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1、分销分析 图4.36为分销咨询提纲图。 第一阶段结果分析1预备阶段,首先分析分销系统结构。在分析分销网络结果之前,咨询人员应首先熟悉企业建立的系统。采用了哪种分销方式?相应的销售方法是什么?对这些问题的回答将在很大程度上影响咨询方向和分析类型。分销的主要类型及其相应的销售方法(图4.37)。生产者主要在直接销售的短线上,通过中间商的长线和长短钱的结合中进行选择。如分析结果表明企业只实行直接销售,即通过自己的销售力销售,分销咨询便只限于物流咨询。如果直接销售包括其他技术(目录销售,倾销),咨询方向则是对不同手段进行比较。以下各步的分析主要以使用中间者的分销形式为基础。2结果分析(1)分销网络运行
2、结果分析。对销售网络结果的分析应建筑在上面对分销类型鉴定的基础上。利用分析标准,确定在一定时期的主要盈利指数。例如下表4.38所示。补充分析标准与下列因素有关:各网络库存;商品流转率;断货;实际价格和利润;服务;企业分销网市场占有率与主要竞争对手结果相比。(2)销售点结果分析。以上分析确定基本演变趋势。这些演变趋势通过对主要销售点的调查加以验证。以同样指数确定目前和潜在盈利,同时补充的商品指数有:流转与利润;线性占有百分比;展销水平;吸引力(价格);促销行动。预投放:刺激;演示。其他因素亦可影响分销结果,如:地点处于何处,与其他商店的关系,地段繁华与否,等等;商业设施,产品展示面积,照明设备,
3、橱窗等;服务质量,待客态度,对产品的了解,可能实行的检修等。3实行需要内部标准。企业为这些分销网络所制定的目标是什么?这些目标可用预期地域覆盖率加以表示。另一个目标是服务程序(库存、借贷、为顾客服务)。最后,可能有通过合并,合同或加强企业控制地位等控制中间商的愿望。外部标准。为了判断企业所做选择的正确与否,咨询人员可将这些选择置于更广阔的范围内加以比较。这种分析可归结为几个基本问题:(1)对某一特定产品的顾客通常使用何种分销渠道?这些渠道有多少,其主要特征是什么?(商标率,支付条件)(2)在这些渠道中,哪种渠道最适应目标?例如:最经济者;最佳服务者。(3)是否有改变习惯渠道的适当理由?例如:出
4、现了更有成效的新的分销形式。(4)主要竞争者是谁?哪些是他们的渠道?结果如何?(5)企业实际力量地位如何?它在分销者中间的形象如何?它的评判余地如何?4判明差距,如图4.39所示。2资源组织(1)人力资源。中间人如果企业有可能在某种程度上选择其分销者,则应对分销者的称职程度和是否适应商业活力进行分析。对分销者的检查应定期通过调查和观察的手段进行。咨询人员除验证企业是否定期进行这些检查外,尚应验证是否有对中间人相应的激励手段(使合同经常化,比赛,游戏性促销活动,参观工厂,新产品培训等)企业中的负责人:有关负责人是谁?可能是销售部门负责人,产品负责人或各类商品专业负责人。他们各自的任务是什么?他们的目标是否协调一致?他们之间是否有相应的沟通?他们是否有行动所必要的信息?他们是否受过同分销者谈判的训练?(2)物力和财力资源。咨询者应评价分销检查与控制的必要手段是否与企业实际需要相称。如果企业所选择的分销方式开销过于昂贵,可进行更广泛的费用利润分析。3判明差距,见下表所示。