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1、薇琪美容素营销策划方案暨全国市场行销案来源： 刘纳于1997-1998年在四川薇琪保健品公司就职期间，以品牌经理身份，在薇琪系列保健食品的拳头产品-美容素在全国市场上市行销期间，其产品知名度需要得到提高，薇琪大品牌形象需要得到进一步提升的情况下，主持了本策划案的制定和实施。 应用： 本策划案对医药、保健品等消费品企业的总经理、营销副总、市场部经理在进行新产品全国市场分析和策略制定以及推广实施全案营销操作过程中，可仿效此案进行策划。 内容： 中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）：可见女性美容保健品市场本身容量极大，有许多发展空
2、间，而97-98年保健品行业正处在整顿时期、众多成熟品牌如太太、美媛春等由于是中药组成，有效成分不清楚而销售滑坡，处于疲软，行业内无领导品牌。 薇琪美容素作为薇琪系列保健食品的拳头产品，选择此时入市正是大好时机。薇琪美容素策划案有六个要领： （1）从三个方面的内容入手，找准市场机会点。 （2）策划分两级 （3）目标分长短 （4）操作分步骤 （5）促销分特点 （6）文案分图文。 我们把薇琪美容素放在研究产品优势、竞争对手劣势和女性消费需求及利益点三个范围内进行市场机会判断，针对市场机会进行了战略和战术两方面的策划，进而分清了薇琪美容素市场发展长期和短期目标，在目标的指引下分三阶段制定了行动步骤，
3、在每个行动步骤中抓住产品的特点进行艺术性地市场表现，在每个小的策划方案中尽量用图文两种形式指导市场行动。经过公司市场人员和各及销售人员的努力，上市第一年便取得了5000万回款的销售业绩，并且薇琪品牌知名度在全国范围内达到了40%。 案例: 在薇琪美容素上市之前，我们作了全国九大城市美容保健品消费意向调查和竞争产品、价格、包装、分销、促销调查，消费者调查及飞综合各类市场信息，分析结果如下： 由简单使用外用护肤品逐步过渡到内服外护、以内养外的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%） 28-45岁的城市女性
4、，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论暂时持怀疑心态。 消费者最急迫的需求依次为祛斑（29%）、抗皱（28%）、保湿（20%）、祛痘（17%）、增白（6%）。 美容保健观念意识日趋成熟，消费者月美容消费水平逐渐提高：30元以下占28%，30-50元占28%，50元以上占44%。 价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。 市场竞争激烈，竞争品牌众多，产品配方由多味中药组成，功效成分不清楚，故其作用机理也不明确；包装多为口服液不易携带，单价从29.40元/盒到77.50元/盒，性能价格比较昂：推广方式以立体攻势出现，既报纸+电视+户外+大
5、规模营业推广。 针对前面的结果，对美容素作出SWTO分析： 优势STENGRTH 美国进口、中国分装，产品信赖度高 保健食品无任何毒副作用 美容功能针对性强，组合科学合理 分销网络、市场网络已形成 劣势 WEAKNESS 新产品上市/知名度低 产品功能见效期长 美容组合观念不易被消费者接受，市场培育期较长 机会 OPPORTUNITY 女人天生爱美 社会竞争激烈，女性在提高工作能力同时，更加注重自身形象全面建立 组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者 女性美容保健品市场上还无新兴领导品牌形成 行业规模成长快：97年 100亿RMB，2002年 200亿RMB 挑战 THREATEN 女性内服美容产
6、品市场已发展到37个品牌，竞争激烈，新产品占有空间相对较少 美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大 然后，进行市场定位 首先，要确定目标消费群，既卖给谁？ 此为第一目标消费群（用得上、买得起、信得过、看得中、急着用） 第一部分市场分析 一、美容保健品市场状况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分构成，综合各类市场信息，该市场呈如下五个方面的发展趋势： 由简单使用外用护肤品逐步过渡?内服外护、以内养外的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。 （据九大城市美容护肤品消费意向调查统计，只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%） 25-45岁的
7、城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论持怀疑心态。 消费者最急迫的需求依次为祛斑、祛痘、增白、抗皱。价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。 美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。如图所示，护肤保健品接受率达66。4% 二、竞争对手分析 品名 项目 *口服液 *口服液 *口服液 *蛇粉 *胶囊 产品组成 当归、川 芎等中药 乌鸡、蹄筋、党参、当归、等中药 酶解液体珍珠，蚌肉汁、牛黄酸等 乌梢蛇、蝮社蛇入药成分加工而成 黄芪、当归 功效成分 由多味中药组成
8、，具体功效成分无明确含量 产品属性 保健药品（既非药品又非保健食品），随着卫生部相关法规的完备，将被保健食品取代 产品剂型 口服液：功效成分不清楚，含量不明确，不易携带 硬胶囊，有一定异味 保健功能 活血祛斑养颜 养血调经，健脾利湿 凉血止血 清热解毒（止痒） 滋阴补血养颜 作用机理 由于此类产品功效成分不明确，故其作用机理也部明确 适宜人群 气滞血淤，肝肾亏损的中年妇女 青春期因气血虚弱而痛经的少女 青年女性经期调养、血热、妇科炎症 热性体质、皮肤病患者 血虚或病、产后体质虚弱者 规格 10支/盒 10支/盒 10支/盒 20粒/盒 6粒*2*5袋 单价（元） 38.80/盒（5日量） 29
9、.40/盒（5日量） 44.50/盒（5-10日量） 15.00/盒（3-4日量） 77.50/盒（5日 日均支出（元） 7.76 5.88 4.45-8.90 3.75 5.17 性能价格比 较昂 中等 中等 尚可 一般 分销方式 经销（药店商场） 经销（药店商场） 经销（药店商场） 经销（药店商场） 经销（药店商场） 诉求 做女人真好 补血养颜 女人的事情自己知道 以内养外， 促销 CF+NP +SP 攻势较弱 已少有动作 以SP（营业推广） CF+大规模SP 1、消费者美容护肤需求调查 2、保健滋补品相关市场份额调查 3、 消费者群月美容投资调查 四、美容素SWTO分析 优势STENGR
10、THl 美国进口、中国分装，产品信赖度高l 保健食品无任何毒副作用l 美容功能针对性强，组合科学合理l 分销网络、市场网络已形成 劣势 WEAKNESSl 新产品上市/知名度低l 产品功能见效期长l 美容组合观念不易被消费者接受，市场培育期较长l 价格无优势 机会 OPPORTUNITYl 女人天生爱美，l 社会竞争激烈，女性在提高工作能力同时，更加注重自身形象全面建立l 组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者l 女性美容保健品市场上还无新兴领导品牌形成l 行业规模成长快：97年 100亿RMB以上 2002年 200亿RMB 挑战 THREATENl 女性内服美容产品市场已发展到37个品牌，竞争
11、激烈，新产品占有空间相对较少l 美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大 第二部分 定位 一、 目标消费群定位 二、 产品定位 薇琪美容素是选用美国优质原料采用先进工艺，以精良科学的搭配和量化标准专门为中国成年女性设计的组合式保健护肤食品，经我国卫生部检测机构认证，并通过美国FDA验证，突破了单一保健品的局限，服用方便、吸收迅速，能更有效美容（祛斑）、延缓衰老、均衡体内营养，补充钙、铁和维生素等女性必须营养元素，是当代城市女性美容保健的最佳选择之一。 第三部分 市场策略 一、 产品策略 1、 功效卖点：祛斑、抗皱、营养肌肤（南方城市）；祛斑、保湿、营养肌肤（北方城市） 包装规格：15天/盒装与
12、30天/盒装。 2、 包装设计：体现高科技、高品质、清、新、爽，选30岁左右自信的中国职业女性为形象代表。 3、 产品支持点： 是多年来美国美容保健专家的研究精华，得到FDA 认可和中国卫生部批准，并经十多年国际上使用证实。 4、 切入点：内服外护效果更好，薇琪美容素-爱美女士的伴侣 二、通路策略 ；采用短+宽销售渠道（尽量少用中间环节，增加产品与消费者接触机会，节约流通时间，以便加快销售周期） 美 主渠道 分销商 零售店（药店、百货商场） 容 主渠道 大零售商（药店、百货商场） 套 特殊渠道 大型美容院 餐 主渠道 维格尔专卖店 三、价格策略 ： 98元/15天/盒， 198元/30天/盒。
13、确定依据为：竞争品牌价格 产品成本及利润 消费者价格接受幅度 四、推广策略 ： 1、 广告受众分析：目标消费者接受信息渠道及信赖度对比图 2、创意策略及表现什么样的广告最可靠 3、推 广 目 的：A培养目标消费者的尝试欲望并试购。B建立薇琪美容素知名度，树立一种新观念：女人的真正美是健康内涵，品位的流露。C 借美容素上市，提升薇琪品牌。D抢占市场制高点，扩大产品薇琪市场份额 E提倡先进的西方保健观念，树立良好的企业形象。 4、目标市场划分：以点带面，辐射周边，集中攻打，重点突破。既有重点市场城市，又有次重点市场城市确定 第四部分 全国市场行销案 第一阶段 上市启动期 第一阶段3-4周 分销 促
14、销 宣传工作重点 产品铺市、上市信息告之阶段 1 货品的提前准备2 选择有实力二级经销商，并对其经营范围、资信状况、铺货能力、回款能力、合作态度、信誉度作充分的调查建立终端营业员档案。3 设置专柜、招聘促销人员重点城市设置专柜10-20个。4 强力铺市A店60%，B店50%。C店30%（15-18天完成）5、终端陈列、包装（15-30天）l 招贴画最佳高度为1.8 米l 布幅，要求在终端店门口悬挂，其宣传主题必须简洁、易懂，视觉冲击力强。6、由地区经理负责组织对促销人员、业务人员进行产品知识、促销规范培训。（3-5天完成） 1 促销品、平面广告、软性文章、TV推广片、广播稿的查收及整理2 联络媒体且收集相关报价资料，为广告投放作准备。3 制定二级策划方案。4 制定小报入户投递操作方案。5 第一轮小报的入户投递。6 联系当地权威机构、医学界专家，建立专家网络，为下一阶段对产品的评价作好准备。7 美容素产品大赠送促销活动。要求：1 重点城市7-10天完成第一轮小报入户投递。2 次重点城市7-10天完成第一轮小报入户投递。3 投递区域以省市机关、银行
