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1、XX学院毕业论文XX学院经济管理系毕 业 论 文 如何获取分销渠道的竞争优势 年级：xx级营销2班学号：110110姓名：罗同学 专业：市场营销指导教师：X老师 职称：讲师论文提交日期：201X 年 4月 10 日 论文答辩日期：201X 年 4月 10 日 论文答辩通过日期：201X 年 4月11 日 201X 年 4月 10 日毕业设计（论文）任务书班级营销0X-2学生姓名罗同学指导教师X老师设计（论文）题目如何获取分销渠道的竞争优势主要研究内容 本文从当今渠道本身及现状着手分析分销渠道各个功能层面、及渠道设计管理、冲突控制等方面的诟病，结合部分典型企业的渠道模式、并加已升华、打破传统渠道
2、设计及管理特点，研究设计出更具特色的渠道竞争优势。主要技术指标或研究目标1、分销渠道的市场现状分析2、获取渠道竞争优势的手段3、目的在与获取分销渠道的竞争优势基本要求论文完成时间、选题时间： 、查阅资料时间： 、论文初稿写作时间：、论文修改写作时间： 、论文完稿写作时间： 主要参考资料及文献1、菲利普科特勒：营销管理【M】2、（美）A里斯 丁特劳特 著营销战3、菲利普科特勒 加里阿萨斯特朗 著市场营销4、钱慧敏 创建企业优势分销渠道研究 20055、王学友 “分销渠道管理中存在的问题及对策”河南商业高等专科学校学报6、斯特恩：市场营销渠道【M】 清华大学出版社 2001如何获取分销渠道的竞争优
3、势摘要分销渠道是企业完成其产品从生产向最后消费者转移一实现价值产生效益的重要载体，在企业营销中具有重要作用。在强烈的市场竞争中，目前倍受企业困状的就是：如何获得分销渠道的竞争优势? 本文从当今渠道的市场现状、及部分企业所采取的渠道模式的优劣加以分析,从而得出部分获取分销渠道竞争优势的策略。关键词：企业、分销渠道、渠道冲突、竞争优势目录1 分销渠道的含义 5 1.1 分销渠道 5 1.2 渠道与现代竞争的关系 52 现阶段企业分销渠道的主要类型 6 2.1批发商带动零售商美的集团 6 2.2多渠道营销宝洁公司 7 2.3整合营销渠道王老吉 9 2.4直销模式小米手机 123 市场现状 12 3.
4、1 分销渠道缺乏效率和稳定性 13 3.2 企业与分销商力量不均 14 3.3 渠道冲突严重 17 3.4 渠道终端管理失控，忽略渠道后续管理 17 3.5 制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系 174 如何获取分销渠道的竞争优势 17 4.1 采用销渠道差别化的策略 18 4.2 渠道的创新与管理 20 4.3 把握与控制渠道冲突，突破竞争瓶颈 21 4.4 新型营销模式：整合渠道营销 23 4.5 成功分销渠道策划的经验分享 245 渠道未来展望 256 参考文献 261、分销渠道的含义11 分销渠道在全面开放的市场竞争中，企业通过什么来赢得消费者从而获取竞争优势？通过什么来提供产
5、品和服务？怎样实施产品及服务的提供？这就是渠道与分销。企业的分销渠道有利于业务的推广，提高交易效率，降低交易成本。各个参与者协同销售，共同分担市场风险，并从分销渠道获取及时的用户反馈信息。分销渠道是个企业的无形资产，完善的分销渠道可以使企业建立良好的合作伙伴关系，扩展业务，提高企业知名度，增强市场竞争力，提高企业利润。菲利普科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者
6、;但是，它不包括供应商、辅助商等。它是企业最关键的外部资源，其重要程度可以和生产制造、研究开发、工程设计等关键的内部资源相提并论。分销渠道决策是企业营销部门所面临的最重要的关键性决策之一。12渠道与现代竞争的关系 竞争优势，简单地说就是一个企业在某些重要的事情上做得比竞争对手更好的能力,这些能力可以包括更好的产品、更低的价格、更好的服务、或者是与顾客有关的任何其他事情。由于认识上的局限性，提起市场竞争，人们往往想到的是产品竞争、价格竞争、服务竞争乃至广告竞争，很少有人想到渠道竞争。实际上，作为市场营销组合的四个要素之一，渠道竞争是企业竞争的重要组成部分。近几年来，戴尔公司的传奇故事相信不少人耳
7、熟能详。人们往往把戴尔公司的成功归功于其个性化产品，其实如果进一步研究就会发现，戴尔公司的真正竞争优势不是产品而是其独具特色的分销渠道网络直销，它使顾客能更方便地买到自己需要的产品。也就是说戴尔公司取得竞争优势的方法在于如何销售产品而不是销售什么样的产品。有关这一点我们还可以从亚马逊公司的图书网上直销中找到同样的答案，亚马逊公司的图书和其他有形书店的图书并无差别，仅仅因为采用了网上直销的形式就使该公司在短短三年内成为行业巨头。因此，向顾客提供比竞争者更方便的分销渠道是企业获得竞争优势的一个重要来源。2 现阶段企业分销渠道的主要类型2.1 批发商带动零售商美的集团 美的集团创业与1986年，是一
8、家以家电为主、涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司，是中国最具规模的白色家电出口基地之一。21世纪以后，年均增长速度超过30%。美的现在在国内每个省几乎都设立了自己的分销公司，在地级城市建立了办事处，在每一个区域市场，美的公司和办事粗通过当地批发商来管理零售商，批发商可以自由的对自己区域内的零售商供货，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图.美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关。利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。其渠道类型为
9、间接性渠道，密集型分销模式。渠道成员制造商负责促销，美的公司要求批发商上报其零售商客户名单，便于了解实际零售情况，还可以依次向零售商提供促销支持。而批发商主要负责分销；美的公司直接向批发商供货，制造商负责向零售商供货，制造商负责制定批发价格和零售指导价，但不强制遵守。共同承担售后服务，安装盒维修服务一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。美的渠道模式的优点在于分广泛，且人力、财力等资源上节约了销售成本，在对批发商的利用上达到顾客价值最大化为目标，实施每个环节的精神细作和有序衔接，从而达到整个渠道系统的竞争优势。2.2 多渠道营销宝洁公司 19931999年，私营分销商大量出现，宝洁在这个阶段
10、在全国发起了大规模的寻找分销商活动，培养了大批优秀的分销商和专业的销售人员，宝洁在全国有一定规模的分销商达到了300家以上。 19992003年，外资零售企业被允许进入中国几乎所有的大中城市。外资大卖场开始有规模地进入中国。宝洁开始着力发展和大客户的关系，并有计划地减少各地分销商的数量。宝洁率先在国内打破按地理结构划分的销售结构，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构成为新的选择。2003年至今，根据中国加入WTO的协定，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，外资零售企业全面进入中国。宝洁以全球标准要求中国分销商，分销商数量从400多个减少至100多个，二三线城市和农村成为它们新的战场。 宝洁 沃尔玛主要零售商批发商 分销商 传统渠道网络渠道三四线城乡市场二级经销商三级经销商郊县市场从图中可以很直观地看出，宝洁的渠道结构包括两种长度：一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。 在三级渠道中，主要的路线是：宝洁、分
