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1、 快速消费品分类与订购业态研究快速消费品（FMCG，fast moving consumer goods）领域正在发生天翻地覆地变化。一是FMCG的范围迅速扩大。剩下的耐用消费品即使没有或一时还没有成为FMCG，但消费周期也大为缩短，如彩电已从10年下降为两三年，手机已从5年下降到1年左右，住房从一辈子下降为几年。“爱情”原来是公认的“终身大事”，现在也变得“快速消费”了。二是FMCG的内部分化。原有的人们按照一定时间段一定的消费量，有规律地消费的商品（我们称之为程式化消费品），如粮食、衣服、调味品、牙膏、牙刷、洗发水、文具、办公室易耗品等消费量减少，与“休闲品”等类的区别正在缩小，证据之一便
2、是粮票、布票、肉票、油票、肥皂票等的消失；二是越多越多的“奢侈品”、“休闲品”等，越来越接近“程式化消费品”，逐渐成为人们日常生活周期性的必须品，如领带、香水、酒吧咖啡馆消费、娱乐消费、健身消费、旅游消费等。以上两种貌似相反、实则相成的趋势的同时发展，给我们的营销工作提出了崭新的课题。一、“订购”将重新兴旺既然越来越多的“耐用品”和FMCG中的奢侈品、休闲品正在向“程式化消费品”靠拢，与“订购”发生关系的可能性正在加大，既然传统的程式化消费品被“边缘化”，销售量越来越不容易预测，越来越怀念“订购”这一传统的“防御工事”，既然电子商务、网络电视、社区服务、私人（社区）医生等等概念都有意无意地支持
3、“订购”这一业态的“复兴”，那么，“订购”还会“美人迟暮”吗？二、订购业态起源消费者先作出购买约定、再实施有效交易的消费行为，加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为，共同构成了一个业态订购业态。 订购是人类社会起源最古老的零售业态。 上古时期，人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀，生产力低下，人们聚族而居、同族相恤，按年龄、性别、体力、技能等进行着分工协作。社会的剩余财富极为有限，人们对供应者的选择几乎是固定的；为了群体的生存，每个人都必须接受几乎固定的“他人”的订购。黄河流域乡土社会的古村规上明文写着：“一夫不耕或受之饥，一女不织或受之寒”，（一个农夫不能按约提供粮食，就会有人受他的连
4、累而挨饿；一个织女不能如约提供衣物，就会有人受她的连累而受冻）。 直到19世纪，订购依然还是人类重要的购物方式和销售方式。现代营销萌芽时期的一批探索者，如霍普金斯（公认的广告学科学学派的奠基人；实际上，他也是促销这一行业的创始人），他的名著科学的广告，研究了社区服装订购、图书订购、厨用品订购等，给订购业态企业定下了许多经典性的“守则”。广告教皇奥格威，用“会员制”来理解订购业企业的发展，归纳研究出了订购业企业的许多特征。 工业资本主义的兴起，几乎摧毁了订购业。大工厂生产出来的商品，虽然没有个性，但比起订购业的提供物来，毕竟是质更优、价更廉。人们被时尚、被潮流所左右，抛弃了社区的裁缝、而去商场购
5、买成形的流行服装；抛弃了社区工艺精湛、菜品可口的厨师，而去购买工业化的麦当劳；抛弃了“只满足既有欲望”的淳朴的订购生活，接受只有大工业才能制造出的前所未闻的新商品的刺激，大卖场成了时尚生活的信息源。于是，订购业萎缩了。 只剩下报纸、杂志、教材、鲜奶、公交服务、自来水、生活用电等少数行业，以及一些从古沿袭下来的社区服务机构，仍在采用“订购”这一业态。20世纪90年代以前的零售著作，几乎不再涉及订购业；中国国家内贸局在其所颁布的零售业态分类规范意见中，把零售业分为八大类，却没有订购业的一席之地。 直到电子商务的发展，人们才重新审视订购这一传统业态。美国西北大学名教授舒尔茨在名著整合营销传播中，描述
6、营销发展的趋势时，把“客户档案营销”、“新平台上的一对一沟通”、“个性化服务”等订购业态特有的现象，视为“营销大趋势”。许多专家想出，应该用“通道”概念取代“店铺”概念，因为，没有订购业的零售是不完整的。 一大批营销专家对未来营销的描述使我们相信，未来的订购零售，将以网络电视、互联网、免费电话、电子物流等技术手段为平台，结合鲜奶配送网络、报刊发行网络、桶装水配送网络等，再次扮演起零售业的主角角色。 三、 订购业态中的消费者行为订购的目的在微变，订购的手段在巨变，订购的品类在求变；但人们对订购业态的基本感受未变、基本要求未变：无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、团体订购，还是个性化商品的间断
7、性订购，老规律依然在起作用。 1、传播情境对消费者的影响 传统的订购业靠产品自身的信誉史和终端服务人员的信誉史来促销；如报纸，过去1个月的内容都不错，征订就不成问题；如书，作者的这本书精彩，下本就可以订购等。订购消费者对记忆的依赖，远比商场购物时多；对即时状态的感受，远比商场购物时迟钝。 对于新入市企业而言，试用就成了最重要的传播手段。霍普金斯研究过服装、马匹等日用品的订购，认为：无押金的试用可提高销售额8倍以上。怎样看待及运作试用，反映了企业组织的导向。 2、购买情境对消费者的影响 订购的对象是熟人、能够顺藤摸瓜地找到其根的人、或感觉上较熟的人。传统订购的对象是社区的专项服务提供者，未来订购
8、的对象主要是“归属俱乐部”，都是“熟人”。目前许多从事电子商务的企业遭到失败，原因之一就是对消费者要求太高：他们企图让消费者向陌生人下达订单；并且还要先付款；还要把信用卡号码等告诉陌生人。这就背离了订购的基本前提。 由于订购对象是熟人，消费者的防范心理较弱。例如奶品消费，许多居民们吃了几年奶后才“发现”他吃的不是他原先所订的，但也并不在意；例如自来水，质量的心理弹性显然颇大。 不仅对品牌不介意，对价格的敏感度也差。研究表明，人们在社区服务机构购物时的价格敏感度低于在大型商场时；对订购品的价格敏感度又低于前者。 发现提供物太不符合要求时，消费者还会给企业一个改正的机会；他们相信企业的某些失误“纯
9、属偶然”，因而能原谅；不太偶然的失误只要企业能证明是偶然、今后不再犯，他们也能原谅。例如，经常光顾的小区小酒馆，大厨师不在、二厨师炒的菜稍差，顾客也认了；买了公交月票，碰到车慢、车挤等状况，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；奶品企业接连100多天出现大规模质量事故，事故内容已经是无奇不有，销量却很可能并不受太大影响；而在开放市场，企业就没这么幸运了。 但熟人订购机制也会影响口碑的正面作用：订购业态中基本没有攀比性订购，人对人的激励作用下降。 企划的功能，就是要区分和利用好陷阱与馅饼。 3、使用情景对消费者的影响 订购品以“规律性程式化消费品”为主，如报纸每天一张、牛奶每天一瓶、自
10、来水每天一吨、教材每学期一本、办公室耗材各有规律等。订购的节奏性给予消费者一个消费惯性和消费迫力，能扩大消费频次、延缓厌倦情绪生效，从而扩大销量。 所以，采用订购方式购物（如订报纸、订奶、订其他规律性易耗品），总让自己较多地消费掉不大想消费的订购品。（如，你订了1年的报纸，中间总有几期是你不想买的）。 4、订购行为的信息收集 订购者对订购物的信息能清晰掌握，对商品的预期非常清楚，对购后风险能控制；否则就不会实施订购。如，对于所订购的报纸，能先验地感知它的信息量、版次等基本情况，即或偶有几期不满意，风险也不大；对于订购的服装，布料、尺寸、缝纫师的手艺，都能控制；对于订购的教材、图书，知道它的内容
11、基本符合要求。 凡属无法确切掌握信息而又无法控制购物风险的商品，如自己不熟悉的专业的教材，不熟悉的裁缝师，不熟悉的品类，宁可等商品出现在公开商场后再去比质比价；必须订购的商品，则先行小额试购，如，到陌生的餐饮娱乐场所消费，如果消费者认为风险较大，他会先小量订购，不满意时及时退出。 怎样设置准入门槛和退出机制，关乎订购企业吸引力之大小与有无。 5、订购者的口碑传播特点 订购程式化消费品的订户，熟悉企业，发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映，不象开放性市场，生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播； 订购者人人都自以为是该产品的专家，群体中很少能形成“专家型意见领袖”； 产品属日用
12、品，没有炫耀等刺激因子，产品优点很难成为人们的话题。 供偶然订购（指非程式化的订购）的个性化产品，如体现个体差异化形象的服装，则较具传播的话题性；个性化越强，话题性就越强。如奶品，率先推出“无农药残留物”奶品的企业，率先推出功能奶的企业，率先把保健品变成程式化的消费品的企业，都有较多的制造话题的机会。 传播中，专家型信息源的力量远远大于偶象型信息源的力量。 许多订购企业的推广费浪费，都与误用口碑（信息源）有关。 6、客企沟通的便利性 订购业态中，订户对服务企业保留着传统的信任：订购商品与服务时，顾客愿意公开一些“个人隐私”，如姓名、电话、职业等；随着企业在订户生活中角色权重的提升，订户愿将更多
13、的私人生活空间向企业开放。 困扰普通企业（尤其是企图通过电子商务手段扩大销售的普通企业）的一些问题，如企业信用、订户个人信用等问题，在订购业态中基本上都不存在。 由于订购业能突破信任关而采用先用后付方式、从而成百倍成千倍地提高销售额，所以，在产品力、促销费相同的前提下，订购业企业的扩张要容易得多。 7、购物决策特点 A.长期订购的“程式化销耗”商品的决策过程很简单。 如果企业用“先用后付”等方式入市，订户将跳越“知名、认知、信任、行动”等过程，先实施订购行为，再用已发生的行为来塑造其态度。 类似的购物决策过程每个人在日常生活中都会遇到，如，从未听说过伏特加的你，偶尔在朋友宴会上碰到，在朋友的劝
14、、激、迫、诱下品尝了一次，结果大为满意，从此成为忠诚顾客。 但是，只有在订购业态中，这种“态度塑造范式”才能成为可大量采用的工程性营销工具。 B.订购具有“品类的确定性”与“品牌的随意性”两个特点。与八大业态相比，这一特点可看得更清楚： 订购业态八大业态奶品对奶类的功用很清楚、对品牌之间的比较较少通过信任其品类中的名品牌而信任其品类、对配方、出厂日期、价格等精心比较 图书订购前已知道书名、作者、大致内容；不关心纸质、印张等购买前只知道自己所需的大致门类；比印张、比价格服装订购时准确知道自己之所需逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲办公室耗材对质量、价格、规格等事先清楚；习惯性购买；忠诚度表现的很高
15、（其实只是习惯）；通常价格中下受品牌吸引，受广告刺激，进入卖场后比质、比价、比促销等，忠诚度很低消费者依据程式化的消费习惯订购，所以，其品类的确定性非常强； 消费者认为品类中各品牌间的区别不大，同质化程度高，或细微差异不重要，所以，不关心品牌选择。 我们对品牌的追求是天经地义的，但对回报的追求同样重要。 四、 订购业态的企业行为 1、订购业态的产品 不是所有的产品都可以订购；但随着技术手段的进步，适宜于订购的产品会越来越多。 历史上，进入订购业态的产品都是最基本的生活日用品，如办公室耗材、自来水、公交月票、电、奶、报刊、桶装水、天然气、教材等。它们的共同特征是：产品信息明确；消费者拥有（或自认为拥有）足够的判断能力；即使购买决策失误，风险也非常少。 能符合上述条件的产品是非常少的。 许多企业曾在“电子商务”概念下企图扩大订购业的产品范围，但成功者少，原因之一就在于，对多数商品而言，消费者对信息的辨识还非常困难，他们还不敢轻易下单，而宁可去商场采购。 订购业的产品，顾客让渡价值与销量的关系相对弱一些；并且，产品只是跳板，企业一旦进入业态经营状态，产品的一城一池的得失将无足轻重。 产品的差异化永远是相对的，同质化才是永恒趋势；以业态为
