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1、关于电信企业广告效果评估的思考广告作为一种信息传递方式，伴随着商品产生而产生，市场经济的发展而发展。如今，广告已经成为电信企业市场营销活动的重要手段。特别是在电信企业促销组合要素中广告的作用越来越大，许多电信新业务都是首先通过广告形式被消费者所认识的。广告已经成为电信产品进入市场的入场券，广告在影响电信消费者购买行为过程中更是起着特殊的作用： （1）由于电信产品是无形的，顾客在使用前无法进行评价。因此，良好的企业声誉、产品信誉是非常重要的，广告对于塑造良好的企业形象和产品形象是非常有效的。 （2）电信产品的销售渠道比较单一，顾客对技术含量高、又高度复杂的电信产品直接了解甚少，通过广告可以增进消
2、费者对电信产品的认知和了解。 （3）某些电信产品的需求弹性较大，利用广告促销的可能性大。电信产品中的一些业务尤其是近年来推出的高附加值产品，需求弹性较大。借助广告宣传，可以进一步扩大影响，激发起顾客的购买欲望，促进销售。 而且随着电信市场竞争越来越激烈，以及越来越多的电信产品的推出，广告已经成为电信企业一种经常性的活动，对电信企业的重要性越来越大。但是电信企业投放的广告究竟有没有达到预期目标？究竟发挥了多大的作用呢？ 镜头一：某电信企业营业厅，制作精美的关于一些新开展业务的用户手册放在宣传架上，但却总是整整齐齐地排列着，乏人问津；就算有人取了，对厚厚的资料也望而生畏，不会细细去挖掘其中的内容；
3、 镜头二：某电信企业网站首页的中间位置上既有着近期充值送话费的广告，又有着关于CDMA的各项业务的内容，还有着推出的各项新业务的图标，此外还有话费定制的广告不断在网页上闪现，内容非常丰富，但是面对这么多令人眼花缭乱的东西，有多少人会点击进去欣赏具体的内容呢？ 镜头三：某电信企业有关于某个品牌的良好规划，它的广告铺天盖地，遍布许多媒体上，但没有多少人深入到去了解其中的具体内容，没有多少市场反应，更不用说形成什么品牌效应了。 为什么花费了大量的宣传广告费，但却掷地无声，成效甚微？为什么有了良好的品牌规划，但大肆铺张之下却还举步维艰？ 文案设计的误区、广告宣传的盲点、媒介选择的错位等等问题都涉及到广
4、告效果评估如何发挥作用的问题。广告效果的事前事中评估和事后跟踪调查对于电信企业审视自身广告策略、诉求重点，进而不断调整与完善，进行科学有效的投放、推进企业的战略规划起到至关重要的作用。 一、什么是广告效果 （一）广告效果的界定 什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。电信企业的广告效果也是多方面的，一方面是对于不断推出的新产品、新业务的推广和宣传，吸引、刺激消费者使用、购买这些新产品、新服务；
5、另一方面，因为电信产品大多是无形的，企业形象和品牌对于电信企业来说更为重要，对于企业品牌和形象的塑造也是电信企业广告效果的一个重要内容。 （二）广告效果发生的过程广告效果是如何发生的？为了回答这个问题，我们不妨考察一下企业进行广告活动的一般情形。企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介将有关的信息，如商品性能、质量或企业的形象，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业抱有好感等等。这种企业的广告活动，我们可称之为“信息的传播过程”。在这个过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。广告效果，就是在传播者与受传者之间的信息传递过程中产生
6、的。广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动是一个梯级型的反映过程，可以用下图来表示： 因此，广告效果的过程，一般来说可划分四个阶段： 1、到达阶段：指报纸、电视等广告媒介能否与消费者接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”。消费者有没有订阅登载文选的报纸、能否收看带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提，也是企业在实施广告策略中必须首先考虑的问题。 2、注意阶段：在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。这时可实施广告效果的测定和分析，一般是以事后调查来进行的。广告实施后所给予消费者的印象深浅、记忆程度，往往成为衡量这个阶段的广告效果
7、的一种尺度。 3、态度阶段：通过广告的接触和认知，受众对商品产生了好感或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。这个阶段被称为“态度变化阶段”。我们一般通过问卷调查、实验室的测试等方式来掌握消费者在接触广告时的态度变化。 4、行动阶段：指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。这是一种外在的、可以吧我的广告效果。对于这个阶段的广告效果分析，应用审慎的态度，因为购买行动的发生与广告效果的关系在有的场合是直接的，有的时候是间接的。例如对某一商品，虽然接触到有关广告，但是并没有购买的欲望，当发现友人或亲友拥有这种商品时，才唤起购买的欲望。在这种场合，与其说是广告
8、效果，不如说是邻人效果（或者说相互攀比效果）。在电信产品消费中，这种效应更是经常存在，亲友的推荐和劝说往往是导致消费者转换电信网络或是使用更多服务的重要原因。 电信广告效果发生的过程，也和一般商品一样，经历着到达注意态度行动四个阶段，我们对电信企业的广告效果进行评估，也要遵循着这样的路径，充分重视这四个阶段在广告效果发生过程中的不同作用。 二、广告效果评估的种类和内容 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的测定。测定和评价广告效果，是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容，是企业上期广告活动结束和下期广告活动开始的标志。 根据评估的时间先后，广告效果评估分为广告发布前评测、广告发布
9、中评测和广告发布后评测。 （一）广告发布前评估 广告事前评估，是在广告作品尚未正式制作完成之前，进行各种测验，或邀请有关专家、消费者小组进行现场观摩，或在实验室运用专门仪器来测定人们的心理活动反应，从而对广告可能获得的成效进行评价。广告事前测定，根据测定当中产生的问题，可以及时调整已确定的广告策略，改进广告制作，提高广告的成功率。二）广告发布中评估 广告事中评估，是在广告活动进行的同时，对广告效果进行测量。主要目的是测量广告前的评估测试中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种评估测试大多是在实际情景中进行的。 当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告活动
10、的进行中，常常会发生一些意想不到的情况，影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量和评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。 广告发布中测量评估的主要优点是，同广告事后测量评估相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。同广告发布前测量评估相比，广告前测量是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测量是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。 （三）广告发布后评估 广告发布后评估，是在整个广告活动结束后对广告效果加以测量和评估。它是根据既定的广告目标来测量广告结果。因此，
11、测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等等。 发布后评估几乎成为大型广告主和广告公司的惯例。和发布中评估一样，发布后评估也是在自然情景中进行的，它的作用主要是：（1）评价广告策划是否达到了预定的目标；（2）为今后的广告策划提供借鉴；（3）如果采用了几种不同的广告方案，可以对它们的效果进行比较。 从广告效果评估的目的看，广告发布前评估、广告发布中评估与广告发布后评估的最大差别在于：广告前评估、广告中评估的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后评估的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供
12、一定的借鉴。 三、电信企业为什么要进行广告效果评估 （一）广告效果评估是电信企业广告决策中不可缺少的组成部分 广告决策是电信企业在总体营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划与控制。强有力的广告决策是电信企业在消费者心目中树立良好企业形象，提高企业知名度，进而扩大电信产品市场占有率的有效方法与途径，尤其是现在随着电信市场竞争程度日趋激烈，广告活动在电信企业的营销战略中扮演着越来越重要的角色。 广告决策制定过程包括确定广告目标、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和广告效果评估等一系列过程。广告效果评估本身就是电信企业广告决策中不可缺少的一个环节。但从目前电信企业的广告决策来看，往
13、往对于广告效果评估不怎么重视，或者就根本没有做过广告效果评估方面的测量和分析。电信企业不仅需要知道自己的广告具体是什么内容，在传递哪些信息，还需要知道最后广告有什么效果，有没有达到既定目标？如果没有达到目标，那么问题出在哪里？如果缺少了对广告效果进行评估这一个环节，就无法回答这些问题。电信企业无论是花了几十万，还是几百万的广告费，最后都不知道这些花出去的钱究竟有没有发挥应有的作用；也不能通过对某次或者某一阶段的广告活动进行总结，发现问题，从而为下一次或者下一阶段的广告策略提供具体的决策依据。我们必须明白，对于任何的广告投放活动，广告效果的评估都是不可缺少的。尤其在广告投放成为电信企业经常性活动
14、的今天，新的电信产品和电信服务不断地推出，广告承载着向广大消费者传递这些信息的任务，广告效果评估变得尤为重要。 （二）科学的广告效果评估能够帮助电信企业做出正确决策 任何的一项广告活动都是需要成本的，电信企业必须为自己的广告活动付出费用。同时，不同的广告媒介、不同的投放频次、不同的投放时段，电信企业支付的费用是不一样的。例如，在中央电视台春节联欢晚会黄金时段几秒钟的广告费就达数百万之巨。当然在其他媒体的广告资费肯定没有这么庞大，但是电信企业仍然面临着广告费用支出的问题，选择不同的媒介和投放策略，广告费用的支出也是不一样的。如何令花出去的每一分钱都物有所值，甚至物超其值，是电信企业制定广告策略时
15、要十分注意和认真决策的重要问题。这就需要从多方面、多角度对广告效果进行评估，进而帮助电信企业决策者合理分配广告预算，以最少的投入得到最大的效果。 同时，在进行广告效果评估的过程中，我们可以通过对受众人群的分析，得到什么样的消费人群偏好什么样的电信产品和服务的相关信息，能够为电信企业进行有针对性的产品设计和决策提供一定的参考。 （三）广告效果评估有承前启后的作用，为下一阶段的广告策略提供依据 从前面对广告效果评估的种类和内容来看，其实广告效果评估并不仅仅是一种事后的评估测量活动，而是贯穿于广告活动的始终。广告发布前的评估能够帮助我们分析广告本身设计中是否存在问题，如果存在问题的话，能够及早进行改正，使得广告文案、诉求点等的设计能够更加符合消费者的心理。 因为广告投放一般来讲是个持续性、阶段性的过程，而且现在随着电信企业竞争的日趋激烈，竞争对手的反应越来越快，能够在最短的时间内进行跟进，所以在广告发布过程中进行评估分析是非常必要的，不仅仅能够及时地纠正广告沟通中存在的各种问题，而且还可以对竞争对手做出相应的反击。 而事后评估是在整个广告活动结束后进行的总结，是对整个广告活动产生效果的测量和分析。事后评估往往是电信企业较为关注的部分，因为它能够评价广告策划是否达到了预期的目标，在这个过程中还存在哪些需要改进的问题，承前
