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1、 第九章分销渠道策略 第九章分销渠道策略 第一节分销渠道的概念 类型 特点第二节分销渠道与调整第三节批发与零售 培养目标 通过本章的学习 使学生能够 了解分销渠道的概念 模式和基本类型熟悉分销渠道选择与管理的相关知识了解中间商的基本类型 掌握渠道选择策略和技巧培养学生设计分销渠道 选择分销渠道 管理分销渠道和开拓市场的基本能力 4 引导案例 薇姿的渠道利用在欧洲 护肤品的主要销售渠道第一是超市 其次是药房 而后才是百货商店 只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房 而薇姿就是其中的一个 并且是在药房销售名列第一的品牌 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店 超市 专业店 药房只是
2、最近以来零星的几个品牌选择的 开拓地 薇姿在进入我国市场时 依然走药房专销之路 海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品 宝洁公司经过调查发现 药店限制了其产品的销售 于是改变了渠道结构 主要以商场销售为主 4 分销通路不是由企业决定 而是由消费者自行决定何时 何地 如何购买其所需的商品 佚名 柳传志说 产品是立命之本 渠道是立身之本 一个分销系统是一个重要的外部资源 它的重要性不亚于其他关键性的内部资源 公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策 一 分销渠道的概念分销渠道也叫 销售渠道 或 通路 指产品或服务从企业向消费者转移过程中 所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人
3、 它主要包括经销商 代理商 以及处于分销渠道起点和终点的生产者和消费者 第一节分销渠道的概念 类型 特点 中间商 经销商 代理商 分销渠道能够提高企业的工作效率 降低企业的交易成本 思考 下列哪些是渠道成员 供应商制造商批发商零售商代理商银行经纪人顾客广告公司 二 分销渠道的功能 生产者 分销渠道 中间环节 消费者 用户 分销渠道示意图 联结产销 沟通反馈信息 商品信息 市场信息 促进销售 广告 人员推销 营业推广 公关 风险负担 风险 需求变化 自然灾害 价格下降 实体分配 协商谈判 谈判 价格 数量 其他交易条件 三 分销渠道的模式 1 消费品分销渠道的模式 2 工业品分销渠道的模式 四
4、分销渠道的类型 1 直接渠道 定义 指使用零级渠道 即生产者将产品直接卖给消费者或用户 不经过任何中间环节 形式 接受用户订货 厂办商店或门市部 登门推销 邮售 通过电视 电话将其产品直接销售给最终消费者 互联网销售 参加订货会 洽谈会 博览会或展销会 生产商 顾客 一 分销渠道有无中间商 案例 戴尔的销售方式 1 直接渠道 优点 没有中间环节 有利于加强生产者和消费者之间的联系 有利于生产企业形成稳定的铁杆忠诚市场 直接渠道可以及时销售鲜活易腐的产品和时尚产品 减少由于商品流转环节而造成的损耗 变质等情况 直接销售能减少费用 提高企业经济效益 有利于生产者控制产品价格 1 直接渠道 适用情况
5、 市场集中 销售范围小 技术性高或者制造成本和售后差异大的产品 以及容易变质或破损的商品 时尚商品 定制品等 企业自身应该有市场营销技术 管理能力较强 经验丰富 财力雄厚 或者需要高度控制商品的营销情况 2 间接分销 指使用一级以上的渠道 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节 优点 有利于生产企业集中精力搞好生产 有利于节约流动资金 减少企业流动资金占用额 有利于提高企业的营销能力 2 间接渠道 适用情况 市场分散 销售范围广 例如大部分消费品 非技术性或者制造成本和售价差异小的商品 以及不易变质及非易碎商品 日用品 标准品等 企业自身缺乏市场营销的技术和经验 管理能力较
6、差 财力薄弱 对其商品和市场营销的控制要求不高 二 分销渠道的层次 长 短渠道 渠道级数 产品所经过渠道的环节数目 用中间商的级数表示渠道的长度零级渠道通常叫做直接市场营销渠道 一级渠道是指包括一种类型的中间商 二级渠道是指包括两种类型的中间商 三级渠道是指包括三种类型的中间商 二 分销渠道的层次 长 短渠道 短渠道 短渠道 长渠道 长渠道 长渠道 1 长渠道 定义 指生产者利用两个或两个以上的中间商 把产品销售给消费者或用户 一般销售量较大 销售范围广的产品宜采用长渠道 通过批发商或代理商 再由零售商销售给消费者 优点 可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的职能 发挥他们各自的优势 扩
7、大销售 生产企业本身可以更好地集中精力搞好生产 缺点 会使流通费用增加 不利于减轻消费者的价格负担 2 短渠道 定义 指生产者利用一个中间环节或自己销售产品 适用 一般销售批量大 市场比较集中或产品本身技术复杂 价格较高的适用短渠道 优点 可以使商品迅速到达消费者手中 能减少商品使用价值的损失 有利于开展售后服务 有利于节省费用开支 降低产品价格 缺点 生产者承担商业职能多 不利于集中精力搞好生产 三 分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 分销渠道宽度策略 1 密集分销通过尽可能多的中间商推销产品 适合 价格低 购买频率高的日用消费品 工业用品中
8、的标准件 通用小工具等如图 饮料 优 覆盖面大 销售量大 缺 服务水平差 控制性差 相关链接 可口可乐在中国的22种营销渠道 1 传统食品零售渠道 如食品店 食品商场 副食品商场 菜市场等 2 超级市场渠道 包括独立超级市场 连锁超级市场 酒店和商场内的超级市场 批发式超级市场 自选商场 仓储式超级市场等 3 平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同 但区别在于经营规模较大 而毛利更低 因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买 价格更低的策略 4 食杂店渠道 通常设在居民区内 利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品 饮料 烟酒 调味品等生活必需品 如便利店 便民店 烟杂店 夫妻店 小卖部等 这些渠
9、道分布面广 营业时间较长 5 百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店 内部除设有食品超市 食品柜台外 多附设快餐厅 休息冷饮厅 咖啡厅或冷食柜台 6 购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业 经常顺带经营饮料 7 餐馆酒楼渠道 即各种档次的饭店 餐馆 酒楼 包括咖啡亭 酒吧 冷饮店等 8 快餐渠道 快餐店往往价格较低 客流量大 用餐时间较短 销量较大 9 街道摊贩渠道 即没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备相对简陋 出售食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和服务 以即饮为主要消费方式 10 工矿企业事业单位渠道 即工矿企业事业单位为解决职工工作中饮
10、料 工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题 采用公款订货的方式向职工提供饮料 11 办公机构渠道 即由各企业办事处 团体 机关等办公机构公款购买 用来招待客人或在节假日发放给职工 12 部队军营渠道 即由军队后勤部供应 以解决官兵日常生活 训练及军队请客 节假日联欢之需 一般还附设小卖部 经营食品 饮料 日常生活用品等 主要向部队官兵及其家属销售 13 大专院校渠道 即大专院校等食宿制教育场所内的小卖部 食堂 咖啡冷饮店 主要面向在校学生和老师提供学习 生活等方面的饮料和食品服务 14 中小学校渠道 指设立在小学 中学 职业高中以及私立中 小学校等非食宿制学校内的小卖部 主要向在校学生提供课
11、余时的饮料和食品服务 有些学校提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供学生上午加餐 午餐服务 同时提供饮料 15 在职教育渠道 即设立在各党校 职工教育学校 专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部 主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务 16 运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料 食品 烟酒的柜台 主要向健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台 主要向观众提供产品和服务 17 娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内 如电影院 音乐厅 歌舞厅 游乐场等 的食品饮料柜台 主要向娱乐人士提供饮料服务 18 交通窗口渠道 即机场 火车站 码头 汽车站等场所的小卖部以及火车 飞
12、机 轮船上提供饮料服务的场所 19 宾馆饭店渠道 集住宿 餐馆 娱乐为一体的宾馆 饭店 旅馆 招待所等场所的酒吧或小卖部 20 旅游景点渠道 即设立在旅游景点 如公园 自然景观 人文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店 一般场所固定 采用柜台式交易 销售较大 价格偏高 21 第三方销售渠道 即批发商 批发市场 批发中心 商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道 该渠道不面向消费者 只是商品流通的中间环节 22 其他渠道 指各种商品展销地 食品博览会 集贸市场 庙会 各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 2 选择分销 制造商在某一地区挑少数中间
13、商推销产品适合 既有控制性 服务 质量要求 又要求有较大覆盖面和销售量的产品 如选购品和特殊品 案例Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 案例Nike的选择分销 2 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 3 独家分销某一地区只选一个中间
14、商推销产品 且中间商不得再经营竞争者的产品 适合 名牌 高档消费品 技术性强 价格较高的工业用品 优 控制性好 服务水平高 缺 市场覆盖面相对较窄 而且有一定风险如劳力士手表 渠道宽窄比较 13 06 2020 40 宽 较宽 窄 劳力士表 分销渠道的基本类型 案例分析山西康美集团是生产方便面 饮料 果糖 饼干 淀粉糖 儿童食品的企业 一开始 产品销售采取 一点辐射法 即企业把产品直接销向市场 随着企业生产规模的扩大 企业选择了在全国各地设立数十个办事处 总经销处的 多点辐射法 并制定了 奖励用户方案 根据年销售额的多少确定奖励等级 极大地调动了经销商的积极性 康美集团公司根据产品特点 市场状
15、况 渠道成员条件 企业因素 变 一点辐射法 为 多点辐射法 采取了广泛分销渠道策略 实施了奖励经销商政策 扩大了销售 提高了企业产品的市场占有率 增加了效益 问题 山西康美集团在其发展的前期采用的是直接渠道还是间接渠道 山西康美集团在其发展的后期采用的是宽渠道还是窄渠道 五 分销渠道的新发展 垂直营销系统 VerticalMarketingSystems 水平营销系统 HorizontalMarketingSystems 多渠道营销系统 MultichannelMarketingSystems 1 垂直营销系统 传统营销渠道由独立的生产者 批发商和零售商组成 每个成员都是作为一个独立的企业实体
16、追求自己利润的最大化 即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权 供应商 生产商 零售商 批发商 消费者 生产商 零售商 供应商 生产商 批发商 零售商 批发商 消费者 传统营销渠道 垂直营销渠道 垂直营销系统是由生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 形成的形式 拥有其他成员的产权某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作是一种特许经营关系 渠道支配权的拥有 可以由生产商支配 也可以由批发商或者零售商支配 垂直营销系统的类型 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的 所有型管理式垂直营销系统是通过某一家规模大 实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统 威望型合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成 它们以合同为基础来整合它们的行为 以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果 契约型 合同式垂直营销系统有3种形式 批发商倡办的自愿连锁组织 Wholesaler sponsoredvoluntarychains 批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织
