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1、XXX特制乳市场营销策划案前言：“我国要大力发展乳酸菌发酵奶！”这是中国活性乳酸菌饮品研究的学术带头人盛延岭、刘树英教授等一批专家的建议，国内的乳业企业立刻闻风而动，发酵奶继鲜牛奶之后又成为奶业企业的另一个竞争热点。我国部分实力雄厚的乳制品企业，比如太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等，已完全掌握了发酵奶的先进技术。奶业是近年来在我国既频受关注又发展迅速的产业。增加牛奶消费量对提高我国人民的健康水平具有现实意义，同时也能为奶业大发展开辟道路。发酵奶营养全，又适合不同体质和乳糖不适症者饮用，理所当然的成为各商家抢吃的一块“唐僧肉”。蒙牛集团公司是在发酵奶方面动手比较快的企业，早已大规模的向发
2、酵奶挺进，目前已有草莓、原味等各类品种、各类水果味道的酸奶、发酵奶十几种，为了力求保持水果的原汁原味，均添加鲜果果粒。太子奶也把发酵奶作为主攻对象，铺天盖地的发酵奶广告足以让人感受到发酵奶又成为各大乳业企业竞争的一个热点。但是，发酵奶生产要求标准高，只有具备一定规模实力和技术实力的企业才能生产。新疆XXX乳业有限公司斥资建成全套的乳酸菌发酵奶生产加工设备，利用新疆特有的奶资源和其它有利资源进行全面的整合。目前，物理产品已具备，关键在市场整合，利用有限的资源让“XXX特制乳”在短时间内与目标消费者见面并形成良性的市场销售。从区域市场来看，走势强劲的乳酸菌发酵奶主要是“妙士”、“雪顿”、“雪梦”等
3、三个产品系，他们占了几乎80%的市场份额；其他皆由一些小牌子或暂不重视本区域市场的品牌企业所瓜分。现在，面临解决市场难题的“XXX特制乳”又该解决什么样的营销问题呢？善策企业营销咨询有限公司通过反复的研究、论证，建议新疆XXX乳业公司的营销管理应从以下方面入手：一、 通过缜密的市场调研，提供科学的市场依据没有调查就没有发言权，在市场竞争日益激烈的今天，不通过缜密的市场调研就运作一个产品系的营销活动是极其危险的，如果只是做一个小样的市场模拟，只能收集一点基本的市场讯息。但这种做法极不科学，目前，在营销活动展开前进行市场调研已成为一种国际惯例，许多成功企业的运作方式告诉我们，市场调研是必须的、高效
4、的，是一个产品系市场成功的必要保证。市场调研也就是对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁。掂量出自己的份量，有没有能力吃下这个市场，竞争对手在什么方面出了问题？消费者的哪些需求没有满足？通过市场调查就是要找到市场机会，找到怎样去做这个市场的方法。当然市场调研虽然要投入一定量的资金，但与后期需要投入的资金相比，还是微乎其微的。通过市场调研，不但能提供给我们足量的市场数据，更重要的是，所提供的是一个科学的、系统的、缜密的决策依据，让我们在今后的营销活动中少走弯路，合理利用资源，减少不必要的浪费，提高资金利用率，找到最直接
5、的市场运作方法而达到拟定的市场目标。所以，XXX特制乳在进行市场启动前的市场调研（特别是重点开发的市场）是必不可少的。调查研究出策略，没有调查就没有策略，没有策略就没有一切。一）调研内容界定：（一）行业调研1、区域市场乳酸菌发酵奶发展趋势调研2、区域市场乳酸菌发酵奶行业整体现状调研3、区域市场乳酸菌发酵奶市场总容量调研4、区域市场乳酸菌发酵奶市场区分调研5、区域市场乳酸菌发酵奶市场发展潜力调研（二）竞争对手调研1、主要竞争对手市场现状调研2、竞争对手市场营销管理调研3、竞争对手市场运作方式调研4、竞争对手终端运作方式调研5、竞争对手市场支持政策调研6、竞争对手销售业代工作情况调研7、竞争对手促
6、销人员工作情况调研（三）乳酸菌发酵奶经销商调研1、经销商经营现状满意度调研2、经销商对支持政策的满意调研3、经销商对乳酸菌发酵奶市场现状的看法及建议4、经销商对乳酸菌发酵奶市场发展趋势的看法及建议5、经销商对乳酸菌发酵奶生产厂家的想法及意见6、经销商对乳酸菌发酵奶终端现状的看法及建议7、经销商对乳酸菌发酵奶终端运作方式的看法及建议（四）消费者调研1、消费者对乳酸菌发酵奶的认知度调研2、消费者对乳酸菌发酵奶的满意度调研3、消费者对乳酸菌发酵奶的接受度调研4、消费者对乳酸菌发酵奶的消费目的调研5、消费者对乳酸菌发酵奶的消费习惯调研6、消费者对乳酸菌发酵奶的消费行为调研7、消费者对乳酸菌发酵奶的消费
7、结果调研8、消费者对乳酸菌发酵奶的消费成本调研9、消费者对乳酸菌发酵奶的接受成本调研10、消费者对乳酸菌发酵奶的促销方式接受度调研11、消费者对乳酸菌发酵奶的终端现状接受度调研12、消费者对乳酸菌发酵奶的口味要求调研13、消费者对乳酸菌发酵奶的产品结构调研14、消费者对乳酸菌发酵奶的外包装形象调研15、消费者对乳酸菌发酵奶的忠诚度调研（五）产品调研1、XXX特制乳的口感测试调研2、XXX特制乳的视觉形象力调研3、XXX特制乳的自我沟通力调研4、XXX特制乳的目标消费者调研5、XXX特制乳的消费者接受成本调研6、XXX特制乳的综合指数调研二）调研方法1、入户问卷访谈调研法2、集体座谈法3、单独访
8、谈法4、情景演示法三）调研统计1、累加统计法2、交叉统计法四）调研分析 1、SPSS分析2、SOWT分析3、矩阵分析法五）调研论证1、机率抽查论证2、机率复查论证3、专家访谈论证六）调研报告提交1、区域市场行业分析报告2、区域市场乳酸菌发酵奶消费现状分析报告3、XXX特制乳营销战略可行性分析报告4、XXX特制乳区域市场的营销建议报告七）所需时间43个工作日。其中28个工作日为调研访谈时间，15个工作日为统计、分析、报告撰写时间。目前，新疆市场的情况已基本掌握。再加上市场时机的全面到来。所以，对本土市场的运作，必须两条腿走路，把市场跟踪调研和市场运作同时进行，这样既不耽搁市场时机，也可以全面的收
9、集市场数据、讯息。产品的外埠市场运作，其中最重要的原则就是宁缺勿滥，也就是说可以晚启动一些时间，但一定不能想到哪就干到哪，能先卖一块就是一块钱，能捞一点是一点。这样会把企业的形象，产品的形象，产品的市场，经销商的信心都砸掉，给后期的市场运作造成不可估量的损失。乳品行业中的“佳丽”牛奶、“新绿洲”牛奶；饮料行业的“阿娜石榴汁”、“独风流野果汁”；酒类行业的“古宛”酒、“金皇后”哈密瓜酒等等，都是因为前期不愿意进行全面的市场了解，也不进行系统的营销规划，盲目的进行全疆甚至全国市场的运作。结果是：要么花费巨资重塑产品形象（“佳丽”、“阿娜”石榴汁）；要么没有市场回报（“新绿洲”牛奶、“独风流”野果汁
10、）；要么从此一蹶不振、不知所措（“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒）。所以，我们在进行新市场开拓的时候，一定要提前进行缜密的市场调研。二 科学的、整体的策略定位，指引营销管理的正确执行一）营销战略生产基地处于五家渠的“XXX特制乳”，对于新疆市场来说，天时、地利、人和都有着其它乳酸菌发酵奶无可比拟的优势。把资源优势转化成市场优势的关键就在于营销战略的制定。所以，制定XXX特制乳营销战略的基本原则应是：首先要利用和协调五家渠的资源优势、关系；其次是要着眼于市场运作的利弊权衡；再次是要有利于企业的可持续发展；还要同时眷顾员工、经销商、终端、消费者的利益；最后还需全面整合进行融资管理。1、以五家渠市场为
11、基点，做形象，做资源。2、以乌鲁木齐市场为样板市场，建立人才基地，管理基地。3、以乌鲁木齐市场为中心，石河子、阿克苏市场为补充，克拉玛依、库尔勒为团购重点。全面覆盖新疆市场，建立资金流基地。4、以新疆市场为蓝本，甘肃市场为隔离区，西安市场为全国市场战略基地。确保顺利开拓全国市场，又稳定本土市场，不致于后院起火。5、以西安市场为基地，计划性地开拓江浙市场、华东市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市场。全面覆盖全国市场。6、以江浙市场为样板市场；以华南市场、华东市场、西南市场、华北市场为重点市场；以华中市场、东北市场为辅助市场，做到主次分明，前后有序，轻重有别，为管理减负。二）品牌战
12、略品牌战略是产品走向品牌的谋略和远景规划，它涉及到企业与产品的方方面面，不仅要在企业内部进行企业形象的塑造，还要将产品的形象树立起来，达到二者相互结合。产品形象的建立在于品牌核心价值的准确定位，没有准确的定位就难以构筑起品牌大厦。为此，XXX特制乳的品牌战略规划就是品牌核心价值的定位。1、以XXX为品牌基点，完善产品层次结构，突出XXX特制乳在乳酸菌发酵奶市场的地位，以尖锐的、具备市场杀伤力的品牌个性，建构品牌的核心价值。2、采用主、副品牌的规划战略，着力打造XXX特制乳基点的丰富内涵，深入挖掘“XXX特制乳”到“妙雪”单个产品线的个性特征，赋予XXX特制乳独特的核心价值，并由其核心价值的定位
13、推动XXX特制乳产品的扩张。3、理清XXX特制乳的品牌结构关系，确定品牌发展路线，形成一个大品牌带动众多强力副品牌的市场优势，在乳酸菌发酵奶市场中领跑。4、根据新疆XXX乳业有限公司的现状问题，分析塑造品牌过程中最关键的因素，以现有的、最具超前的资源优势，整合人力资源，提炼出适合品牌战略规划的策略，并将之贯彻到底。5、采用“一个声音、一种形象”的传播主张，做深、做透市场，让XXX特制乳的每一次传播都能给消费者留下深刻的印象。从而提升品牌价值，铸就XXX特制乳的品牌资产。三）营销执行1、提炼XXX特制乳的产品卖点，重塑乳酸菌发酵奶的行业形象。2、组建独有的、属于XXX特制乳的销售队伍，运用全新的
14、过程控制管理体系。3、全面贯彻“经销商配货、企业协销”的适用型营销管理模式，建立区域独家代理模式，制定合理的市场管理、经销商管理体系。4、以借力上市，贴身紧逼，四高动销的进入策略启动终端市场。四）传播策略1、以顾客消费者为主，顾客成本优先，顾客便利为宗旨，让XXX特制乳主动与消费者双向沟通为目的进行信息传播。2、以集中区域、时间、时段的形式向消费者传递一种声音的策略进行传播执行。3、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地点向消费者传播XXX特制乳的同一种形象。三 品牌规划是企业持续发展之根本一）品牌建设的基本工作（一） 品牌的核心价值设计要进行品牌建设，首先必须明确品牌的核心价值。因为品牌的核
15、心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表现在核心价值上，且可以兼容多个产品的理念。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其后续服务、产品研发都是针对这一理念进行全面的诠释和延展的；联想的核心价值是“正直”，其企业运营也是围绕这一理念来发展的。同样，在国际市场上诸多的著名企业中，如福特的“专注”，诺基亚的“科技以人为本”，长江实业的“忠诚”都是通过核心价值来锻造其品牌，从而形成其品牌的价值和资产。我们可能会认为这里所举的例子都是大公司，XXX特制乳与他们没有可比性，可是我们可曾想到：当初这些企业刚起家时，也是名不见经传的，正因为这些名企业及其品牌在一开始时就确定了这些品牌的核心价值并贯彻始终，才取得今天不俗的战绩，而成为著名的品牌。因此，我们认为“XXX特制乳”的品牌建设设计是不能忽视的，品牌核心价值在企业的发展中有着举足轻重的地位。几年来，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流企业的共识，已成为世界上众知名企业创造百年品牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放，积极向上，勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但有一个亘久不变的真理就是：“任何一个广告都会体现其品牌个性”，就象张惠妹主演的雪碧广告，以“我终
