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1、第五章公共关系的工作程序【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生了解公共关系工作的程序，特别要求学生掌握公共关系计划的编制环节，同时明确公共关系实施是最复杂、最为关键的一个环节，认识公共关系活动的完整过程。全面系统地掌握公共关系专家们所提出的四步工作法，熟悉公关调查的方法，能熟练的编制公关计划，组织实施公关计划，最后对公共关系活动进行评估。【教学要点】1.掌握公共关系调查的内容与方法。2.了解公共关系计划的编制环节。3.了解掌握公共关系计划的实施。4.掌握公共关系评估的方法与步骤。本章包括三节内容，学时在46学时时之间【核心内容讲述】第一节 公共关系调查一、公共关系调查的程序公共关系调查是一
2、个过程，实践中应遵循一定的程序，即：发现并确定问题，选择调查对象，选择调查方法，开展实际调查，整理调查资料，撰写调查报告。（一）发现并确定问题。“需要了解什么”是公共关系调查过程的第一步。公共关系调查能否达到或满足公共关系工作所需的信息要求，很大程度上取决于公共关系问题的确定。要发现和确定公共关系问题，首先要收集信息，其次是整理信息。（二）确定调查对象。在公共关系调查中，面对的问题首先是如何确定调查对象。根据组织的需求确定调查对象，可有全体调查、部分调查、目标公众调查对象等。（三）选择调查方法。公共关系调查方法需根据调查的内容和被调查显、隐性的不同来确定。当然，选择调查方法还受企业实力、调查人
3、员素质、公关主题等影响：一般言，基于组织以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查，可以采取普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查等方法；基于组织以资料收集方式变量作为依据的公共关系调查，可以采取科学观察法、询问调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等方法。准确地选择调查方法对顺利完成公共关系调查任务有极其重要的作用。（四）开展实际调查。开展实际调查是整个公共关系调查过程中最重要的阶段。实际调查又称为资料收集过程，它主要有两项任务：实际收集资料和争取多方支持。（五）整理调查资料。一般来说，经过资料收集阶段从现场收集得来的调查资料具有三个特点：（1）这种资料多是原始状态的资料，它们良
4、莠并存，真实度和准确度都有待确认。（2）这种资料多是零乱无序的资料，它们内容分散，有序度和完整度都比较低。（3）这种资料多是并列粗糙的信息资料，它们无主次，冗余性强，概括度和有效度都比较低。自然，靠这样一些调查资料很难清晰地测度社会组织的公共关系状况，很难明晰地反映社会组织的公共关系问题，很难有效地预测社会组织的公共关系趋势。因此，对于这一阶段的资料，必须进行悉心整理。（六）撰写调查报告。所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。它是公共关系调查成果的集中体现，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始资料之累，
5、有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好成效。1.调查报告撰写的内容。调查报告撰写实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理过程。包括四个方面：（1）综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题。（2）全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在变化的一般情况。（3）综合研究相关信息资料，提炼出有关观点。（4）选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等。2.调查报告撰写要求。撰写一份好的公共关系调查报告，不仅能体现公共关系调查者的调查能力和写作水平，而且能体现公共关系调查的重要价值和巨大作用。（1
6、）确保调查报告内容的客观性和真实性。这一要求的实质是调查报告撰写必须以调查所获得的信息资料为依据，包括以信息资料为依据确定主题，以信息资料为依据概括情况，以信息资料为依据提炼观点，以信息资料为依据说明问题。（2）确保调查报告体例的系统性和完整性。系统性是指调查报告的体例应能系统地、全面地、合乎逻辑地安排和表述；完整性主要是指调查报告的形式体例应当完备，一般来讲，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等要件。二、公共关系调查的内容（一）组织的基本情况调查1.组织经营状况：包括组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组织对社会的贡献；组织的目标市场分布状
7、况、市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、外观环境的特点等。2.员工队伍情况。包括员工的人事资料，如年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好，以及员工的业务素质等；特殊人物如技术标兵、革新能手、劳功模范的主要成就和经历；组织领导层的有关情况，如功绩、知名度、威望、领导水平等。（二）组织员工关系调研1.经济利益。员工的物质利益是否协调一致，是影响组织人际关系的决定因素。因此，组织要建立和谐、团结、互助的人际关系，首先要处理好人们之间的利益关系问题。抓住了它，就抓住人际关系的关键。2.人际结构。指组织内部为了更好地完成各级管理工作和生产任务，分别配
8、备不同特点的员工所形成的有机组合。一船包括年龄结构、知识结构、心理结构等内容。合理的人际结构促使人们互相配合、取长补短、互相吸引，形成一种合力，不合理的结构会使人们互相排挤、互相推诿、各行其是、产生磨擦和内耗，形成工作的阻力。3.心理气氛。群体社会心理气氛是制约和形成人们在劳动群体中相互关系的环境总合。其好坏主要体现在群体成员的工作态度和他们在劳动、工作过程的相互关系之中，具体表现为：群体成员是否在工作中形成了协调、融洽的相互关系，群体的情绪和意见是否能得到重视；群体中是否有共同的行为规范并自觉遵守，组织领导是否有良好的品格；群体内部的情绪是否高昂，态度是否积极，生活是否有益。4.人际交往。密
9、切的人际交往是公共关系传播的重要媒介。如果组织各级人员能保持经常性的交往，加强面对面的沟通就能及时消除误解，增进相互之间的团结。 (二)公众意见调查1. 组织形象地位调查。对组织形象调查的目的，就是要首先通过对组织的自我期望形象的调查，明确组织的公共关系目标。其次，通过对组织的实际社会形象的调查，分析组织公共关系的具体现状。最后，通过比较目标和现状之间的差距，研究修正和确定公共关系工作的方向和重点。 2.组织公众舆论调查。对公众舆论调查主要是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。3.公共关系活动条件的调查。指组织在开展公共关系活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究，包
10、括：(1)公共关系活动主体人力、财力情况调查。； (2)公共活动客观环境调查。（三）组织的宏观环境调研。1.政策法律环境。政策法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治形势、方针政策、法律法令等。凡同组织活动特别是同公共关系有关的政策法规都应纳入调研的内容。2.经济技术环境。经济技术环境主要是指市场环境。经济技术环境的变化，影响和制约着组织公共关系的开展。只有把握国际国内经济形势，了解不同地区的经济技术发展水平，才能做出正确的经营决策、保证组织在错综复杂的市场环境中求得生存和发展。3.社会文化环境。社会文化环境是指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等
11、的总和。社会上的重大事件、重大问题、社会思潮，都可能对员工产生影响、对组织的前途命运发生作用，这些问题应在决策方案中加以考虑。三、公共关系调查的方法 (一)根据调查对象范围不同所进行的分类。根据调查对象范围不同，公共关系调查方法可以分为普遍调查法、抽样调查法、典型调查法、重点调查法和个案调查法五种。 (二)根据资料搜集方式不同所进行的分类。根据资料搜集方式的不同，公共关系调查方法可以分为访谈调查法、问卷调查法、资料分析法和观察法等。第二节 公共关系计划公共关系的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，使公共关系工作建立在科学计划的基础上。这是公共关系管
12、理的重要环节。一、公共关系计划的类型制定公共关系计划的目的在于促进或阻止某种事物的发生，开发利用环境或弥补环境带来的不利条件。公共关系计划的类型可根据时间幅度划分如下：(一)长期战略规划。公共关系长期战略规划主要是指三至五年的公共关系计划，(二)年度工作计划。公共关系年度工作计划是组织在一个计划年度内，关于公共关系活动内容、措施制定及目标实现的计划。(三)项目活动计划。公共关系项目活动计划是指组织在特殊的历史时期，需要开展专门性的公共关系活动而编制的公共关系计划。二、编制公共关系计划的环节公共关系计划包括四个环节：(一)确定目标。1.确定公共关系目标的依据。(1)对组织自身形象的正确评估。在确
13、定公共关系目标之前，必须进行认真的调查研究，做出对组织实际社会形象的客观分析，搞清楚本组织的现实处境，从而有崐针对性地确定公共关系目标。(2)符合组织的发展战略。组织的战略方针是其谋求长期发展、实现其运行发展总目标的保证，组织的公共关系目标必须立足于组织发展战略，并为组织发展的总战略服务。公共关系目标追求的是与公众保持持续而又长久的友好与合作，塑造良好的组织形象。(3)社会公众的需求。以公众利益为出发点是公共关系工作的一个重要原则，公共关系实际上是在处理公众关系，一切公共关系目标必须建立在公众需求之上，才能得到响应和支持。2. 确定公共关系目标的原则（1）与组织整体目标相一致。整体目标是一个组
14、织运营中自觉性和主动性的标志。公共关系人员在确定公共关系目标时，必须考虑，公共关系的目标应有助于实现组织的整体目标；有助于树立组织的整体形象，有助于影响和纠正组织决策与行动中出现的编差。（2）塑造组织的有效形象。公共关系目标的内涵，是要塑造组织的有效形象，即一方面考虑社会公众的共同利益和共同要求；另一方面也要考虑组织发展的利益。因此，选择组织利益与公众利益的相交点，是确定公共关系目标和有利于塑造组织的有效形象的关键。（3）目标应具现实性和弹性。公共关系活动是在特定条件下进行的，确定目标，应考虑到组织内外部环境及可行性条件，考虑到组织的现实需要及目标实现的可能性，并具有一定的弹性，在时间安排，经
15、费预算上都要有一定弹性，以防陷于被动。例如：美国心脏病协会在一段时间内的总目标为，增加公众对心脏病的了解；分目标之一，在本年度末，增加电台的宣传费用25%；分目标二，在本年度中，通过电视宣传的时间与费用增加100%；分目标三，在本年度内，开始利用新闻媒介大量登载有关宣传心脏病知识的文章。3.公共关系目标的类型。(1)长期目标。长期目标一般反映出组织在公众心目中具有的良好形象，能反映出组织在社会中的地位和作用，该目标的时间幅度在五年左右。(2)近期目标。时间幅度在一年左右，常见于年度工作目标，它依据每年度的日常工作、定期活动、专题活动的内容来确定。(3)一般目标。这是一切公共关系活动都要达到的一
16、致的基本目标，依据各类或几类公众的权利要求、意图、观念或行为的同一性制定的，它是构成组织总体形象的要素。(4)特殊目标。这是针对那些与组织目标、信念、发展及利益相同或相近的公众中的特殊要求而制定的目标。特殊目标具有特殊的指向性，符合特殊公众的特殊利益要求。(二)设计方案。公共关系方案是公共关系目标的具体化，设计时应做到内容实在、具体，措施配套、灵活，构思新颖、独特。具体包括：1.确定主题。公共关系活动主题是联结所有公共关系活动项目的核心，是统领整个活动、连接各项目、各步骤的纽带。主题的表现方式多种多样，可以是一个简洁的陈述，也可以用醒目简短的口号来表示。设计公关主题应注意：第一、要与公关目标相一致，并能充分表现目标。第二、在内容上，主题必须含
