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1、1 关于关于品牌与商标品牌与商标的相关概念的相关概念 一 品牌的一 品牌的概念及内涵概念及内涵 品牌 Brand 是一种识别标志 一种精神象征 一种价值理念 是品质优异的核心体现 品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌 和多元化品牌战略等 一 单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一 个相同的品牌名称 企业用同一品牌传递企业统一的经营理念 进行 市场竞争 在实践中 它有两种行之有效的操作方式 一是采用企业名称作为品牌 如 诺基亚 二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌 如 脑白金 二 多元化品牌经营战略 多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下 通过市
2、场细分和市场定位 赋予不同细分市场的产品不同的品牌 并依一定 的目标确立合理的品牌结构 进行合理的品牌组合 以便企业规范有 序地参与市场竞争的品牌经营模式 1 独立产品品牌组合架构 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上 赋予不同市场定位 的每一种产品各自独立的品牌 最大限度地形成品牌的差异化和个性 化 进而占领特定的细分市场 这种品牌构架在我国日化品 家电行 业尤为常见 2 例如 宝洁 旗下由 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 舒 肤佳 汰渍 碧浪 帮宝适 等日用品品牌共同组成 而 联 合利华 旗下日用消费品品牌有力士 夏士莲 凡士林 中华 奥妙 和路雪 旁氏 老蔡 力顿 阳光 家乐 四季宝 好乐门
3、 CK 香 水等 再如 通用 旗下则有 凯迪拉克 别克 奥斯摩比尔 雪佛莱 庞蒂克 等著名汽车品牌 具体如下图所示 2 分类品牌组合架构 企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上 分 别给各类产品赋予不同的品牌 即向消费者给予一个具有相同能力水 平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺 这样的组合方式 能 有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致 的品牌定位模糊 弱化其竞争能力的缺点 还能有效地克服独立品牌 组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高 难于管理 难于形成 合力的不足 它被广泛地采用于食品部门 化妆品 服饰 厨房用具 零配件和工业品上 不同类别指一个范
4、围较宽的组别 包含数条产品 线 飘柔 宝洁 海飞丝 潘婷 舒肤佳 汰渍 3 例如 松下公司将它的音像制品的品牌定义为 Panasonic 家用 电器的品牌定为 National 立体音响的品牌定为 Technics 在日本 以外的市场 所有松下产品的品牌统一为 Panasonic 具体如下图所示 3 母子品牌组合架构 也称为主副品牌 即首先对各产品进行直接命名 子品牌或副品 牌 说明产品的功能 价值和购买对象 再给所有产品冠以一个共 同品牌 母品牌或主品牌 其中 子品牌又可以采取上述二种架构 方式 母品牌则通常是企业品牌 这种品牌架构又可以分为以下几种 方式 1 来源品牌和担保品牌 对市场来说
5、 主要是子品牌 产品品牌 在起作用 母品牌起到 背书或担保的作用 担保品牌往往是公司品牌 担保品牌与来源品 牌的区别在于担保品牌的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系 同 时担保品牌可以向来源品牌转化 例如 雀巢公司的母品牌 雀巢 Nestle 为其全部产品向广 大消费者提供信誉 质量的保证 增强了子品牌及其产品的竞争力 松下 Panasonic National Technics 4 公司的子品牌 如 Maggi Nescafe Kit Cat After Eight 等 则 为母品牌从口味 感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验 丰富 并提升母品牌的形象 从而使雀巢公司名扬天下 2 复合品牌
6、 企业品牌 事业品牌 产品或服务品牌 维珍是此类代表 维珍是品牌世界的颠覆者 它把维珍品牌名称 用于各个事业领域 不仅是一个品牌名称 还是一种生活态度 也取 得了成功 例如 维珍可乐 维珍航空 维珍百货等 3 合作品牌 企业品牌 合作方品牌 例如 三洋 科龙 东风 雪佛莱 惠尔浦 水仙 一般在合作或兼并的情况下出现 二 商标二 商标的概念及内涵的概念及内涵 商标是生产经营者在其生产或者经营的商品或者服务上采用的 区别与其他商品或者服务具有显著特征的标志 是经注册后受法律保是经注册后受法律保 障其专用权的整个品牌 品牌标志 品牌角色或者各要素的组合 障其专用权的整个品牌 品牌标志 品牌角色或者各要素的组合 一 商标标记 5 二 企业为什么要注册商标 1 区别商品或 服务的来源 2 谨防抢注丧失商标权益 3 专用权 是企业的无形财产 4 市场竞争的有力工具 三 商标注册的原则 1 先申请原则 2 专用权 是企业的无形财产 3 国家统一注册原则 4 自愿注册与强制注册相结合原则 四 商标分类和种类 根据世界知识产权组织 商标注册用商品和服务国际分类 的规 定 商标分为 45 个类别 其中 1 34 类为商品商标 35 45 类为服 务商标 6 五 商标的注册条件
