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1、关于营销战略的思考 许朝辉新华信管理咨询2002年5月12日广州 营销是什么 是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动 第一部分 战略性地思考营销问题市场地位与 三四规则 战略行动vs 战术行动第二部分 营销战略的定位第三部分 案例总结 今日议题 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 3 2 1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者局部细分市场填补者 第一名的市场份额 4 第三名的市场份额 在大部分行业 三四规则 的规律都或多或少地存在 国外家电行业发展回顾 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩 从而使家电行业的发展历
2、史充满了企业兼并 合并和重组的行为 1945年 美国活跃着将近300家家电制造商 1996年 5家制造商 Whirlpool GE Maytag Electrolux Raytheon 控制了98 以上的市场 六十年代 欧洲有近150家家电制造商 九十年代中期 欧洲的家电制造商数目减至近30家 1995年 3家制造商 Electrolux Bosch Siemens Whirlpool 控制了50 以上的市场 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者局部细分市场填补者 第一名的市场份额 4 第三名的市场份额 五 六年以前
3、 我国彩电行业的 三四规则 表现得比较明显 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个领先者 但微利或亏损 挣扎者局部细分市场填补者 当前 我国彩电行业的 三四规则 被打破 行业处于不稳定时期 面临巨大的动荡 国内家电行业现状分析 行业当前竞争状况 激烈行业的进入壁垒 低退出障碍 高购买者的影响力 大供应者的影响力 较大行业的替代品 暂时没有 国内家电行业现状分析 行业竞争状况 激烈竞争激烈程度高 亏损企业数量大 亏损数额高 竞争的主要手段 价格战价格战不应该吗 价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配 价格战中有没有非
4、市场化的因素 地方保护主义和政企难分的症结 没有其它竞争的手段吗 例如产品质量的保证 服务质量的改进和追求技术领先等等 国内家电行业现状分析 行业竞争状况 激烈WTO使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素 目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等 充分参与下的竞争 国内家电企业的竞争优势在哪里 暂时较低的人力成本 成熟的分销渠道 竞争优势可以维持多久 威胁主要来自哪里 考察家用电器的技术风格和使用习惯 白色家电方面 来自欧洲的威胁很大 如Electrolux Bosch Siemens目前在国内已经基本完成了战略布局 其市场份额逐步提高 而美国的家电巨头Whirlpool和
5、GE因为技术的差异性 产品难以被亚洲市场接受 但是 这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场 WTO后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来 在黑色家电方面 日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额 特别在高端黑色家电市场上 可以肯定 作为亚洲地区最重要的中国市场 日本家电制造商的竞争压力会越来越大 国内家电行业现状分析 行业的进入和退出障碍 高国际上 家电行业的进入需要大量资本和技术的投入 有很高的进入障碍 但国内的情况不同 家电企业的退出障碍也很高 特别是 作为国有企业 由于地方政府的政治考虑因素 造成了额外的退出障碍 这造成了 尽管国内家电业经过多年的竞争 低效企业仍然没有
6、被淘汰 整个产业的国际竞争力并没有真正提升 WTO将使外资的进入更为方便 也将给予外资企业完全平等的竞争机会 同时 由于电子产品关税的降低 国内家电企业将在面临更有力的外资公司本地产品竞争的同时 将会面临部分进口产品的挑战 国内家电行业现状分析 购买者的影响力 大目前中国拥有年产3000万台彩电 2000多万台冰箱 1500万台洗衣机和1000多万台微波炉的年产能力 而大中型城市的主要家电饱和率达90 以上 随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高 购买者的影响力逐渐增强 能否开发并占领新的产品市场 如小城市和农村地区 海外市场等 了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键 供应者的
7、影响力 较大目前国内家电行业的供应商的影响力相对较大 这主要是因为国内家电行业没有完全拥有部分关键技术和关键部件的制造能力 例如空调压缩机 冰箱压缩机 高端洗衣机马达 数字电视和DVD芯片等等 国内家电行业现状总结 从以上的分析可以看出 国内家电行业还有待整合 行业的内部和外部环境并不乐观 特别是 中国加入WTO在给国内家电企业带来机会的同时 也带来更激烈的竞争 纵观国内外家电行业的发展 可以预见 新一轮的企业兼并和淘汰必然到来 在中国 由于政治和地区经济的因素 巨头的兼并几乎不可能 整合的唯一方式就是淘汰 如何求生 资金转型 第一部分 战略性地思考营销问题市场地位与 三四规则 战略行动vs
8、战术行动第二部分 营销战略的定位第三部分 案例总结 今日议题 企业战略层次划分 公司战略 业务战略 功能战略 成长 稳定 撤退战略 竞争 合作战略 具体到每个功能部门 从价值链的角度看 营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们 职能 涉及部门 消费需求 反应速度 按需求生产 发现客户需求 消费者需求调查消费者产品反馈研发 研究所 产品制造 生产制造部 市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理 市场部广告部销售公司 省销售公司管理渠道选择经销商管理库存管理配送 省销售公司物资处运输处 消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理 维修部 第一部分 战略性地思考营销问题市场地位与 三四规则
9、战略行动vs 战术行动第二部分 营销战略的定位第三部分 案例总结 今日议题 确定目标消费群的详细步骤 明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量 建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场 确定5大目标消费群重点细分市场的相似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述 所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95 老年组 壮年外企私企及自由职业组 壮年国企组 壮年政府组 30岁以下 中低收入 职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响 30 49岁 收入水平相对较高 具有独特的工作性质和内容 50岁以上 中低收入
10、 职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响 30 49岁 具有独特的工作性质和内容 30 49岁 中低收入 收入稳定 无独特的工作性质和内容 5大目标消费群判断性描述 古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略 因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为 品牌意识 饮用场所和饮用动因方面存在差异 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 饮酒行为 品牌意识 饮用场所 饮用动因 饮用次数少每次饮用量大 饮用次数多每次饮用量小 饮用次数较多每次饮用量中等 饮用次数中等每次饮用量中等 饮用量中等每次饮用量较大 一般关注品牌 一般关注品牌 比较关注品牌 一般关注品牌 很关注品牌 中档餐厅酒吧夜场 家中 中高档餐厅
11、 家中中低档餐厅 中高档餐厅夜场 口味好品位高雅 口味好保健 保健作用口感好 品位高雅口味好 口味好保健 5大目标消费群推广策略概述 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 品位高雅文化概念 保健功能价值取向 价值取向天伦之乐 浪漫情怀品位高雅 特定地点的推拉策略 特定地点的推策略 大卖场的推策略 特殊传媒途径的拉策略 团购 推 推 推 推 拉 拉 SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略 第一部分 战略性地思考营销问题市场地位与 三四规则 战略行动vs 战术行动第二部分 营销战略的定位第三部分 案例总结 今日议题 什么是营销 以理性 科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场 在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势 谢谢大家
