202X年营销管理金牌教程集锦2

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1、市场营销管理MarketingManagement 主讲人 中国人民大学商学院吴冠之博士 本人联系方式 Mobile 13701337697 E mail wwgz 传统方式 新营销环境 与 企业之间竞争注重有形资产强调交易关系与客户缺乏协调无差异性 竞争来自各方重视无形价值建立战略联盟客户关系管理趋向细分化 传统方式 现代环境 结构经销商数量产品差异成本结构进入与收缩壁垒一体化程度行为定价战略与广告研究与创新绩效生产与分配效率技术营利性 核心竞争力充分的用户价值独创性持久性拓展性 传统的分析框架 企业的核心能力 战略树 制造发动机技术 核心竞争力 发动机 核心产品 业务单位 汽车 摩托车 最

2、终产品 最终产品 本田 别克 奥迪等 需求层次不断提高今天的 附加服务 会成为明天的 基本服务 易于更换服务的提供者 有效地辩明需求提供卓越的产品和服务与顾客建立密切的合作关系 顾客特点 企业任务 公司的市场导向 CompanyOrientationstowardtheMarketplace 生产导向产品导向推销导向营销导向社会营销导向 公司的市场导向 营销导向 实现企业目标 获取最大利润的关键在于 以顾客需求为中心 以提供比竞争对手更有效的方式满足顾客需求 推销观念 推销与营销的区别 出发点中心方式目的 企业产品推销通过扩大和销售销售而获利 市场顾客协调通过满足需求营销需求而获利 营销观念

3、市场营销观念 目标市场 顾客导向 协调与整合 营利性 确定能为之提供最有效服务的细分市场顾客群体 细分市场 顾客需要 核心利益 技术支持 满足方式 为各个细分市场制定相应的营销战略 并保持竞争优势 目标市场 通过改善与正确顾客的沟通 在正确的时间 正确的地点 以正确的价格 通过正确的渠道 提供正确的产品 从而增加企业的利润 正确 原理 通过改善与正确客户的沟通 在正确的时间 正确的地点 以正确的价格 通过正确的渠道 提供正确的产品 从而增加商机 目标市场 正确客户 在整个生命周期过程中管理客户关系 通过增加 钱夹份额 实现客户潜力 正确时间 基于 适当的 时间 高效地向客户传递信息 保持实时沟

4、通或传递营销的沟通能力 目标市场 正确提供 高效地将公司的产品与服务介绍给客户 为每个客户量身定制产品或服务 正确渠道 协调每个客户接触点的沟通 与客户的渠道偏好进行沟通的能力 捕捉及分析渠道信息 并用于不断地学习 目标市场 市场营销观念 目标市场 顾客导向 协调与整合 营利性 顾客导向 响应营销 寻找已存在的需要并满足之 市场驱使 创造营销 发现和解决顾客并没有提出要求但会积极响应的问题 营销驱使 首次购买顾客 预期顾客 不合格者 假想顾客 重复购买顾客 客户 主动性客户 停止购买或过去的顾客 顾客发展过程 合伙人 客户重视水平与潜在ROI 高 低 客户忠诚 定义客户关心目标 发展及整合盈利

5、客户 低 高 客户重视水平 投资收益率 ROI 细分和管理客户活动 客户推荐 客户顾问 顾客满意度与产品销售率 顾客满意 顾客不满 重复购买 说好话 停止购买 顾客忠诚 说坏话 顾客流失 创造顾客 潜在顾客流失 销售下降 销售增加 顾客交叉状态 漏桶 管理要不得吸引顾客的成本是维系顾客成本的5倍降低5 的顾客损失率 可获得25 85 的利润营销的帕累托原则 20 的顾客占有公司80 的业务 顾客导向 顾客满意度是企业未来盈利的指示器 客户类别 占总销售量的百分比 帕累托变化图 顾客导向 市场营销观念 目标市场 顾客导向 协调与整合 营利性 协调营销 营销职能 4P 相互协调营销部门与其他职能部

6、门相互协调内部营销先于外部营销 Product Price Place Promotion 目标市场 产品种类质量设计品牌性能包装服务 销售促进广告宣传人员推销公关直销 价格表需求弹性折扣折让付款期限 分销渠道地点仓储运输 Customer Cost Convenient 目标市场 Communication 整合营销 市场营销不仅仅属于营销部门 生产 财务 人事 营销 顾客 市场营销 生产 产生 财务 财务 人事 人事 营销 营销 生产 财务 人事 人事 财务 生产 顾客 市场营销 将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上每个员工都包含于企业营销过程中使员工从以成本为中心转移到以利

7、润为中心上 内部营销 当内部营销不支持外部营销或不能与之相互协调时 40 的营销费用被浪费了 西奥多 李维特 企业经营必须被看成是一个 顾客满足过程 而不是一个 产品生产过程 产品是短暂的 而顾客是永恒的 内部营销 雇用 培训和鼓励为顾客服务的员工培养员工的归属感和成就感关心 帮助和团结员工形成有效的系统激发员工的创造力 各个利益方的动态关系 股东满意 顾客满意 高质量的产品和服务 员工满意 增长 利润 持续改进 突破创新 讨论 如何做一名有效管理者 ManMoneyMaterialMarketMachineMoralMethod 从7个方面进行调整 7M 市场营销观念 目标市场 顾客导向 协

8、调与整合 营利性 营利性 营销的目的不是为了利润本身把营利看作是满足顾客需求的附属产品 消费者市场购买行为分析 AnalyzingConsumerMarketsandBuyerBehavior 消费者市场 所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 定义 特点 市场规模大 范围广 需求复杂多变 购买者人数众多 交易频繁 但每次购买数量较小 消费者具有较大程度的可诱导性 消费者购买行为模式 购买者 Who 购买对象 What 购买时间 When 购买地点 Where 购买目的 Why 购买方式 Way 营销刺激 产品 外部刺激 价格 渠道 促销 经济 政治 文化 技术 购买者特征

9、文化 社会 个人 心理 购买者决策过程 问题确认 信息收集 评估 购买决策 买后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 中间商选择 购买时机 购买数量 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 MajorFactorInfluencingBuyingBehavior 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 CulturalFactors 社会因素 SocialFactors 个人因素 PersonalFactors 心理因素 PsychologicalFactors 文化因素 文化亚文化社会阶层 文化 独特性不可见性非先天性可传播性动态性 文化是人类社会的共享成果 它反映了社会的总体特

10、征 通常是信仰 价值观念 风俗习惯 行为规范及生活方式的综合 文化引导一个特定社会成员的消费行为 亚文化 民族宗教种族地理 社会阶层 同一阶层中人的行为要比不同阶层人的行为更为接近人们根据自己所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位人的社会阶层受到职业 收入 受教育程度 价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 CulturalFactors 社会因素 SocialFactors 个人因素 PersonalFactors 心理因素 PsychologicalFactors 社会因素 相关群体家庭角色与地位 相关群体 首要群体 一般指家庭成员

11、 朋友 邻里 同事 次要群体 行业协会 职业组织 宗教组织 直接相关群体 崇尚群体 名门贵族 影视明星 体育明星 厌恶群体 黑社会 流氓 小偷等犯罪组织 间接相关群体 相关群体 相关群体使人们受到新的行为模式和生活方式的影响相关群体能够影响个人的态度和自我信念相关群体可产生群体压力 使个人的行为趋于某种一致性 家庭 不同类型的家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型家庭生命周期家庭结构的变化 家庭微型化 文化程度普遍提高 成员地位平等 追求精神生活 角色与地位 角色是一个人期望所做的活动内容每一个角色都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 Cult

12、uralFactors 社会因素 SocialFactors 个人因素 PersonalFactors 心理因素 PsychologicalFactors 个人因素 性别年龄职业收入生活方式个性自我信念 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 CulturalFactors 社会因素 SocialFactors 个人因素 PersonalFactors 心理因素 PsychologicalFactors 心理因素 动机感觉学习信念与态度 动机理论 弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论赫兹伯格的动机理论麦格里兰的动机理论 弗洛伊德的动机理论 Freud sTheoryofMotivation 弗洛

13、伊德的理论 压抑 本能与自我两种心理冲突力量的对抗违背了常规 自我阻止本能进入意识抵抗 把被排斥到无意识中的东西引回意识而做的努力相对抗无意识 一切心理历程都由无意识发展成为意识性本能 是无意识领域中最原始的本能冲动 它具有得到满足的强烈要求 马斯洛的动机理论 Maslow sTheoryofMotivation 安全需要 生存需要 社会需要 自尊需要 自我实现 赫兹伯格的动机理论 Herzberg sTheoryofMotivation 赫兹伯格的双因素理论 不满意因素与满意因素 消除不满可以留住顾客 但永远产生不了忠诚的顾客仔细辩明顾客的满意因素 尽量杜绝顾客的不满意因素 赫兹伯格的动机理

14、论 卡诺的顾客感知模型 高兴 中性 不满 超值的 越来越好 必须具备的 缺乏 具备 具有特色的程度 顾客满意度 太古奇的损失函数 多供应方提出的顾目标范围界限客损失少目标 由顾客确定 麦格里兰的动机理论 McClelland sTheoryofMotivation 麦格里兰的动机理论 成就需要 成功与失败 社交需要 避免脱离群体 权力需要 施加影响和控制 感觉 选择性注意 注意与当前需要有关的信息选择性曲解 按自己的思维方式接受信息选择性记忆 记忆符合自己信念的信息 学习 学习是指经验所引起的个人行为的改变人们通过学习来获得自己的信念和态度学习反之又影响人们的购买行为 态度和信念 态度 信念

15、是指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向 即长久的看法和评价 认知 对质量 商标 包装及企业形象的理解和印象 它是态度的基石 认知是否正确将影响态度和倾向性 情感 构成人们态度的动力 表现为人们对有关质量 商标 信誉等的各种情绪反应 行为倾向 是人们态度的外在显示 是态度的最终体现 表现为购买产品 口头传播等 购买决策过程 BuyingDecisionProcess 参与购买的角色 倡议者影响者决策者购买者使用者 寻求多样化购买 寻求平衡购买 习惯性购买 购买行为类型 品牌差异 介入程度 低 高 小 大 复杂性购买 购买过程的五个阶段 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 购

16、买决策过程 MarketingResearch 市场调查 市场调查 美国市场营销协会的定义 市场调查是通过信息把营销者和消费者 顾客以及公众联系起来的一种职能 辨别营销机会和问题评价营销活动及营销方案监测营销效果 顾客群体 顾客员工股东供应商 评估需求信息 提供信息 制定营销决策 经济技术竞争法律社会文化政治 产品价格渠道促销 市场细分目标市场选择营销计划绩效和控制 市场调查 不可控的环境因素 可控制的营销变量 市场营销管理 按应用领域划分 按应用领域划分 经济环境与企业研究需求分析定价研究产品研究渠道研究促销研究购买者行为研究 经济环境与企业研究 行业 市场的特点和发展趋势并购与多元化研究市场份额企业员工 需求分析 市场潜量销售潜量销售预测 定价研究 成本分析利润分析价格分析竞争价格分析 产品研究 新产品开发与试销品牌创意市场测试现有产品测试包装设计研究竞争产品分析 渠道研究 渠道类型渠道成员的态度批发和零售的密集度渠道成本库存测试运输能力货架摆放 促销研究 动机 诱因 研究媒体方式研究广告文案研究广告效果研究竞争广告研究公众形象研究销售人员工资研究销售人员配额研究销售人员区域研究