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1、 导论（教育学概述） 一、教育学的历史发展 二、教育学的理论结构 三、教育学的研究范式 本课程教学内容 第一部分：公共关系概论 第二部分：教育公共关系概论 第三部分：教育内部公关 第四部分：教育外部公关 第五部分：教育公共关系综合性活动 主要参考书目 刘健儿 教育公共关系学（第二版） 中国广播电视出版社，2008 （英）埃里克霍尔等 教育公共关系学 高等教育出版社，1997 张东娇 公众、事务与形象 重庆大学出版社2005 盛绍宽 学校公共关系学 科学普及出版社，1994 文慧 高校公共关系理论与实践 东北大学出版社，2008 曾琳智 新编公共关系案例教程 复旦大学出版社 2006 陈先红 公
2、共关系学原理 武汉大学出版社 2007 居延安 公共关系学 复旦大学出版社 2005 熊源伟 公共关系学 安徽人民教育出版社，2003，等。 本课程教学要求 自愿分组，一组7人左右，收集一个教育组织的公关信息，整理制作成PPT并在班内分析汇报，形成书面材料上交； 考试形式：闭卷。 第一章 公共关系概论 一、公共关系的历史沿革 二、公共关系的各种定义 三、公共关系的构成要素 四、公共关系的基本特征 五、公共关系的功能第一节 公共关系的历史脉络 案例一：水门事件与尼克松下台“这是公共关系的失误” 尼克松： 1971.6，尼克松批准建立一个白宫监视组，目的是堵住机密情报失密的漏洞。 同年9月3日，该
3、小组成员闯进埃尔斯伯格的精神病医生的办公室，想找到可以破坏他个人名誉的私人材料，因他把“五角大楼文件”交给纽约时报发表了。 翌年6月17日，该小组5名成员在华盛顿水门公寓民主党主席奥布莱恩的办公室安装窃听器，被警察当场逮捕，于是水门事件被披露于报端。 国内舆论哗然，但尼克松政府采取所谓的“鸵鸟政策”保持沉默，并说“我们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此顾虑。”并试图以控制政府方面的新闻发布来控制新闻界的消息来源，结果公众对水门事件的关注更加强烈。 随着媒体的不断披露，水门事件的端倪逐渐显露。 尼克松让助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单。”，目的是“可应用的联邦机器去勒紧我们的政敌
4、。”事态向激化的方向发展。 1973年初，参院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行政特权”为借口加以拒绝。 1973年3月，尼克松政府以“国家安全”为理由解释一年半前闯进埃尔斯伯格的精神病医生的办公室这一问题，并说“为了国家安全，我们不得不获得情报。我们不得不在机密的情况下做这件事。联邦调查局和中央情报局都不可信任。”公众对尼克松政府愈发失去信任。 7月24日，最高法院表决迫使尼克松交出64盒录音带，这些录音带里可能有水门事件的证据。尼克松拒绝交出。 10月，尼克松把追查水门事件的检察官、违抗他命令的司法部长及助手免职，人称“周末夜的残杀”。水门事件愈演愈烈。 1974
5、年7月末，尼克松以“妨碍司法程序，滥用职权，以及因不肯交出录音带犯了蔑视国会罪”而受到弹劾。8月8日，尼克松宣布辞职，次日生效。 尼克松在总结水门事件的教训时，意味深长地说道：“这是公共关系的失策！” 案例二： “双汇”广告巧入天安门 1994年6月28日9：00am，天安门广场 北京市和国家有关部门领导宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始； 各有关媒体纷纷曝光； “让双汇钻了空子” 敢想巧为 巧择时机 借助媒体 原始先民关系单一，为生存结成一定的简单群体，为公关的产生提供了一定的社会条件。阶级社会 社会生产力进一步发展，生产资料的剩余及交换的产生； 社会群体的分化，社会的组
6、织化程度进一步得到提高； 组织的分化导致专门化与人际之间的隔离。 古代公共关系实践 东方：西周末年“防民之口，甚于防川”、春秋战国时期的“士”、“合纵”与“连横”、商鞅立木取信、诸葛亮七擒七纵孟获、张骞出使西域、郑和下西洋等。 西方：宗教、贝壳放逐法、亚里士多德修辞学、凯撒高卢战记、英国戈黛裸游等。 明显的自发性与盲目性 多在政治领域，明显的政治与伦理色彩 前、准公共关系时期、类公关时期 现代公共关系的兴起和发展 报刊宣传活动 “凡宣传皆好事” 案例：海斯神话 评价：“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”、“公共关系的黑暗时期” 艾维李时期 背景：“拔粪运动”（大国崛起(11)2050”
7、） 艾维李职业化（公共关系之父） 1903年，“宣传顾问事务所” 1906年原则宣言：“我们的责任是代表企业单位及公众组织，就公众关心与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的信息” 思想核心：“公众必须被告知向公众讲真话” 案例：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子 公司镇压工人罢工事件 评价：凭经验与直觉 “只有艺术而无科学” 伯纳斯时期科学化 1984年美国电视记者：“你知道的，你有办法要爱迪生、亨利福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、库利奇等20多位美国名人和广大美国人民按照你的意思去做。你让全世界在同一时刻关掉电灯，你使得美国妇女得以在公共场合抽烟，这已经不能算是影响了，而应该说是一种力
8、量。” 爱德华伯纳斯：“但你知道吗？我从来没有把它看成是一种力量，我也从来没有把它当做权力来运用。人们只有在心甘情愿的情况下，才会被人领着走。” 撰书：舆论明鉴、公共关系学 思想核心：“投公众所好” 案例：美国总统库利奇形象策划 美国烟草公司的市场推广策划 电灯发明50周年庆祝活动策划此后，卡特利普、詹夫金斯、格鲁尼格等代表人物 公共关系在中国 1989年 公关小姐 主题曲奉献 20世纪60年代，台湾和香港 20世纪80年代，大陆地区 公关实务、公关部门、协会、报刊、书籍 高校设置本科及硕士专业 公共关系师 具备社会调查、策划咨询、形象设计、沟通协调、组织管理等能力，并具有较强社会交往能力和初
9、步研究能力的高级技术应用性专门人才。从事的主要工作包括：沟通协调策划能力。 报考公共关系师系列，最对口的专业是公共关系。其核心课程，包括管理学基础、公共关系原理、公共关系实务、公共关系调查与策划、公关语言艺术、公关心理学、公关礼仪、公关策划及实施、社会调查、课程实训等课程。就业领域，是各类组织的公共关系和公共活动部门。 助理公共关系师 公共关系师 高级公共关系师 助理公共关系师：1、本科以上或同等学力学生；2、大专以上或同等学力应届毕业生并有相关实践经验者； 1、已通过助理公共关系师资格认证者；2、研究生以上或同等学历应届毕业生； 3、本科以上或同等学历并从事相关工作一年以上者；4、大专以上或
10、同等学历并从事相关工作两年以上者。 1、已通过公共关系师资格认证者；2、研究生以上或同等学历并从事相关工作一年以上者；3、本科以上或同等学历并从事相关工作两年以上者；4、大专以上或同等学历并从事相关工作三年以上者。 经职业技能鉴定、认证考试合格者，颁发加盖全国职业资格认证中心（JYPC）职业技能鉴定专用章钢印的注册职业资格证书。权威证书，全国通用。政府认可，企业欢迎。 每年统考四次，时间为4月、6月、10月和12月。具体考试日期、地点、方式，由考生所在地的考试机构或培训机构另行通知。 资料来源：http:/www.zgks.org/newsview11.asp?id1=559&rootid=1
11、4&zimu=S （国家职业资格考试网） 1992年2月，美国总统布什携夫人芭芭拉访华； 25日，在钓鱼台国宾馆李鹏总理赠车； 新华社专稿：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。 及时了解国家动态，寻找策划公关活动的资源； 保持与政府机构的经常联系，了解公关活动的具体信息； 促使政府部门批准方案，确保公关活动的实施； 利用政府部门的公信力，取得公关活动的成效。 管理职能论 传播沟通论 社会关系论 现象描述论 表征综合论1、管理职能论 公共关系是一种管理职能 公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们相关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价
12、，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效地合作，更好地实现他们的共同利益。 公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解，认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步，它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。2、传播沟通论 公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式 （英）弗兰克詹夫金斯（Frank Jefkins）：公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种
13、沟通联络处于组织于公众之间，既是内向的，也是外向的。 （美）约翰马斯顿（John Marston）：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。 旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。3、社会关系论 公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握公共关系的实质。 （美）希尔兹（H.L.Chils）：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。 英国公共关系协会：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。4、现象描述论 倾向于公共关系
14、实务，倾向于直观形象和浅显明了，通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。 美国公共关系协会：2000人 公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。 首先公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。 公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。 公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。5、表征综合论 采用公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题。 1978年8月，墨西哥城召开的世界公共关系协会大会：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、测量后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。（二）熊源伟（公共关系学第三版） 公共关系的核心概念：组织形象 含义：社会组织为了塑
