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1、终端陈列研究目录摘要2第1章 终端陈列的理论概述31.1 终端的业务内容及作用31.1.1 终端的业务内容31.1.2 终端在营销中的作用41.2 终端陈列的相关内容41.2.1 终端陈列的条件及工具41.2.2 终端陈列的原则及注意事项7第2章 终端陈列的问题分析82.1 终端陈列现场的问题82.1.1 终端陈列千篇一律，缺乏个性82.1.2 商品陈列的问题分析92.2 终端陈列观念不同102.3 终端陈列的极端行为10第3章 终端陈列的对策分析103.1 终端陈列现场问题的对策103.1.1新颖的陈列主题及陈列技巧103.1.2商品陈列问题的相关对策123.2收集资料，重新审视133.3
2、正确认知终端陈列的成本15第4章 关于终端陈列的思考15参考文献16摘要随着市场竞争的日趋激烈，终端逐渐成为企业竞争的焦点，终端致胜被视为营销成败的关键。因此，终端陈列被越来越多的企业所重视并运用。终端陈列是指利用各种堆箱、海报、条幅、店招等物料，配合特定的产品在终端造势，以吸引消费者注意、唤醒其潜在需求、刺激其产生购买的行为。优秀的终端陈列会让消费者感觉整个过程中一切的行为都是自然产生，并且对产品的品牌产生好感，进而进行重复购买等，这也正是企业进行终端陈列的期望目标。整篇论文从四个章节进行终端陈列的研究。第一章终端陈列理论概述，主要介绍终端的业务内容和作用；终端陈列的条件、工具、原则、注意事
3、项等。第二、三章为终端陈列的问题及对策分析，主要对现阶段终端陈列中存在的商品陈列、陈列观念等问题进行分析阐述，并提出相关的解决策略。第四章进行思考，认为终端陈列应与其他营销手段协同发展，相互促进。关键字：终端 终端陈列 问题及对策 思考AbstractAs the market becomes more competitive, Terminals become the focus of enterprise competition gradually, and winning the Terminal is considered key to marketing success. There
4、fore, the terminal display is more and more attented and used by enterprises. Terminal display is the behavior that attracts consumer attention, arouses their potential demand and stimulates their purchase behavior by various bulk boxes, poster, banner, signboard, and other materials, and some speci
5、fic product in the end. Excellent terminal display will make consumers feel that the whole process and all the behavior occur naturally, and produce goodwill and repeat purchases and so on, these are also the expectations of enterprise. The whole Papers of “the research on Terminal display”contains
6、four sections. Chapter one is the theories of terminal display, mainly introduces the business content, functions; conditions, tools, principles, considerations, and so on. Chapter two and three contain the problem and countermeasure analysis of the terminal display, mainly on the problems of curren
7、t terminal display， display concepts and so on ,in the same time to recommend appropriate solutions. Chapter four make some think: terminal display should develop in conjunction with other marketing tools, in order to promote each other.Key words：terminals; terminals display; problems and countermea
8、sures; thinking.第1章 终端陈列的理论概述1.1 终端的业务内容及作用从不同的角度上理解，终端分为销售终端和市场终端。销售终端一般是指渠道的末端，即利用渠道把产品送到离消费者最近的地点，主要包括消费者直接接触的卖场、卖点及直销形式等。市场终端是指在教育和启发消费者的时候，所传达的信息到达离消费者最近的地点，主要包括卖场的宣传、卖场周围的环境启发式营造、DM入户宣传及消费者所生活的环境等消费者所接触的整体环境。1.1.1 终端的业务内容终端的内容分为销售终端的业务内容和市场终端的业务内容。一、销售终端的业务内容销售终端是把产品送到消费者面前，由于有些产品需要利用渠道来完成这个工作
9、，而有些产品不需要渠道，所以销售终端并不局限于渠道末端，而是以产品到达消费者面前为依据。其业务工作内容包括：让消费者看到产品，让消费者愿意感受产品，让消费者方便购买产品，让消费者能够体会产品。二、市场终端的业务内容市场终端不仅是把产品送到消费者面前，它需要建立消费者的一种消费感觉，就是要提醒消费者购买产品，同时引导消费者去尝试使用和购买一个产品，并尽可能在消费者所能接触的范围内制造一种气氛，使消费者随时能够产生一种购买的冲动。其业务工作内容包括：让消费者感觉到产品存在，让消费者领悟到产品的优势，让消费者对产品或品牌产生记忆，让消费者产生购买欲望，让消费者产生好奇，让消费者产生冲动欲望，让消费者
10、形成购买可能。1.1.2 终端在营销中的作用一、销售终端营销行为的作用让消费者看到产品后有购买的冲动；让消费者看到产品后希望了解和尝试使用；让消费者看到产品后产生记忆；让消费者在选择产品的时候，会优先考虑你的产品。综上，销售终端在营销中的作用是它可以使产品在消费者面前主动展示，吸引消费者注意，从而给消费者留下印象。二、市场终端营销行为的作用让消费者能够感受到产品或品牌的利益或结果；让消费者能够看到产品品牌及产品图像并能够产生了解的欲望；让消费者被环境吸引，并被引导关注该产品；让消费者在走进卖场的时候能够因产品的陈列产生冲动或被提醒。综上，对市场终端的行为来说，要比销售终端展示行为更加宽泛，它是
11、在一个相对大的活动空间内，对消费者从不同角度和不同方面进行感染和启发，以消费者实现消费为最终目的。三、二者的相互作用对于销售终端和市场终端来说，都是针对一个群体进行工作，他们之间需要互动和支持，达成两种力的相互碰撞，也就是我们在营销行为中所说的推力和拉力的组合。例如：可口可乐在20世纪80年代进入中国市场的时候对于终端行为曾提倡的口号是：让消费者能够“看得到、买得到、乐得买”，当这种产品形式达成之后，可口可乐又提出过“想得到、乐得买、买得起”。其实这两条是分别针对销售终端和市场终端的营销策略。1.2 终端陈列的相关内容1.2.1 终端陈列的条件及工具一、终端陈列的条件1、产品条件终端陈列是一种
12、主要针对零售店面的市场拉动技术，以店面零售为主要销售手段的产品往往采用卖场陈列来提升店面销售业绩。最早开始研究终端陈列的行业是食品、饮料、日化、家电等。随着技术进步、消费能力提高和消费观念的转变，原来一些属于生产资料范畴的产品越来越依赖零售市场，也开始注重卖场陈列的利用。但从当前已经实施终端陈列的行业或产品分析来看，产品本身都具备以零售为主要销售形式的特点，也就是说，以零售为主要销售形式是一个产品是否适合终端陈列的最根本条件。这类产品多为以家庭消费或个人消费为主的感性消费产品，如食品、饮料、日化等，购买频率较高。2、卖点条件对产品来说，产品条件是其是否适合销售终端陈列的主观条件，而卖点条件则是
13、客观条件。因为终端陈列的实施最终要在卖点或卖场进行，如果卖点或卖场的条件达不到要求，将直接影响陈列效果。卖点条件主要考虑的有：空间条件：卖点是否有足够的空间进行产品陈列、产品堆放、产品演示、产品展示等。设备条件：卖点有无足够的货架、照明及电源设备等。费用条件：卖点是否有足够的资金进行陈列。人员条件：卖点负责人及工作人员是否支持。3、环境条件环境条件主要是指卖点或卖场的外部环境或商圈环境，将决定实施终端陈列的效果。环境条件包括：卖点位置：是否处于繁华商业区等人流量较大的地方。交通状况：交通是否方便，有较大的停车场等。周边空间：是否有足够的空间进行展示。竞品状况：了解竞品状况，避免直接冲突。4、费
14、用条件终端陈列所需的费用尽管比广告费用相对少得多，但如果企业将其作为推广的主要手段之一时所需的管理费用、人员费用、制作费用、场地及设备租金等也是较多的，特别是食品、饮料、日化、家电等行业。5、人员条件终端陈列是一项长期系统的工程，它随着企业市场营销战略和策略、市场竞争状况等外在条件的改变而改变，因此实施终端陈列的企业必须建立一支高素质且稳定的团队，进行市场的日常维护，从而保证终端陈列的效果。二、终端陈列的工具1、产品陈列及展示产品陈列及展示工具主要包括：货架：利用货架陈列产品是向消费者展示产品的最基本的方法，分为开放型货架、柜台式货架、造型货架、端头货架等。地面产品码放：是利用产品摆放出一个造
15、型展示，并根据消费者的习惯，堆放出不同的组合效果，同时进行一些活化处理、放上价格标签，以便消费者选择。专用展柜或展台：是企业自身设计的展示自己产品的专门柜台。其他。2、店内宣传物柜台式POP（立卡），主要是对产品而言产生的。悬挂式POP，主要是以悬挂形式出现的宣传展示用品，与一般包括海报、吊旗、灯箱、指示牌等。粘贴POP，是海报的另一种利用形式，主要体现在告知行为上，如降价通知、好消息、打折信息等。价签，在卖场中价签也成为了一种生动化的工具。利用价签作为广告形式已经成为一种普遍行为。其他。3、店面宣传物 店招 店招是市场生动化的一种方式。店招作为卖场的标识或者企业产品专卖店的标识是常用的方式之一，通常采用企业的统一形象设计标准化的标识让消费者便于识别和记忆。 灯箱及霓虹灯 灯箱在商区卖场外主要表现为店头告知性广告、步行街区的立地灯箱、方向性指示标志、店前立柱式灯箱、店招等；在店内主要表现为专柜门头、柜台造型展示、价格告知牌、店中店等。霓虹灯广告主要是夜间在建筑物上的广告，是以夜晚营业的酒吧等为主。 橱窗展示 商场
