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1、深度解读“K11”艺术购物中心的操作和运营模式2014-08-04环球企业家赢商网在国内商业地产领域，只要能在上海立足的项目，几乎都可以打败所有同行。作为内地最领先的全球城市，上海是个非常讲究、潮流时尚、快速变化和国际化的市场。欧美、港资、国内一线、内地各区域实力企业，都寄希望于在上海建立自己的品牌和总部，因此对公共商业项目的竞争就极其激烈。在这里，资金实力、开发理念、运营管控等几个方面都需要做到国内顶尖，才有可能生存下来。K11一经问世就备受瞩目，其艺术购物中心的差异化地位在零售业界引起不小的震动，更为各大商业地产项目争相模仿。在当前上海滩商业地产行业，排名第一位的购物中心就是香港K11。作
2、为富三代的老牌港资操盘手，香港富豪郑裕彤长孙即K11的创始人郑志刚的作品，的确出手不凡。一下在上海市场引起轰动。有数据为证，在大众点评网上海综合商场排行榜上，K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首。2013年才翻新改造完毕的上海K11艺术购物中心，如今在内地圈子里已经如雷贯耳。笔者数次调研K11，每次都有不同的收获。很难定义K11究竟是颠覆性创新还是微创新，但不管怎样，K11现在是当之无愧的上海购物中心的创新模板。一言以蔽之，K11的成功的核心理念就是跨界，操盘手郑志刚长期扎根艺术界，他的跨界思维打败了传统的商业圈子里的所有高手。TMT行业有一句话值得借鉴，“现代企业不怕没有竞争对手，就怕
3、连自己都没发现竞争对手在哪里。”K11胜出的核心就是，郑志刚压根没把K11购物中心当成商场，而是当成现代都市博物馆，他给K11类产品下了一个新的定义，就是博物馆零售业，从而成为现代上海人新的生活方式中心。今天给各位推荐一篇长文，深度解读K11的操作模式和运营状态，内部爆料很多，值得大家学习借鉴。K11的新世界横空出世的K11颠覆了人们对于购物中心的认知，郑裕彤长孙因此浮出水面“印象派大师莫奈特展”在中国展览的最后一天，门票已经变得一票难求。6月15日这一幕并非发生在美术馆，而是出现在上海商业中心淮海路的K11购物中心。在K11的地下二层里聚集了大量的“黄牛”，他们正在高价出售门票，而位于地下三
4、层的莫奈特展门口则早已排起了数十米的长龙。事实上，展览火爆的景象已经持续了三个月。由巴黎马蒙丹莫奈美术馆、上海天协文化传播、K11艺术基金会联合主办的莫奈特展自3月8日开展以来，观展人数累积超30万次，单日最高达6000人次。每逢周末和节假日，展馆还必须实行限流，排队时间经常长达两小时。有人专程从沈阳飞到上海，只是为了一睹莫奈睡莲的真迹。一时之间，去K11看莫奈展成为话题，是否去看过成为检验一个人够不够“潮”的指标。这一切令K11的创始人郑志刚喜出望外。郑还有一个身份是香港四大家族之一郑裕彤的长孙、新世界集团的执行董事。不过他一直在淡化这一家族标签，无论是所出示的名片还是官方的个人简介，都仅仅
5、以K11艺术基金会的创办人兼主席作为介绍。郑今年35岁，生来就拥有显赫的家世和令人艳羡的财富，如今坐拥超过160亿美元的家族资产，却并不甘心止步于此。他于2009年在香港尖沙咀创建了首个K11购物中心，随后他又花费三年时间打造了上海K11，于2013年6月正式揭幕。K11一经问世就备受瞩目。不仅因其艺术购物中心的差异化地位，在零售业界引起不小的震动，更成为各大商业地产项目争相模仿的对象。郑志刚的计划是到2018年，总共投资10亿美元，建造19座K11商业项目，进驻北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、贵阳等城市，打造超过160万平方米的购物中心。 空间把美术馆搬到购物中心，这似乎给一片死气沉沉的
6、零售业注入了新鲜的血液。在郑志刚眼中，K11并不是一个普通意义上的购物中心，因为在这里除了购物之外，人们能做的事情还有很多。比如你可以直接去地下三层的艺术空间欣赏一场当代艺术展;去地下二层的ABC Cooking学习烘焙;上一堂素描课或是陶艺课，偶然也能碰到创意市集兜售的有趣的装饰品;移步楼上就能碰到乐队的演出，虽然这支乐队或许并不知名;如果去四楼的餐厅等位，还能玩上一把桌上足球巴黎马蒙丹莫奈美术馆馆长第一眼见到K11时便用“当代空间”来形容它，这一描述正中郑志刚的下怀。“世界上一些著名的博物馆，也都涉及零售，这是一个看问题的角度。就看你们怎么去看待它，你一定要把它当成百货的话，我不可能影响你
7、。”郑志刚说。包括莫奈展在内的艺术形式都被郑志刚纳入了自己的博物馆零售(MuseumRetail)的范畴。美国的现代艺术博物馆、法国的卢浮宫、英国的大英博物馆皆是如此。除了博物馆的展览，附带的纪念品、咖啡厅同样能产生经营性收入。受此启发，郑志刚有了最初K11的雏形将商业与艺术结合的博物馆零售业态。将艺术融入商业，郑志刚堪称业内的佼佼者。在香港K11购物中心里，长期展示着13组价值2000万港元的艺术品，每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗。香港K11前三年的销售额翻了一倍，现在依旧保持超过20%的增长率，每月客流量稳定在100万人次以上，目前拥有2.8万名商场VIP，一万多的艺术联盟会员，
8、大大高出香港平均零售水平。受到香港K11的鼓舞，郑志刚迅速展开内地布局。上海K11由原香港新世界大厦翻新而来，占据淮海路的核心商业地段优势，其购物中心商场面积达3.8万平方米，办公楼面积8.1万平方米。该项目斥资超过4亿元，预计五到六年可以收回成本。购物中心内陈列着大约15件艺术品，其中知名雕塑家隋建国的“蝴蝶”镶嵌在建筑外侧。“这是我对艺术的尊重，我的方向和远景你一进门就看到了。如果是很纯真的人，从正门进来的时候，第一眼看到的不是左右两边的店铺，而是这个建筑物和隋建国给我的蝴蝶。”郑志刚说。K11的下一个项目在沈阳，面积多达25万至26万平米。如今购物中心已经建成，正在进行招商。其亮点在于一
9、个一万多平方米的艺术广场和不同主题分区的商场。这个项目最大的难点在于艺术类购物中心大多是小而精的，而这个项目要做到大而全，所以需要用分区的形式将各个主题切分。前期装修的成本、后期运营的成本都会非常高。况且，在上海K11与香港K11大行其道的文艺氛围未必适应沈阳当地的消费习惯。不过K11也表明每一座城市的购物中心虽然拥有同样的DNA，但并不是直接复制的模式。K11似乎对该项目依旧显得信心十足，认为沈阳是一片有待开发的文化沃土。 K11的艺术DNA源自于郑志刚本人良好的艺术造诣。不同于大多家族企业接班人，将商科作为自己的专业学习方向，郑志刚在哈佛大学学习时选择的专业是东亚文学，毕业后又去日本斯坦福
10、大学京都研究中心学习了一年文化艺术。平日里他爱好歌剧与绘画，并担任中国国家博物馆基金会董事、皇家艺术学院受托人、英国泰特美术馆(TATE)的亚太区收购委员会会员等多个与艺术相关的职位。怀抱对艺术的热忱，他还成立了K11艺术基金会(K11 Art Foundation)，用于扶植艺术人才，推动K11艺术空间工作坊、K11艺术家驻村项目以及位于贵阳和武汉的艺术村。除了做基金会，非商业非牟利地去支持这些艺术村之外，郑一直在思考如何让艺术家有更大的空间发挥他们的潜能，让观众与艺术家交流互动。K11艺术购物中心便是实现这一想法的平台。与此同时，较之于博物馆或是艺术馆，购物中心更有利于实现对于大众的艺术教
11、育。“艺术教育在中国也是缺乏的，尤其是普罗大众和年轻的一代。”郑志刚说。在构思“博物馆零售”这一概念时，郑志刚和他的团队始终在询问人们喜欢博物馆与不喜欢博物馆分别是哪些部分。比如博物馆常常给人距离感，如何去避免这种冷冷的基调?建筑的木头和大理石的颜色选用了金色等暖色调，背景音乐也是量身定制，传达出亲切温暖的感觉。K11想做的艺术是大众的艺术，把艺术带入人群才是他们的目标。香港K11位于尖沙咀，其地下艺术空间与尖沙咀地铁站连通，作为香港地铁的换乘大站，途径的人群都可以通过玻璃看到K11里正在展出的展览，这样的感觉就像是艺术也离我们不太遥远。这一点在上海K11也得到了传承。2013年6月28日，上
12、海K11开幕。不同于其他的庆典活动把表演安置在炫目的舞台之上，K11所有的活动均穿插在购物中心之内。你可以从地铁出来直接偶遇正在走秀的高大男模，绕到咖啡厅前还能撞见正在激情献唱歌剧的演员。商业有人在质疑郑志刚的K11。有人认为这只是一场噱头大过实际销售成绩的秀，它依旧没有办法逃脱在电商攻击之下实体零售衰落的厄运。不过，它还是用一系列的数据证明了自己的价值。首先是上海K11在翻新之后，商铺租金增长了70%，办公楼租金亦增长30%，然后人流量自1月试营业以来平均每月高达100万次。根据商业地产服务机构RET睿意德的监测统计，上海100家大型购物中心中，人气惨淡的萧条项目占30%，其中，10%陷于泥
13、潭之中，濒临“死亡的购物中心”(Dead Mall)状态。对比起那些门可罗雀的购物中心，K11却是另一番景象莫奈特展期间，地下几层常常挤得水泄不通。用艺术来打造商业空间，想到这一点的不仅仅是K11一家。位于北京的侨福芳草地同样是一家极具个性的艺术主题购物中心。这座历时八年打造的艺术时尚地标同样在购物中心内摆放了多件艺术品，开辟了一间艺术画廊。它利用独特的金属玻璃外罩和充气垫奇妙地通过金字塔般的外形将四座塔楼建筑连接为一体。这种金字塔结构还创造了非传统的大尺度公共空间从地下二层直达十六层的超高中庭。西班牙超现实主义大师达利的雕塑作品是这里最炙手可热的艺术品。从商场的体量到对艺术的投入程度，5.6
14、万平米的侨福芳草地丝毫都不逊色于K11。尽管同为艺术主题的购物中心，但是二者在对艺术主题的选择上却略有不同。侨福芳草地更加关注成名的大师级作品，而K11则把精力放在当代艺术家身上，其中不乏一些尚未成名的青年艺术家。相比于侨福芳草地营造的专业画廊气息及大型机械装置的设计感，K11公共空间里的一把名为“痕迹”的枕头则显得平易近人许多，它将艺术品真正变为亲近实用的物品，让逛街的顾客坐在此处休息。K11将自身的DNA设定为艺术、文化、环保。它渴望从一片哀鸿遍野的零售百货业中依赖独特的定位脱颖而出。可是如何将艺术与零售完美结合?如何用艺术为自己带来人流，将艺术真正转化成实际的销售额?郑志刚的答案是：“不
15、要只关注商业的数字，中国现在最需要的是内容和软件，硬件再好，也无法赢得别人的尊重，软件、内容才能获得可持续发展。如果我们只是从商业数据的角度来看问题，你就不可能去做创新，不可能做到可持续发展。”郑反复提及的软件和内容正是K11对于艺术脉络的把控，亦是其他竞争者最难模仿的部分。譬如，K11如何与艺术家交流?如何建立自己的艺术联盟?艺术家又如何参与到购物中心其中?K11拥有强大的后台支持这一切。成立于2010年的K11艺术基金会便是其中一个。庞大的艺术家资源库为其购物中心的艺术展示提供了储备，也为获得更多的国际资源贡献了力量。2014年年初，K11艺术基金年会与巴黎的东京宫(PALAIS DE T
16、OKYO)签订了长达三年的合作计划，合作计划包括了多项艺术交流活动。东京宫为欧洲范围内最大的当代艺术美术馆，坐落在巴黎的心脏地带，位于埃菲尔铁塔和香榭丽舍大街之间。尽管许多的购物中心在效仿K11的做法，却始终没有模仿到精髓。位于K11三层的都市农庄颇受好评，尤其是农庄的几只小香猪为商场聚集了众多人气。正门口K11与杜嘉班纳(DOLCE&GABBANA)、麦丝玛拉(Max Mara)等国际品牌共同创作的8匹木马色彩绚烂，同样受到诸多关注。这些概念都在不同程度被其他的购物中心抄袭和模仿，却始终不得要领，未能产生同等的价值。“因为这是K11的DNA，是它自己创造出来的东西，有它的标签，其他的只是模仿，并不是创始人的热情迸发出来所创造的。”RET睿意德商业服务部董事陈丽琳说。K11将自己的消费群体定位在25至45岁，在购物上
