广告心理学习题.doc

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1、广告心理学复习题（2013.6）一、解释名词或术语1. 联觉：各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。 2. 通感：通感是人类心理活动中一种特有的把听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等各种感觉沟通起来的感觉共鸣现象。3. 境联效应：广告心理学中，刺激间的相互作用表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。4. ELM模型 二十世纪八十年代，在说服和态度改变研究领域，心理学家佩蒂、卡西奥波和休曼提出了一种颇有影响的态度改变的理论，即精细加工可能性模型，简称ELM。5. USP理论： 即“独特的销售主张”，它的意思是说，一个广

2、告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功能和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。6. 有意注意和无意注意： 心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为有意注意和无意注意两种形式。、 有意注意：是有明确的预订目的，必要时还要付出一定意志努力的注意。 无意注意：又叫不随意注意、被动注意，指事先没有预定目的，也不需要做出努力的注意。7. 感觉阈限、差别感觉阈限和绝对感觉阈限感觉阈限：指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。差别感觉阈限：刚能

3、引起差别感觉的刺激物间的最小差别量叫差别感觉阈限，简称为最小可觉差（JND）。绝对感觉阈限：绝对感觉阈限（E）指最小可觉察的剌激量,即刚能引起感觉的最小刺激量。对这种最小刺激量的感觉能力叫绝对感受性(R)。8. 知觉的特征和组织原则特征：整体性、选择性、理解性、恒常性、组织原则：格式塔学派的心理学家指出，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。主要包括:接近性原则、相似性原则、连续性原则、闭合性原则9. 想象、再造想象和创造想象想象：象就是对已有表象进行加工改造，重新组合，形成新形象的心理过程。再造想象：依据词语的描述或者图示，在头脑中形成与之相符合或者相仿的新形象的过程。创造想象：不依据现

4、成的描述，独立创造新形象的过程。（对广告制作者来说）10. 联想和联想律 联想：指由当前感知的事物想起另一种事物，或由想起的一事物的经验，又想起另一事物的经验。 联想率：四大联想率：接近率、对比率、类似率、因果律11. 晕轮效应 指在观察判断和评价某一行为主体的时候，由于该主体某一方面的特征或品质从观察者的角度来看非常突出，以此掩盖了观察者对该主体的其他特征或品质的认识，而被突出的这一方面则演绎、扩张成晕轮的作用。12. 刻板印象社会刻板印象是指人们对社会上不同类型人群或事物形成的较为固定的、概括化的看法。社会刻板印象是一种特殊的社会心理定势。13. 广告重复的二因素说和二阶段认知反应说 广告

5、重复的二因素说：在广告的传播过程中存在两个相对立的因素，制约受众对广告重复刺激的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。 二阶段认知反应说：如果把广告重复次数分为两个阶段，那么在第一阶段里，广告重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息惊喜加工的可能性也随之增高，在第二阶段里，随着广告重复刺激的增加，受众开始对广告论点的客观评价转向有疑义的论点和情景因素，以致把认知活动转向其他的无关信息，结果难以产生态度的变化，甚至导致消极态度。14. 广告诉求：广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（What to say），二是如何说

6、（How to say），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。15. 马斯洛的需要层次理论： 马斯洛认为，人们的学要由五个等级构成：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。一方面人的需要包括不同的层次，而且这些需要都由低层次向高层次发展。需要的层次越低强度越大，人们优先满足较低层次的需要，再依次满足较高层次的需要。二、判断对错三、简答及论述题1. 广告心理学和广告学、心理学是什么关系？l 广告心理学与心理学：一般和特殊。后者是理论基础l 广告心理学与广告学：宏观和微观。广告心理学是心理学在应用领域的一个分支。l 广告心理学与消费心理学：相互交叉。前者研究如何把产品信息传达给受众。

7、后者以社会大众的消费行为为研究对象。 2. 你是怎样理解“科学的广告术是依据心理学法则”这句话的？广告成功的关键在于找对人、说对话，也就是解决、说什么、怎么说、对谁说和由谁说等问题。为此，就要研究广告过程中消费者接受广告信息的心理活动规律。广告心理学正是研究广告活动中消费者心理活动规律和广告创意规律的一门学科。3. 提高广告信息记忆效果的基本方略有哪些？P69（1）广告重复策略（2）获取消费者的注意力，拉近与消费者的距离 （3）加深消费者对广告的理解可强化受众的记忆效果 （4）广告的信息量要适当 （5）注意视觉记忆优势 （6）让消费者动用多种感官参与广告记忆、学习活动（7）利用联想记忆的规律

8、4. 遗忘规律对广告传播的启示是什么？P67 如当推出一个新的品牌或开发一个新的市场时，一定要及时进行重复广告，并且在广告排期表上广告的密度应该大一些，以防止遗忘的发生，尽快的建立品牌知名度；当品牌知名度已经建立起来，该品牌以成为大众所熟知的品牌后，若没有新的信息告诉消费者，应适当减小广告密度，适时的对消费者加以提醒，如果这是还是采取密集的“地毯式轰炸”策略，则大把的广告费换来的可能是消费者的逆反心理。也就是说，广告的排期间隔安排应掌握“先密后疏”或“先短后长”的原则。 5. 广告重复应掌握什么原则？广告信息重复的方法有哪些？ 原则：（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重复次数；内容简单、信息

9、量小的广告不宜重复过多。 （2）受众喜欢的广告可以多重复。 （3）幽默广告不宜有太多的重复。 （4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广告主题不断改变广告表现形式。广告重复的方法：（1） 单媒体策略：将同一广告在同一媒体上反复刊播（正反两方面的作用）（2） “多”媒体策略：让受众从多个渠道、利用多种感官接触广告信息。（3） 主题系列广告策略。6. 如何利用刺激物的特点增强广告的吸引力？P24增大广告的刺激强度（视觉、听觉等）；利用广告创意的新异性吸引受众注意（新的刺激）；使用动态与变化的刺激（环境变化、动态广告等）；利用对比

10、刺激吸引注意力（颜色、大小、虚实、疏密、动静、功效价格数量对比等）；运用色彩吸引注意。7. 广告注意策略的误区有哪些？P32（1） 为了注意而注意，没有突出真正重要的信息。（2） 片面追求刺激强度和轰动效应，忽略了受众的情感体会。（3） 广告模特使用上的误区：人物模特与内容无关或关系很弱或吸引力过强（4） 误认为性感广告的效果一定好。 8. 差别感觉阈限在广告营销中的应用？ P40（1） 在广告宣传中一定要让消费者觉察到产品的任何一点改善（2） 把 对消费者不利的有关产品数量、价格上的调整尽可能控制在消费者的差别感觉阈限内（3） 随着时代的发展，很多经典的商标和包装也面临难以与时俱进的问题，但

11、突变式的调整对消费者心中早已成熟的产品形象来说可能会有负面影响。要求商标和包装的现代化和对消费者对该产品的好印象结合，每次改动都在消费者的差别阈限范围内。（4） 差别感觉阈限也可被应用于品牌保护领域。9. 如何根据消费者的需要制定相应的广告诉求心理方略？1、广告要恰当地选择受众的真正的或深层的需要为诉求点2、诉诸消费者的优势需要：诸多需要当中总有一种需要处于主导地位，即优势需要。 3、 突出产品的独特功能，满足受众的特殊需要4、找出产品的使用价值和心理附加值，迎合受众多层次需求（如塑造生活方式、实现自我价值）5、发掘消费者的潜在需求6、避免诱发负面需要10. 广告构思中怎样创造新形象？1、利用

12、原形启发，创造新形象。2、联合、粘合或合成3、强调、突出或夸张4、留白5、寓意11. 名人广告的心理策略是什么？消费者有关名人与品牌态度一致性的形成受哪些因素的影响？P146（1）名人的选择必须考虑与产品的关联性。要针对产品定位，选择从形象到气质与产品最对位的明星。（2）应处理好产品与明星在广告中的主次地位。产品永远是第一位的，产品内信息传达理应成为第一要素，明星只是一种表现与沟通手段，只能从属于产品。主角与配角，不能主次颠倒，喧宾夺主。（3）处理好明星美人与普通消费者的关系。（4）控制名人的使用频率，把握好名人广告的时机。 名人广告其实是两种品牌的有效结合，其效果的最大化就在于两种品牌的叠加

13、，而这其实是个一致性的问题，具体包括： 名人与品牌个性的一致性；名人与产品自身的一致性；名人与产品目标消费者之间的一致性；名人选择上的持续一致性 12. 消费者态度改变的说服方略有哪些？P153（1）直接说服宣传，晓之以理 （2）展开情感攻势，动之以情（3）利用活动参与法，导之以行 （4）运用群体影响法，约之以“规” （5）奖励式呈递，授之以“礼” 13、 什么是广告诉求？理性广告诉求和情感广告诉求是什么关系？P95广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括广告说什么、如何说，也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。情感因素要以认知因素为基础，理性诉求也需要情感因素来烘托补充

14、。任何理性诉求的广告在介绍产品的优越性能是，都可能会激发起消费者的某种情感体验，含有某种情感诉求的成分；而情感诉求的广告也必须以商品的质量、性能为基础；侧重点不同，不可泾渭分明。相结合，“晓之以理，动之以情”，“情理相溶”“软硬兼施”双管齐下，以增强广告的说服力。14、 什么是理性广告诉求？理性广告诉求的心理方略有哪些？选择一种商品对其做理性广告诉求创意理性诉求：是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。以理性诉求为主的广告叫理性广告。心

15、理方略：（1）针对需要进行诉求：p103（2） 拟订说服的重点（3） 提供有力的论据。广告中的论据分为两类：人证：专家、消费者现身说法（没有“隐蔽动机”的权威人士和有“自己人效应”的详实的普通消费者）物证：实际表演或操作，科学鉴定的结果和专家学者的评价（真实的实物演示、实验数据、图表等）（4） 采用双面说服手段（5） 将“硬”广告“软化”15、 什么是感性广告诉求？感性广告诉求的心理方略有哪些？情感诉求应注意什么问题？选择一种商品对其做感性广告诉求创意。P126 感性广告诉求：情感诉求不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度。软销售（Soft Sell） 心理方略：幽默、恐惧、比喻、夸张、情节诉求、谐趣、荒诞、悬念注意问题：（1）情感诉求不是针对所有受众和产品都有效的诉求方式。