《新编》某项目营销策划报告

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1、江都洪泉项目营销策划报告 市场分析 竞争分析 基地研判 客群定位 产品定位 行销策略 市场分析 竞争分析 基地研判 客群分析 项目定位 行销策略 经济环境分析 江都2006年主要经济数据 2006年GDP230 2亿元 比上年增长15 8 人均国内生产总值22851元 增长15 9 2006年完成全社会固定资产投资106 2亿元 同比增长24 7 连续六年入围 全国经济百强县市 全年完成财政收入238888万元 增长30 3 2006年房地产开发投资14 9亿元 增长40 9 2006年年末总人口1068465人 人口自然增长率0 21 宏观经济高速发展年增幅超15 财政收入大幅增加 房地产投

2、资大幅增长 经济环境结论 江都近年来宏观经济高速增长 政府财政收入稳步提高 城市化进程逐步加快 城市面貌得到大幅改善 随着未来居民城市化进程的加快 收入的进一步提高 以城中拆迁 周边乡镇进城以及附近扬州投资客为主的刚性住房需求将使得江都房地产市场更加繁荣 城市规划 在扬州城市发展中的地位构建扬州 江都 仪征 一体两翼 带状组团式滨江城市群 把江都作为扬州的东部一翼 新建文昌大桥 延伸文昌东路到江都 与江都开发区道路相接 市场分析 竞争分析 基地研判 客群分析 项目定位 行销策略 房地产市场分析 江都市近期城市规划 规划总体思路 南部建园 北部造城 东西扩容 中部提升城市发展定位 水利 交通枢纽

3、 新兴工商城市 城市规模 50平方公里 40万人口的现代化滨江园林生态中等城市城市发展方向 打造以新市政府为中心的北部新城区 房地产市场近年价格走势 描述 江都房地产市场2000年左右起步 至2003年前后在城南新区逐步实现规模化开发 以2005年市政府搬迁及 广源城市花园 的面世 商品房开发进入 品质时代 价格达到2500元 平米左右 板块划分 描述 板块划分 描述 老城板块 起步市场 零星分布2000年前后江都房地产开发起步于老城区 当时开发项目规模都较小 品质不高 产品形式主要为多层 分布在整个老城区区域 价格在900 1500元 平米之间 其后由于受拆迁进度以及政府大力发展经济开发区的

4、影响 商品房开发逐渐向城南转移 老城区鲜有项目问世 新区板块 逐步成熟 规模开发2003年左右 随着江都经济开发区的快速发展 商品房实现规模化开发 品质逐步提高 产品形式仍以小高层为主 价格在1800 2200元 平米之间 目前成熟度较高 在售项目规模都较大 品质参差不齐 新市政府版块 规划热点 品质首选规划导向 环境好 居住品质最高 认可度较高 教育资源优秀 价格在2700 3300元 平米之间 在售项目品质较好 板块间竞争态势 市场环境结论 经济环境宏观经济高速增长 城市面貌逐渐改善 居民购买力大幅增强 地产环境房地产投资大幅增长 目前开发主要集中在新区和新市政府板块 新区占据配套优势 新

5、市政府享受市政府规划优势 居住环境好 板块竞争态势未来老城区板块强势崛起 形成 三分天下 局面 本案所在的新市政府板块享受政府规划优势且整体开发水平较高 居住品质在三个板块中首屈一指 市场分析 竞争分析 基地研判 客群分析 项目定位 行销策略 土地市场分析 土地出让及挂牌情况 通过调研得知 最近几年土地出让呈现逐年上涨的趋势 2006年达到顶峰 今年出让量预计与去年基本持平 与同等经济发展水平县市相比 土地出让量相对偏大 潜在竞争项目分布图 出让土地主要分布区域 2006年至今江都成交土地中 老城区与本案所在的新市政府板块占了近90 未来潜在竞争主要集中在老城区以及本案周边区域 老城区板块的强

6、势崛起将分流部分本案的潜在客群 老城区与新市政府板块 成交土地楼面地价 楼面地价主要集中在200 1000元 平米之间 本案周边地块楼面地价在800元 平米左右 成交土地平均单价 每亩单价集中在20 100万元 亩之间 本案周边地块每亩单价在60万元 亩左右 一级土地市场分析结论 土地出让量偏大受益于经济高速的发展 江都的房地产开发正处于上升期 近年江都土地出让量呈现逐年放大的趋势 并于在2006年达到顶峰 相比于周边县市量偏大 由于本地市场需求旺盛 房价增幅较周边县市要高 未来开发热点主要集中在老城区与新市政府板块近期出让的土地中老城区板块占近一半的份额 老城区板块的强势崛起将改变现有的竞争

7、格局 形成 三分天下 的竞争态势 老城区板块将分流部分本案潜在客户老城区板块占据城市中心位置 生活配套以及交通便捷程度是其他板块所不能比拟的 未来大量项目的相继面世将分流部分本案的潜在客户 目前部分项目开盘面市价格已经超过4000元 市场分析 竞争分析 基地研判 客群分析 项目定位 行销策略 竞争项目精研 广源世纪花园 位置 龙川北路 本案西侧 建筑面积 36万平米建筑形式 多层 小高层 联排上市面积 25万左右均价 多3400 小3000销售率 整体75 三期60 主力面积 130 3 93 2 主力总价 42万 33万优势 规模大 地段优 品质好 实景交付 开发商已具有品牌劣势 总价高 配

8、套不成熟 景观没有主题性 推广主题不明确 执行力不强 建盈国际城 位置 龙川北路以西 世纪花园以北建筑面积 28万平米建筑形式 多层 小高层上市面积 4万平米均价 多3100 小2800销售率 60 主力面积 135 3 100 2 主力总价 40万 31万优势 规模较大 低开高走 执行力强劣势 竞争激烈 面积偏大 外立面颜色不佳 品质较 世纪花园 差 鸿达尚城时代 位置 扬州路中段建筑面积 近4万平米建筑形式 多层 小高层 别墅上市面积 全部上市均价 多2900 小2750销售率 约35 左右主力面积 140 3 100 2 主力总价 40万 28万优势 价格较低 小高层得房率高 执行力较强

9、劣势 位置偏远 户型面积偏大 配套不成熟 周边大量工业厂房 长江国际花园 位置 北环路与扬州路交界处建筑面积 30万平米建筑形式 多层 小高层上市面积 近3万平米均价 2700元 平米销售率 85 主力面积 116 3 86 2 主力总价 32万 24万优势 规模大 多层为主 内部配套齐全 户型创新 总价低 中心景观 推广力度大劣势 位置偏远 无样板房 交通不便 开发周期长 新加坡花园 项目位置 龙川路与舜天路交汇处建筑面积 20万平米建筑形式 多层 小高层 叠加均价 3200元 小高层 3000元 销售率 一期100 主力面积 120 140平米主力总价 40 45万开盘时间 2005年下半

10、年交付时间 2007年底一期交付点评 本案临近江都中学 双语学校 属于城南新区板块前期老百姓口碑较好 主打新加坡风情牌 小高层样板房营销在当地比较前卫 依附已经入住的高档小区 欧洲城 的优势提升其自身价值 项目后期小高层配置 户型面积偏大 开发周期较长 周边配套不完善 以及周边工厂对其有较大的影响 金地碧水家园 项目位置 长江路文化宫北侧建筑面积 约5万平米建筑形式 多层 小高层上市面积 3万平米均价 3100元 平米销售率 一期80 主力面积 110 130主力总价 35 40万开盘时间 2006年下半年交付时间 2007年12月点评 本案位于通扬运河畔 城南新区板块 以运河为卖点 由苏源电

11、力和金地置业共同开发 以多层为主 价格相对周边项目较高 小高层由于户型面积偏大 销售情况不佳 香格里拉花园 项目位置 浦江路2号建筑面积 约16万平米建筑形式 23幢多层 6幢小高层均价 2700元 平米主力面积 110 136主力总价 30 40万面积配比 80 90平米20 110 120平米30 120 130平米50 开盘时间 2006年上半年销售率 一期95 8万平米左右 二期接受预订交付时间 2008年元旦上市面积 约6万平方米点评 该项目位于城南新区板块 江都首个运动主题社区 以多层为主 一期销售到尾期 整个销售状况良好 建筑风格采用新古典 以法兰西风情为主推广 畅销户型120

12、130平方米左右 临近客运中心 性价比相对较高 销售状况较好 市场分析 竞争分析 基地研判 客群分析 项目定位 行销策略 竞争分项分析 规模化开发 大盘时代到来 市场供应 多层为主 小高层抗性较大 户型面积 产品配比集中 部分偏大 总价区间 两房25 30万 三房40万左右 热销户型 热销户型 团队组合 日趋完善 公司品牌化 产品配置 开始进入 品质时代 广源世纪花园 当地综合品质优良的代表 较受购房者认可 具体配置如下 建材 外墙面砖 底层花岗岩 单元门大理石贴面 楼梯防滑地砖 木质扶手 铁质栏杆 双层中空玻璃 彩铝智能化 楼宇对讲 闭路监控 周界防范 电子巡更等绿化率 40 主要竞争项目推

13、广主题 目前江都市场项目推广 概念 频出 但推广手段比较粗糙 推广包装不能完全展现项目的独特特质 难以有效打动客户 市场分析 竞争分析 基地研判 客群分析 项目定位 行销策略 竞争环境结论 供应层面 1 显性竞争激烈 本案周边已公开项目尚未上市面积达60万平米2 老城区板块强势崛起 使得未来江都房地产市场竞争形成 三分天下 的格局3 未来开发热点集中在老城区和本案所在的新市政府板块4 市场主流供应产品以多层为主 小高层为辅 目前处于多层向小高层过渡的使其 5 130平米左右的舒适型户型为市场主流主力面积 6 开发规模化 进入 大盘时代 7 两房总价在25万上下 三房总价在38万左右8 市场供应

14、产品形式比较丰富 入户花园 错层和挑高户型等新颖的产品形式江都市场均已出现 9 竞争项目销售率都较高 除尚城时代等主力面积在140平米左右的销售不理想外 其他在售竞争项目销售都比较理想 需求层面 1 区域认可度较高 居住品质在所有板块中首屈一指 受购房者青睐2 110 120平米左右三房较受购房者欢迎3 两房由于供应较少销售率很高 子女婚房 父母分开居住以及房价高速上涨等因素使得未来两房需求将会逐步提高4 小高层销售抗性较大 本案所在区域小高层与多层销售价格倒挂5 由于距离扬州仅10公里左右 部分项目扬州客群占一定比例6 大部分购房者都有独立储藏室的要求 目前市场主要通过多层底层半地下室方式解

15、决 营销层面 1 营销手法落后 现场无样板房展示 项目营销推广尚处于初级阶段 2 现场执行力较差 销售人员专业性不强 素质不高 3 包装推广粗糙 推广概念与产品结合不贴切 不能完全展示项目特质 难以有效打动客户 4 竞争项目推广概念大都以 高端 精品 为主 概念重叠 市场分析 竞争分析 基地研判 客群分析 项目定位 行销策略 开发地块介绍 基地现状及规划设计要求 1 地块区位 本地块位于江都市新区 西至龙川北路 北至北环路 南至泰州路 地块东面部分临新都路 地块整体形状呈倒立的 凹 字形 2 部分用地指标 用地面积 约176 25亩用地性质 商业 居住用地建筑密度 35 绿地率 30 基地红线

16、图 生活机能图 基地SWOT分析 基地SWOT分析 战略选择ST策略选择原因 1 通过研判可以看出 在O 机会 W 劣势 中所发现的条件 并不能决定本项目的后期成败 2 S 优势 T 威胁 中所罗列的条件 形势才是决定项目走势的重要条件 基地SWOT分析 ST策略浅释 充分发挥优势 有针对性弱化劣势 1 充分利用小区绿化景观特点 给江都客户一个面对期房等待的理由 2 结合自身条件 主动与医院 学校合作 提供差异化服务 抽取心怡竞争中的主流客户 3 结合项目自身综合配置 建筑特色等有利条件 以低价入市 强化性价比概念 项目核心价值判断 一个共同 两个差异化 发展潜力 共同的 与周边项目 市政规划热点区域 市民认可度逐渐提高 必将成为未来购房的热点区域 独特资源 差异化医疗 教育资源 洪泉医院和仙城中学近在咫尺 成为提升项目价值的有利条件 资源嫁接 互换 产品构造 差异化的产品类型及营销手段 必将成为吸引目标客群的亮点 市场分析 竞争分析 基地研判 客群分析 项目定位 行销策略 目标客群定位 市场客群构成示意图 市场客群分类分析 江都本地购房者 主力客群 改善居住 客群特征看好该区域未来发