企业潜力，使业绩很快走出低谷。如播瑞传播也正在与控股股东进行重大资产置换，以优化公司传媒资源配置。可见，在传媒广告收入总量增长速度回落、媒体竞争日益激烈的环境下，通过行业自上而下的内部重组能对上市公司的发展产生一些积极影响，行业的整合力度越强，对上市公司资源利用越充分，就越有利于上市公司的契展。 各地相继成立的区域媒体集团将快速提升传媒的平均单位经营规模，抑制传媒自戕式的价格竞争，使传媒收益水平基本保持稳定；同时，一批传媒类新上市公司将在区域媒体集团母体功能分解、业务分拆、企业化改制
15、的基础上产生出来。在行业结构大变革过程中，拥有垄断资源、善于变通、锐意进取的传媒集团和传媒上市公司将获得比较优势。 2.投资者对入世后中国传媒业的开放发展预期提高。 由于WTO将改变中国经济的旧游戏规则和市场运行机制，因此也无可避免地将对传媒业的开放提出要求，而传媒业未来市场准入门槛的降低就有可能导致业外资金的汹涌注入，传媒业的购并合作高潮展开就有可能为资本市场上的传媒上市公司带来众多发展机会，从而导致其价值的提升。 众所周知，传媒业在我国是一个受到高度管控的市场。长期以来，媒体依靠政策构筑的坚实进入壁垒而居于一种垄断经营的优越地位，并主要依靠自我积累资金完成再生产循环。这种相对封闭的运作环境既为媒体的竞争提供了缓冲余地，同时也为媒体攫取高额利润提供了保障。目前传媒行业内部的整合重组虽然可以提高媒体的经营规模，但能否导致效率的提高却是存有悬疑的，以行政力量组合的各类媒体集团能否与国际传媒巨擎相抗衡也需要时间来检验。而如果在WTO推动下通过开放、引进业外资金来提升传媒业的产业规模、增强整体竞争能力，则效果将会大不一样。这些被市场化浸淫很深的业外资金的进入将极大优化媒体产业的运作形态，改善媒体微观的公
