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1、261 关于 网红 营销模式的新思考 常 远 吉林财经大学工商管理学院 摘 要 伴随着互联网的普及 自媒体也迎来了蓬勃发展的新机遇 自媒体的巨大优势成为了推动网络红人的重要推手 其背后潜在这巨 大的商业价值 并且孕育出一个全新的 自媒体 内容 营销模式 本文通过对这一新营销模式的分析 提出了现代企业实践可借鉴的新思路 关键词 网络红人 内容营销 网红营销 一 引言 早在21世纪初期 网络现象就已崭露头角 但由于其炒作手法 比较粗糙 没有优质的内容作为支撑 很难带来持续的商业价值 近 期 网红 Papi酱 的成名成为网红营销模式的引爆点 随后Papi酱 完成了首轮融资1200万 这一举动更是引起
2、了理论界和实践界对网络 现象带来的商业价值的重视 尽管自媒体为 网络红人 提供了博取 关注的便利 但面临消费群体和众多网友的普遍认知能力的提升 只 依赖于传统的 哗众取宠 式的营销方式已然落伍 纵观当今 网络 红人 的营销模式 无一不是秉承了以内容为王的核心理念 本文对 这一全新的营销模式进行思考与总结具有很大的现实意义 希望能为 理论和实践界提供参考 二 相关的概念界定 1 内容营销的概念 内容营销是通过向特定的目标受众分享与其 相关的 有价值的和有吸引力的内容 以达到促进销售的营销策略 内容营销是将自有官网作为信息传播的平台 真正实现以用户为中 心 不带有强迫用户接受的营销方式 2 网红营
3、销的概念 网红营销是以微信 微博 短视频等自有媒 体作为载体 通过网络红人传播一定的信息来吸引网友的关注 并整 合运用一系列的营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者 并向其进 行广告宣传以促进销售的一种营销手段 例如 逻辑思维 的罗振 宇通过读书分享会来拉近与受众的的关系 将目标受众转化为客户 以达到促销图书的目的 网红营销的核心竞争力在于分享价值和优质 内容 通过传播有价值的内容来获得持续的关注度 这种营销手段的 特点是通过采用较低的传播成本达到广泛快速的传播效果 既彰显个 性 又能够贴近受众个性化 三 网红现象的发展现状及营销学解释 2016年是网红元年 随着网红Papi酱首轮融资1200万
4、 这个边 缘性行业正式进入产业化运作道路 腾讯研究院对100名网红调查显 示 80后和90后是网红们的主要构成群体 这个群体的构成部分由最 初的草根逐渐演变为草根 明星 社会名人和企业家等 网红在网 络平台集聚一定的粉丝量之后主要通过以下几种渠道变现 第一 与 品牌进行合作 通过广告宣传来进行粉丝变现 第二 利用电商平台 进行粉丝变现 网红不仅直接向粉丝销售产品 而且还会通过粉丝来 回收集信息 进行定制化生产和销售 第三 利用网红的个人品牌进 行融资 创建公司 例如 2016年年搞怪视频达人艾克里里获得了飞 博共创出资30 共同设立参股公司 第四 自己运营出版作品 第 五 签约网红孵化公司 通
5、过专业包装来开拓市场 据腾讯研究院的 报告显示 34 的网红拥有自己的淘宝店 利用已建立起的个人品牌 实现电商导流变现 25 的网红使用广告这一最为传统的变现方式 13 的网红选择签约公司 包括网红孵化公司 艺人经纪公司和作家 工作室等 依托专业公司的包装实现进一步的市场拓展 16 的网红 创立了自己的公司或品牌 15 出版了自己的作品 5 获得微信或 者网络直播平台的分成收入 综上所述 网红营销本质上是一种网络红人品牌化的过程 网 红通过对市场进行细分 加之个性化的运营方式 使得内容及价值观 的差异化 以此吸引粉丝的关注 从而建立一种虚拟的品牌社区 腾 讯研究院认为 从分享经济角度来看 网络
6、红人是一种基于闲暇时间 分享个人才艺的而获得收入的方式 网红营销中的客户群与网红之间 是一种松散的组织结构 正是由于这种特点 使得网红的客户管理比 较困难 归根到底 网红营销的核心竞争力是网红本人与粉丝客户分 享优质内容 优质内容的持续产出能力决定粉丝客户的数量和网红的 价值 四 网红营销模式对企业实践的启示 1 网红品牌化 传统的营销模式将名人作为了品牌的代言人 如 娱乐明星王力宏就是娃哈哈的形象代言人 在过去的模式中 名人仅 仅是公司品牌形象的传播者 而在网红营销模式中 名人正在将自己 品牌化 通过网红的个性塑造 建立一种身份认同 这时的网红是虚 拟社区中众多粉丝的形象代言人 根据淘宝的数
7、据 目前女装分类下 月销售额超过百万元的网红店铺约有1000家 2015年的 6 18 大 促中 销量前10位的女装店铺中有7家是 网红 店铺 由于网红品 牌化营销模式摒弃了传统营销的推销模式 粉丝根据自己的偏好关注 网红 那么这个群体的价值观就具有高度的相似性 根据这些 企业 可以和网红合作实现低成本的精准营销 虽然品牌化可以有效提升网 红的知名度 但是 网红品牌和产品品牌一样 需要精心管理 网红 营销地基础客户是网红的粉丝 而连接网红和粉丝的是内容 Papi酱 之所以能够让千万级粉丝为之买单 关键就在于 她拥有出色的表 演 一流的视频剪辑技术 创意独特 新颖原创内容 伴随网红时代 的来临
8、出现了一个比较特殊的网红群体 企业家网红 他们的不 同于一般网红之处就在于 这个群体本身就是线下名人 只是现在借 助互联网工具逐渐成为线上网红 并进行线下线上整合 这个群体走 上网红化之路 大多承担着企业使命 他们通过提升个人声望 为企 业代言 例如 创新工厂CEO李开复 就是通过微博在高峰期按照一 定比例发布原创 转发内容 并在网络问答社区积极与网友互动 逐 渐网红化的企业家还有小米雷军 格力董明珠和华为任正非等 2 定制化营销 后现代营销理论认为消费者对个性化产品和服务 的需求越来越高 消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵 而是主动地参与产品的设计与制造 定制化营销的关键就是信息收集
9、 和成本控制 通过网红社区 可以利用互联网的低成本优势有效地进 行信息收集 有效应对市场变化 并进行准确的市场定位 网红店铺 大多集中于女性消费群体 主要以服装和化妆品为主 网红店铺从设 计到推广多采用 预售 的方式 根据订购情况来进行投产 大大降 低了库存成本 使得经营效率大幅提升 在这一过程中 还通过与粉 丝互动来收集反馈信息 并进行个性化设计 提升了用户的满意度 3 差异化 定位 概念最早由艾 里斯和杰克 特劳特于1972 年提出 品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象 从而在目标顾 客的印象中占据独特的价值地位 凯文 2014 独特风格是网红区 别于竞争对手的关键因素 对于网红们 要想
10、获得持续的盈利能力 就需要提供给粉丝的内容是独具特色的 即内容的差异化 通过特色 内容的一致性传播 可以使得网红在粉丝心中建立一种独特形象 Papi酱 对时下热点话题以吐槽视频方式进行评论回应 语言犀利 诙谐 别具一格 参考文献 1 美 凯文 莱恩 凯勒著 战略品牌管理 第四版 M 吴水龙 何 云译 北京 中国人民大学出版社 2014 2 美 迈克尔 波特著 竞争战略 M 北京 中信出版社 3 张孝荣 苏亚 Papi酱何以拍出2200万 2016网红元年深度解读 报告 EB OL www tencent 2016 4 作者简介 常远 1991 男 山西晋中人 吉林财经大学工 商管理学院硕士研究生 专业企业管理 研究方向 市场营销 2016年 6月 中期 经营管理者 学 术 理 论 经营管理者 Manager Journal
