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1、 公共关系学与中国国情 摘要：公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。 关键字：公共关系现状误区应用范畴中国特色 一.公共关系的研究对象及内容 （一）研究对象 作为一个学科，公共关系学的研究对象从总体上看，它必须包括所有的公共关系的社会现象和活动规律。公共关系作为社会组织运用传播手段处理其各类公众的关系的行为，它的社会现象和活动规律可以具体化为以下三大方面，即公共关系学研究的三个具体对象。是作为社会组织管理职能的公众关系的现象和规律。是作为社会组
2、织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律。是作为处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律。 （二）研究内容 公共关系学的概念、范畴及其本质；公共关系的起源和发展的历史；公共关系的行为主体及其功能；公众对象分析；公共关系的管理过程；公共关系的媒介及其应用方法；公共关系实务活动；公共关系的职业道德和法律制约；公共关系在中国应用和研究的国情和特色。 二.公共关系学的意义 （一）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放
3、需要按国际惯例办事，特别是在我国加入世界贸易组织（WTO）后，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。 （二）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。 （三）适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈的市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。 （四）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变
4、化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。 （五）适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。 三.公关现状与误区 （一）公共关系的现状 我国的公关经历了一个从无到有的过程。据估计，目前我国专门从事公关业的人数近万人，公关机构起码上千个。受过正规培训的公关人员达两三万人，加上受过公关普及教育的人数，约有四五十万之众。目前，几乎所有
5、省、市、自治区、计划单列市都成立了公关协会。尤其是1989年在西安通过的中国公共关系职业道德准则，称得上是我国公关事业走上专业化、职业化道路的良好开端。中国公关的普及离不开公关知识的教育、宣传。我国大专院校的公关教育日趋系统化、正规化。1987年，国家教委把公关课纳入教学计划，全国开设公关课的院校有408所。这种系统的专业教育和理论学习，是培养高、中级企业公共关系人才的重要途径。公关的生命在实践。九十年代中国公关事业经过公关热和冷静反思之后，开始健康稳步地成长。这种普及、教育活动相结合的中国公关现象，正在引起国际公关界的广泛兴趣和普遍关注。然而，中国公共关系在健康发展的同时，也存在一些不良的现
6、象，甚至步入了种种误区。 （二）误区 1.步入了庸俗关系的误区公关进入中国大陆之初，曾被纽曲为庸俗应酬的劝酒学，误认为公关不外是凭的是脸蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子，不把公关视为一种生活智慧和科学。某些单位甚至以年轻力壮，喝酒有量，40岁以下等为招聘条件，只要酒胆包天，量压群雄的，就可以担任公关部门的领导职务，随时待命，率部南来北往，东征西讨；或随侍左右，单刀赴会。一时间，吃吃喝喝、拉拉扯扯、吹吹拍拍、嘻嘻哈哈似乎成了公关的代名词。 2.步入了选美误区一些企业和部门在选聘公关人员时把人的外在条件放在第一位，而对内在素质很少考察，有人把广州某次公关选拔赛与香港选美条件对比了一下，发现两者很多
7、条件相同，如规定身高、体重、胸围、腰围等等。这样的公关人员选拔岂不就是选美?美人不一定能搞公关，而相貌平平的人不一定搞不好公关，关键是我们要深刻理解公关的内涵，找对标准。同时，很多企业选拔公关人员时规定女性是必要条件，而且要年轻。殊不知，公关人员由男性担任似乎优势更多。像日本，年轻的公关先生就相当多。目前，我国公关人员总体素质较低，公关发展受到制约。有关人员对长沙几家宾馆公关情况调查的结果是：女性占95以上，文化程度大多是高中，交谈中发现她们公关意识不强，公关目标不清。企业选拔这样的公关小姐能开拓局面吗? 3.步入纯粹社交误区：一些企业在对外活动中，公关人员仅承担一些事务性的接待工作，缺乏主动
8、出击的公关活动，这是由于公关含义模糊、缺乏公关目标计划所造成的。当然公关需要社交，也离不开接待，但社交、接待不是公关的全部，仅仅是一种基础性的事务工作。因此，企业公关策划者或公关人员，应当明确公关与社交，不要舍本求末。 四.公关前景展望 90年代公关的突破口在于实践。可以预言，21世纪将是中国公关事业理论与实践双丰收的黄金时期。在这个时期，中国公关活动将呈如下趋势： (一）为改革开放服务随着经济体制改革的不断深化，党和政府将会颁布和实施更多有关改革的方针、政策和措施。要求各类公关组织及公关人员通过公关职能争取公众对改革的方针、政策和措施的理解、支持和合作。开放搞活必然会给我们的社会生活带来许许
9、多多的新问题和新现象。这些新问题、新现象既是对我国公关业的挑战，又是我国公关事业腾飞的新契机。 （二）公关四化是必然趋势如今和平与发展，成了当代世界两大主流，随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，我国公关业的发展呈现以下趋势： 1公关活动主体多元化。企业求生存发展需要公关，其它经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织，要在我国改革开放总格局中实现其目标，同样需要公关。 2公关从业人员专业化。公关人员除必备扎实的基础理论和嫡熟的基本技能外，还必须在公关学的某个领域才华出众。术有专攻是今后公关从业人员的发展方向。 3公关职业化。组织内部公关部的设立和专业性公关公司的出现标志着公关的职业化
10、。公共关系公司作为第三产业中的一个新兴部门，它的工作方式同律师事务所、广告公司等很相近，它依靠自己的良好声誉来吸引客户，运用自己的专业知识和技术为客户提供服务，收取相应的费用，来维持公司的正常运作。 4业务范围国际化。让中国走向世界，让世界了解中国。展望未来，中国对外政治经济文化交流必将日趋频繁，世界一体化进程也将加快。同时，跨国性的争议和摩擦必会骤增，中国公关的触角必然会伸向世界各地。 （三）致力于创意公关公关是一门富于创造性的综合艺术。90年代后期，致力于富有创意的高层次策划，必将成为中国公关活动的主导潮流。创意公关是指企业或其它社会组织，在开展公关活动遇到特殊情况或前所未有的新情况时，能
11、够大胆改革，做出富有创造性的新举措，从而出奇制胜。 （四）强调企业的全员公关意识全员公关意识，就是要求企业的每个职工都有强烈的为企业增辉的意识，如果每个职工都有强烈的为企业形象增辉的意识，并以此为荣，该企业一定会蒸蒸日上。全员公关是组织内部公关的最高境界。全员公关意识一旦形成，一定会给企业的发展带来勃勃生机，从而促进企业经济效益的提高。 （五）走具有中国特色的公关之路公共关系学作为一种文化，首先要受到本民族传统文化的影响，一个历史越悠久的民族，其民族意识、精神和风格对公关的影响也越深刻。中国公关的开展，必须体现中国国情，体现民族特色。走同民族文化传统相结合的有中国特色的公关之路。展望未来，随着
12、我国改革开放和市场经济的深入发展，公关的重大作用将会被人们更加熟知和重视，我国的公关事业也必将走向成熟。 五.试谈公共关系对企业或政府运作的意义 公共关系是指某一组织为改善其与社会公众的关系，争取相关公众的理解与接受而进行的一系列的活动。在现代社会中公共关系对企业或政府显得越来越重要.对企业来说公共关系是一门内求团结，外求发展的经营管理艺术，它在企业的运作的作用和意义有以下几个方面: (一）扩大影响，提高企业知名度，树立企业良好形象 1.提高企业的知名度，让公众了解企业，知道企业，扩大企业的影响，一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。所谓酒香也怕巷子深，一个企业无论它的产品多么好，无人
13、知道，企业的生存和发展都会受到影响。因此，企业发展的首要因素是让客户了解企业，知道企业，从而光顾企业。企业的企业形象是公众对企业的发展史、产品、服务、企业名称、商标等的总体认知，反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。公共关系的根本目的就是树立与发展企业的良好形象，建立良好的信誉，以取得社会公众的理解和接受，进而赢得信任和支持，而良好形象和信誉的建立，又会促进企业目标的实现，所以人们常把良好的形象和信誉称为企业无形的财富，同时，企业良好的形象也是吸引客户的至关重要的因素。因此，企业公共关系工作要为企业的发展不断地创造良好的社会环境和舆论环境，企业公关人员必须充分发挥公关的积极作用
14、，经常进行市场调查，了解企业形象在公众心目中的变化，分析公众的心理、意向及其变化趋势，及时做出预测，及时调整公关策略，使企业的发展趋势与公众意向相吻合，让企业良好的形象在公众的心目中经久不衰。 (二）提供信息，发挥决策参谋作用 1.在企业经营管理中，决策是一项战略问题，企业所处的生存环境和面临的市场竞争极为复杂，经验型管理方式，已很难适应企业发展的需要，因此，企业各职能部门，尤其是公关部，应当充分利用公关优势，发挥其智囊作用，为企业决策层提供切实可靠的信息，当好企业决策层的参谋。企业决策是一个系统工程，整个决策过程包括调查分析、确定目标、制定方案、方案评估、执行实施等步骤，公共关系在决策过程中
15、始终发挥着重要作用，为决策的准确制定提供各种信息。 （三）协调企业内外关系 1.现代企业是一个开放型的组织，它既有一定的内在联系，同时又受到外部环境的影响，因此，企业内各部门之间以及企业与外部环境之间的协调是非常重要的，这种协调能使企业内所有部门的活动同步化、和谐化，并使企业与环境相适应。协调影响到企业中的所有部门和人群，也影响到企业的外部环境，缺乏协调就会使企业在时间、人力、金钱等方面造成浪费，使企业形象受到损害。公共关系在现代企业管理中，能够恰到好处地发挥这种协调作用，使企业在和谐稳定的环境中健康发展。 2 .公共关系在企业管理中的协调作用主要表现在与公众沟通信息、建立感情，取得理解和支持等方面。与公众的信息沟通是企业公共关系的基本职能，对内包括管理者与员工之间的沟通、各职能部门之间的沟通、企业与股东之间的沟通;对外有企业与客人之间、与社区之间、与新闻界之间、与政府之间的沟通等。 (四）促进企业效益的提高 1.现代企业经营的最终目标是为了获得理想的经济效益和社会效益，在企业经营过程中，无论是消费决策还是投资决策，无论是生产还是销售，都离不开信息服务，信息服务越充分、越及时、越全面，越能强
