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1、国内汽车销售体系变化的思考知汝远来应有意 -近期国内汽车销售体系变化的思考 -作者：中国汽车新网杨锁民 月日，由上海汽车工业（集团）总公司、德国大众汽车（中国）投资有限公司、上海大众汽车有限公司合资组建的上海上汽大众汽车销售有限公司正式挂牌，上汽销宣布退出历史舞台。上海大众拿回了企盼已久的经销权，实现产销一条龙。 同日，天津夏利汽车股份有限公司宣布正式收购天津汽车工业销售有限公司，成立天津汽车夏利销售公司，公司成立后，天津夏利与天汽销原有的经销协议终止。夏利完成产销一体的工作也使天津丰田公司的新车销售前景更加看好。与此同时，广州本田、奥迪A6、上海通用别克等品牌，自产品上市起就相应建立起自己的
2、专卖体系。这些迹象表明，在对汽车产销一体的控制中，国外合资方的意图非常明显，在中国建立全新的销售体系，是其中国长远计划的重要组成部分。厂家对经销权的控制、建立全新的品牌销售体系意味着什么？将对国内的汽车销售领域产生怎样的影响？ 根本目的是什么？国外的研究分析表明，好的销售方式、好的经销商对产品的市场形象和市场销售作用非常明显，因此厂家对产品的销售体系非常重视。目前国内的汽车销售领域不太规范，厂家对销售领域对经销商市场行为的控制能力非常弱，一个品牌在一个区域的一级代理，总代理、特许专营、特许专卖、品牌专卖店、品牌专营店、指定经销商、销售中心、展示中心等不同称谓的销售商五花八门，不要说是普通消费者
3、，就是专业人员恐怕也讲不清他们之间究竟有什么区别。不同的货源渠道不仅造成市场上汽车的差价和“倒车”，也是市场汽车价格混乱的最根本原因。在过去由于国内汽车工业基础薄弱，国外厂商对国内汽车生产领域的影响和控制，可以说是处于“主导”地位，而对国内的销售领域没有过多的“在意”。随着国内汽车市场的巨大变化、竞争的加剧及入关的临近，在汽车生产逐步接轨的同时，国内混乱的汽车销售体系，对国内汽车市场的制约及相应的品牌形象的负面影响日益显现，国外厂家正由关注生产转向对生产销售的双重关注，目前各厂家对销售权的控制是其关注销售领域的前奏曲。目前厂家对收回经销权，实行产销一体不仅对厂家的整个产销工作、市场推广、品牌形
4、象、信息勾通等方面产生根本的促进作用，其意图是想从根本上逐步调整、改变国内目前的汽车销售领域。而调整、改变国内汽车销售领域的根本目的，就是要在中国树立起品牌形象，增强国内消费者的汽车品牌意识，尽可能扩大在中国的市场份额。因为一旦市场成熟，品牌市场份额划定，再想改变市场格局将非常困难，扩大市场份额的边际投入成本增加。虽然目前国内汽车业市场化程度还很低，虽然汽车消费行为中“品牌”因素作用，在很长一段时期内形不成气候，但各厂家之所以加大力度建立“品牌体系”，主要原因是由于竞争的加剧将缩短国内汽车消费的价格决定因素向品牌决定因素的转变期。而随着购买行为中品牌决定因素的体现，品牌竞争优势会逐步明朗，市场
5、格局将逐步形成，品牌市场份额也将逐步划定。从生产经营经营角度讲，品牌形象既是厂家的无形资产，也是产品无国界的“通行证”。新的销售体系“蓝图”会是什么样？目前的汽车价格混乱是多方面的原因造成的，价格要想统一，必须建立分布合理的营销网络。据分析，在品牌销售体系建设上，汽车厂家正在借鉴国外的经验，设计、规划和执行在中国的销售体系“蓝图”。首先，厂家将建立新的销售网络，把销售的“面”建立起来，然后再做好“点”的工作加强对经销商的管理协调。在面的建设上，厂家将划“区域”进行销售和管理，在全国若干个“区域中心”，从职能上讲，每个区域中心相当于一个指挥中心，负责相关的管理和销售，每个区域中心直接对厂家负责。
6、在具体的市场行为中，区域内的市场管理和经营两条线“分开”运行，区域的管理权和经营权应是分开的。其次在具体“点”的建设上，区域中心将根据地方区域的客观事实对销售商的品牌经销资格进行重新认定，逐步精简、规范经销商队伍，取消部分销售商的品牌销售资格，也就是说，部分销售商被淘汰在所难免，在销售布局上销售商的地理分布会更加合理。在对销售商的具体管理中将实行动态管理，按其销售业绩，服务态度，广告宣传，市场投入，用户反馈等指标对经销商进行定期审查考核，把不能“达标”的销售商淘汰出局，把达标的新的销售商吸收进来，给予品牌销售资格，实行“有进有出”的管理办法。在具体的市场行为中，销售商的职能和服务也将发生很大变
7、化，因为将来以后汽车价格体系会规范完善，单纯销售整车的利润将非常小，在很大程度上讲，经销商的获利主要来源于售后服务，经销商的职责不仅仅是卖车，售后服务将是其主动拓展业务的主要领域。这就要求经销商的职能不仅仅是卖车，同时也必须在服务上下功夫，而实际上在汽车市场规范后，经销商在服务上可做的事情非常多。进一步设想，根据国外的销售经验，每一个销售商售出的车越多，其相应的服务体系就越庞大，相应的成本也会同步增长，为了保证服务质量，厂家有可能根据服务能力对不同区域内的具体经销商的销量作出“限量”规定。值得注意的是，将来以后随着入关及国内汽车业的市场化程度的提高，国外汽车产品也将大量进入国内，建立起来的销售
8、网络即是国内厂家产品的销售地，又是厂家的国外合资方进口产品在华的销售展示中心。也就是说，在汽车销售体系“蓝图”的建设上，国外厂家的意图非常明显，目前国内经销商投巨资兴建“专卖店”就是这种意图的很好证明。但目前国内的汽车销售体系正呈多样化发展，这种销售体系“蓝图”在国内何时真正建立起来？ “蓝图”与现实会有什么差距？从根本上讲，人们的消费水平是由经济发展水平、政策发展水平、社会发展水平等客观现实决定的，汽车消费更是如此。国外的先进销售方式销售模式，是建立在国外经济较发达、市场化程度高，汽车工业发展水平高、居民购买力强、汽车消费者品牌意识强、汽车政策法规完善、交通发达、管理完善合理、能源供应充足等
9、客观因素基础之上的。但就国内市场而言，在很长一段时间内，由于各种客观因素的制约，国内整体汽车消费水平和国外相比根本不可同日而语。当“品牌市场”还没有形成、市场竞争还不规范时，汽车销售体系建设巨大投入的科学性与可行性值得探讨。首先，从汽车销售场所整体布局规划上讲，汽车销售场所的格局分布在体现汽车厂家的意图的同时，还要符合地方汽车销售场所布局分布的整体规划。而目前国内的汽车销售体系建设正呈多样化发展：零散分布的经销商、正在建设中的专卖店、集贸市场式的有形交易市场等。除此之外，值得关注的是正在建设中的北京国际汽车贸易服务园区、北京亚运村汽车交易市场正在调研、论证中的新的汽车园区、国内其它几个大城市将
10、要建立的功能齐备的汽车销售场所等现象表明，“汽车园区”也正逐逐步成为目前国内的汽车销售及相关服务有形场所的一种趋势，尽管汽车园区这种方式正在探讨、摸索、完善中。以正在建设中的北京国际汽车贸易服务园区为例，据称该园区将具备新旧车销售、相关汽车综合服务、甚至汽车解体等“汽车生活”的“全过程”或“汽车终身”服务。据透露在汽车销售场所建设上，北京地方有关职能部门积极引导往汽车园区发展，在建设规划计划上，计划在北京市的东、南、西、北分别建立园区性质的汽车贸易服务场所。据分析，国外较流行的汽车销售、服务场所汽车大道，其特点是一个“平面”区域内诸多“品牌专卖店”汇集于此，向消费者提供纵向、横向、立体、全方位
11、的综合服务。如果汽车园区将成为国内汽车综合服务场所主要趋势的话，厂家的销售体系“蓝图”及专卖体系与汽车园区如何结合，将是厂家不得不考虑研究的问题。以国内居民经济购买力对汽车销售的影响而言，汽车作为“规模化”生产经营的“大宗高档”消费品，其消费根本动力、消费决定因素是消费者的“整体”经济购买力，而不是部分或少部分消费者的购买力。而目前国内居民家庭的贫富差距逐渐拉大，两极分化日益严重，不可否认，少部分富裕家庭无疑会形成“一定时期内”的汽车购买力，但大部分的低收入城市居民家庭购买力的匮乏，将从根本上直接影响国内汽车消费的“持续购买力”，影响到汽车的“阶梯消费”；城市家庭的汽车消费购买力尚且如此，农村
12、家庭的汽车或所谓的轿车购买力究竟有多大，不言自明；国内汽车消费环境的根本改善也似乎很缓慢；至于国内其他客观因素对汽车消费的制约，更是显而易见。在一定程度上讲，这些制约因素都会使国内的汽车市场竞争非常激烈。同时，厂家只有形成生产规模时，其生产成本才会降低，相应的汽车价格才会适应“国情”，目前国外厂家都加大了在中国的产品开发力度，国内几个主要合资厂家的产能大量增加，这也将迫使厂家在加大产品开发的同时，不得不大力开拓国内市场增加销售。因此在巨大的生产、销售体系建设投入面前，对于厂家而言至于如何卖车、怎样卖车似乎并不太重要，拓展市场增加销量、实现产销的良性循环，将是一定时期内厂家的首要选择。目前国内的
13、汽车销售体系一直比较混乱，要使汽车价格规范，在一定程度上讲，汽车经销商越少，厂家就越容易控制经销商的市场行为，汽车价格就越容易规范。在目前市场不规范、消费者品牌意识淡薄，品牌因素还不能成为汽车消费决定因素的前提下，厂家调整销售布局，整合、清理经销商队伍将不可避免影响到自己的销量。在多种因素的制约下，厂家借鉴国外成熟的汽车产品营销体系的国内 “蓝图”的建立，既要考虑自己的品牌形象、品牌战略，又不得不考虑产品销售和市场占有份额，这也许决定了厂家销售体系“蓝图”与国内的市场现实会有一定差距。建立高效、完善的销售体系必须“量体裁衣”，必须和“国情”相结合，这也注定了这一销售体系的根本建立是一个循序渐进的过程。（本网专稿，任何媒体及网站转载务请先联系。）
