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1、第章 推销生涯本章目标通过学习本章，你将了解：l 一些有关推销的错误观点l 销售人员的传统印象l 销售类型l 销售职业的报酬l 销售职业的个性需要在第1章，我们介绍了销售人员的角色、地位以及最近几年内推销本质是如何改变的，这样，推销人员的类型也就随之改变了。这一章我们将讨论推销生涯，先讨论一些对于推销职业的普遍但错误的看法，这些错误的观点使得许多人不敢选择这一有利的职业。一些有关推销的错误观点同其他职业一样，对推销存在着许多错误的看法，而且这些错误的看法比对其他职业更严重。由于推销需要人际交往，人们更愿意毫不迟疑地接受那些错误的观点。由于沟通不能被简化为数学方程式，因而形成了有关推销的错误观点
2、，并阻碍推销的成功进行。以下我们将讨论其中的两个错误观点：推销是个神秘事物；销售人员是天生的。推销是个神秘事物根据这一观点，推销技巧无法获知，我们也无法理解它。甚至连那些有几年推销经验的销售人员也相信这一点。不幸的是，这一观点过于悲观了，销售人员也会因此失去提高推销技巧的勇气。现代行为研究告诉我们，一些人际交往的复杂因素已为人们所知。人们已发现了实现有效沟通必须具备的特征。因此，我们可以训练出一个具有良好沟通能力的人员。销售人员只要愿意，就可以提高他们的销售技巧和沟通技能。销售人员是天生的人们普遍认为，成功的销售人员天生具有销售技能。这一观点会导致两个严重后果。一是虽然通过训练和一定的经验，人
3、们可以成为一个优秀的销售人员，但是他们仍然不敢选择推销职业；二是人们再也没有信心学习推销技巧，因为既然推销技能是天生的，学习还有什么用处呢？事实上，根本不存在什么天生的销售人员。如果说有人生下来就是为了进行推销、介绍产品、处理问题、保证销售达成以及打服务电话，那就太可笑了。我们说，有人天生是打网球的料，但我们并不指望那个人能拿起球拍就打得与安德列阿加西一样好。同成为一个好的网球运动员一样，好的销售人员需要学习一定的技巧，并经过一定时间的实践。我们并不否认，有些人可能更容易成为一个销售人员。一些人是好的演讲者，另一些人是好的听众。有些人很容易就给我留下良好的印象，而另一些人在这方面还有待努力。有
4、些人很具有侵略性，而另一些人从不摆架子。但是，要想成为一个成功的销售人员，他们都需要通过一段时间的实践。而且，由于销售工作不只一种，具有某种个性的个人可能适合于这一种销售工作而并不适合其他的销售工作。销售职位多种多样，卟以适合各种不同类型的人。那些努力工作的人，在大多数场合中都会获得成功。销售人员的传统印象不幸的是，传统的销售人员形象并不好。人们常用“骄傲自大”、“心理失调”、“虚假”来形容销售人员。造成这一印象，公司总裁也难辞其咎。华尔街日报称，前总统罗纳德里根在美林共同基金做首席执行官时，拒绝被称为销售人员。他说：“销售人员到底是什么？我做过两年销售，但仅是一段时间。”在公司的35年中，他
5、大部分时间是作为市场、行政以及贸易部门的主管。由于他被人们看做是里根政府的啦啦队长和叫卖贩，他的愤怒是可以理解的。长期以来，名人轶事、小说、小故事、戏剧以及其他媒介，形成了人们的这一传统观点。其中有古典小说人物，如阿瑟米勒的推销员之死中的威利洛曼、梅瑞狄斯威尔逊的音乐人中的哈罗德希尔，以及尤金奥尼尔的彗星上的冰人中的黑格。最近获普利策奖的百老汇戏剧格伦斯的便帽，沿袭了销售人员的传统形象。纽约时报评论说，只要能销售，房地产经纪商愿意做一切事情，他们撒谎，欺骗他们的委托人，甚至暗箭伤人。阿瑟米勒在最近的一部戏居策马撞倒摩根先生中，仍以推销员为主角，与推销员之死一样，莱曼费尔特也是一位妇女一起厮混，
6、最后试图自杀。但莱曼的婚外性行为成功了，10年来，他快乐地过着重婚生活，他的第一个妻子根本不知道他有第二个妻子，而他的第二个妻子以为他已离婚。与一生只做对一件事情最后自杀的威利不同，莱曼的自杀失败了。威利洛曼很穷，只能靠自杀来获取保险费，而莱曼很富有；威利的儿子们都鄙视他，但莱曼第一个妻子的女儿以及第二个妻子的儿子在了解他重婚生活之前都非常尊敬他。罗宾威廉姆斯在影片卡迪亚克客人中扮演一位很女性化的推销员，他试图向葬礼主持人推销一辆新车，这位主持人已将棺材放入土中，这样，送葬队伍就不能再去公墓了，寡妇到队伍前看到底发生了什么事，这位推销员就将自己的名片留给了这位寡妇。1995年百老汇上演的一部新
7、片三家旅店中，主人公是一家跨国公司的副总裁，从一些世界事件以及他个人的经历（他十几岁的孩子在巴西由于他的一块表而被杀）中我们发现，他是一个铁石心肠的人，他通过使用暴力、开除同事，以及成功地让女销售人员穿着护士服向非洲人推销婴儿用品，爬上了公司高位。有这么多的文学作品和电影向人们宣传销售人员的这一传统形象，难怪大多数人在听到“销售人员”这一名称时，绝不会想到“诚实”这个词。事实上，当人民杂志要求读者根据可信度将各种职业从1到10排序（1为可信度最高）时，销售人员得分平均为7。02，排名远低于教师（2。93）和医生（3。48），仅比被选官员（7。23）略高。具有讽刺意味的是，实际上我们的销售人员并
8、非如此。最不喜欢保险推销商的人，对自己的经纪人也会有很高的评价。同样，向他们推销最后3辆车的人，事实上与其他销售人员并不相同。如果这是事实的话，传统意义上的销售人员又如何谋生呢？有关大学生对推销职业态度的研究显示了如下的情况：l推销是一项工作，而不是职业，也不会作为职业生涯。l销售人员要想成功，必须说谎或欺骗。l推销术是人类最坏的一种技术。l好的销售人员必然不适应社会环境。l成功的销售人员必然骄傲自大。l推销中的人际关系是令人反感的。l销售人员过着卑微的、令人讨厌的生活，因为他们始终在伪装自己。l推销仅对卖主有利。l销售人员为钱会做一切坏事，因为他们是为钱而销售。l推销工作无需才智。虽然根据市
9、场概念，这些观点并不正确，但它们确实存在。毕竟，那些说谎欺骗的销售人员不能长此以往，他们必须不断去寻找新的、不会对他们产生怀疑的顾客，但这类顾客的数量也在减少，因为他们会从其分阶段那里听到有关这些销售人员的不道德行为。事实很简单：销售人员的传统形象是不正确的。让我们来分析一下原因。推销中人际关系是令人反感的。销售人员的工作是创造一个值得信任的环境。根据这一原则，买卖双方之间必须相互信任、诚实。这并不符合传统形象所说的“令人反感”的关系。富勒（Fuller）刷子的销售人员艾尔费雷德卡尔富勒（AlfredCarlFuller）并不符合传统形象，他不抽烟、不喝酒、不赌博，也不诅咒任何人事事。他有点害
10、羞，他自己也承认他愿意独处或沉思。作为一个宗教信仰者，他热心而有礼貌。一位作家曾说，富勒给人的印象是一个容易相处的无生气的农场主，不可能推销富勒刷子。事实上，推销是一个令人羡慕的职业。与其他职业不同的是，销售人员能帮助人们，并通过结果观察他们的满意度。这是人们创造最有利的关系的基础。好的销售人员心理上必然不适应这个社会。事实上，好的销售人员必须非常成熟。推销通常会遭到拒绝，并非每一次推销都能成功，拒绝通常会增加压力，销售人员必须比其他人更能适应这种压力。销售人员必须说谎或欺骗以获得成功。这一观点与营销理念相矛盾。大多数公司依靠重复销售营利，如果顾客被欺骗，他们就不会重复购买，公司就会陷入困境。
11、短期内你或许可以欺骗顾客，但顾客终将发现这一欺骗行为，这对公司长期利益是不利的。推销只对卖主有利。这一观点也是错误的。营销理念认为，公司的目标是满足顾客需求，产品的失败意味着该产品无法满足顾客的需求。推销工作无需才智。成功的销售要求销售人员能够分析顾客的业务，确定他们的需要与问题，并为他们提供建议。这项任务并不容易，因为顾客自己并没有意识到自己的问题。准确地确定顾客的需求，要求销售人员具有高超的观察、分析与沟通的技巧。发展这些技巧需要智力、才能以及适当的训练。对采购人员的调查进一步证明了传统销售人员形象的不正确性。采购人员与销售人员之间有广泛的接触，他们说，销售人员不应当盛气凌人、骄傲自大、不
12、诚实、不可信、摆架子、喋喋不休或者对产品一无所知。表21列出了他们最喜欢和最讨厌的销售人员的品质。最近的一项调查显示了同样的结果。不同待业的顾客都发现，销售人员的以下品质非常讨厌：难以沟通、对顾客的公司一无所知、盛气凌人、发货速度慢。正像30年前卡尔里泽（CarlRieser）所说：“推销员并没有死他们仅仅是与以前不同了。”获取资格证书已使其他职业的形象有所改进，销售人员的形象也开始有类似的改善。人们不愿意再接受传统的销售人员形象，销售职业也不能吸引足够多的优秀人才，人们决定向销售人员颁发资格证书。证书的获得包括实习、课堂练习以及测验（包括书面测验与实践）。表2-2列出了这一过程。表2-2获取
13、销售证书销售人员要求：l正直地销售l对客户热情、尊重l致力于终生发展l运用销售技巧达到最大顾客满意度协会采取行动：第一次销售职业的国家会议于1992年召开，会议确定了职业、教育和道德标准，以期将销售变成被人们承认的、需获取资格证书的职业。第三次世界销售年会于1994年5月2日在纽约召开，主办单位是销售与营销组织以及销售职业国际协会，协办单位为销售营销管理杂志社以及自动数据处理公司。请支持为销售职业颁发证书以及使销售职业获得社会承认这一行动吧！这样，你就可以参与到这一历史行动中来了为什么要为销售职业颁发证书？对300多人的调查发现：l销售作为一种职业，公众形象很差l没有获得可信的优秀的销售人员的
14、途径l大多数销售人中训练不足l销售没有确定的职业，教育和道德标准l可从所有的行业中找到65种独立的销售技能l好的销售人员不是天生的谁获利？获国际证明的销售职业，对销售人员、公司及顾客来说，比仅仅是一封信要有意义得多l可信度与顾客接受度增加l同行承认l经济上获益l为了个人及职业而自豪l致力于一生的职业发展对公司来说，证明销售职业意味着：l服务形象提高l可源源不断地获得训练有素养的销售人员l减少周转奖金l生产率提高l培训投资回报高l士气高l更快地获得生产率收益发起者：l销售与营销组织（SMF）：成立于1989年，SMF的任务是通过教育、培训、测试和颁发职业证书，提高销售水平l国际销售人员协会（IA
15、SP）：是1932年由IBM的托马斯沃森和他的同行共同成立的销售经理俱乐部。IASP为交换意见与销售技术提供了场所，并提高了销售职业技能l纽约和新泽西的伯克利大学l欧文（Irwin）专业出版公司l国家承认的测试发展商l贸易观察社（Tradeview）：加拿大整套资格证书项目的独家代理商计划：l确定业绩最低标准l制定有利于达到甚至超过这些标准的教育，培训和测试计划l由IASP委员会与伯克利大学共同制定的96小时教育项目包括：基本销售技巧、高级销售技巧、基本销售管理技能、高级销售管理技能l由欧文出版公司出版的配套教材测试：两个销售竞争评估测试（销售与销售管理）是：首次测试和包括一揽子练习、视像模拟、两分钟演示录像在内的以业绩为基础的测试。测试评估与分析仅为发展服务，包括：衡量杰出、一般与差的测试分析、优势与劣势、补救建议与表演录像资格：l4年本科学历加2年销售经验，或者2年AAS学历加2年销售经验，或者4年销售经验l5份推荐信l通过销售竞争力评估测试l签署道德标准l国际销售职业观察委员会通过ICSP委员每三年更新，并且要求每年有40小时的有效发展销售职业时间不管组织是否在行业、服务业、顾客或企业间进行销售，它们都将从这一资格证项目中获益。管理也可以从培训中获得改善销售业绩所需的诊断反馈信息并相应地制定战略，从而在将来的
