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1、前 言 在得到XX公司发出的番禺项目招标信息后，我公司上下十分重视，亦十分希望能够获得这次与贵公司的合作机会。通过这一段时间对广州和番禺市场的深入调研和分析，我司对本项目的市场定位、建筑规划、主题推广、商业推广等方面提出了更深入的一些想法，希望能通过与贵公司进一步的沟通交流来对其丰富和完善。我司将以为客户负责、为客户创造价值及实现价值提升的原则,依托XX集团多年营销经验和资源优势,凭借多年建立的良好行业声誉和成功实践经验，为贵公司项目提供全方位服务。番禺XX地产项目策划报告一、项目概况发展商:广东XX坊物业有限公司项目占地面积:A1-1 20171M2 A1-2 19221M2 A2、A3 7
2、9911M2 B93391M2项目预计容积率：1.5项目预计建筑覆盖率：30%项目地块位置：番禺区南村镇镇政府旁二、市场分析1.广州市房地产市场分析表1 广州市房地产宏观状况项目19981999年2000年2001年上半年批准预售商品房面积（万平方米）778582547181商品房交易面积（万平方米）579630559267房屋交易金额（亿元）347354314151房地产投资金额（亿元）2692953541)从批准预售面积分析从下图中可以看出，广州市批准预售商品房面积从这三年来一直呈减少的趋势。其中99年比98年降低了25.19%，2000年比99年减少了6.01%，2001年上半年的原八区
3、的批准预售面积为181万平方米比去年同期减少了19.2%，而新设的两个区番禺、花都两个区的面积为207万平方米，比八个区的总量还多。批准预售商品房面积减少的主要原因，一方面是广州市国土局从99年开始，按照省市的有关规定对预售项目进行严格的审批，使市场的供应量明显的减少；另一方面是由于项目动工速度的放缓。可以说批准预售商品房面积的减少，是政府针对空置商品房比重过高而采取积极的宏观调控措施，以平衡市场的供求，有利于健康发展。这是正常的，必要的。 2)从商品房交易面积与金额来分析 从上图所显示的结果来看，似乎广州的前景并不容乐观。99年商品房的成交量与成交金额分别为629万平方米和353亿元，比98
4、年增长了8.82%与2.02%，但2000年却都出现了负增长数字，且降幅达到了一成多。面对这种状况，可能有人会感到悲观，对市场的未来发展缺乏信心。为此，有必要对其进行实事求是的分析。分析“负增长”的原因。只要联系“九五”期间广州市房地产市场发展状况来分析，也是可以理解的。上个世纪最后一个五年计划初期，我国房地产市场处于低潮，曾出现过投资的负增长。而广州却风景这边独好，房地产投资，商品房尤其是商品住宅投资逐年上升，没有出现过负增长。特别是1999年受房改的推动，各单位赶搭公房出售给职工的最后一班车，市场销售量出现历史最高峰，房屋交易面积达694万平方米。据统计资料显示，集团购房在99年的第四季度
5、明显在增加，单位购房占第四季度全市成交量的比例为43.2%，同时第四季度全市的成交量为230万平方米，比98 年同期增长69.63%。可以这样说99年房地产市场是一个特殊时期的特殊状况。2000年全面停止住房实物分配，市场交换也主要从公对公转变到个人成为购买主体、消费主体。在商品房市场销售量连年大幅上升，基数达到很高的条件下，又遇上住房制度的根本转变，企业、事业、行政单位退出市场，个人成了住房市场的购买主体。市场必须有个调整期，新购买主体有一个培育过程，因而出现销售额的下降是很正常的。这不是市场的衰退，而是蓄势待发。2001年上半年的数据也证实了这一点，据统计，2001年上半年的交易面积与金额
6、分别比去年同期增长了3.57%与4.88%，因此可以说市场前景是美好的。3）从商品房的批准预售面积与交易面积来分析批准预售面积的降低是政府为了防止房地产市场的过热而采取的措施，是一项政府行为。而交易面积的则反映了市场的真实需求。我们对广州这三年来的预售面积与交易面积作一下比较：从图中可以看出98年的批准预售面积虽然最高，但其交易面积却远少于预售面积仅为交易面积74.4%，市场处于“虚热”的状态。到了99年由于上述的特殊原因，加上政府对预售面积的严格控制，集团消费的急剧增加，交易面积大幅增加，超过了批准预售面积，且幅度较大超过了8%，一方面是由于市场更加活跃，另一方面就是集团的“末班车消费”。2
7、000年的交易面积虽然出现了过一成的负增长，但2000年已登记的成交面积仍超过同年批准的预售面积，2001年上半年交易面积是批准预售面积的近两倍。到市房地产登记所登记备案抵押数为38490个，比1999年增长了41.27；商品房个人购买比例也由1999年的63上升到85；而且二手楼成交量大幅增长，达125万平方米，比1999年增长98.41。由此可见，实施住房货币分配后，开发商的投资信心并未减弱，个人购房的积极性正在填补单位购房空隙，市场的有效需求保持着旺盛的态势，对市场发展前景可抱乐观态度。4） 从房地产开发投资来分析房地产开发投资的升降可以反映投资者对市场的信心。广州市近三年来的开发投资额
8、是1998年269亿元，1999年295亿元，2000年354亿元。这样的上升势头，可以认为投资者对未来是看好的。但从另一个方面来说，开发投资额连续多年的增长，将增加未来23年的供应量，市场的竞争将更加激烈。5）从购买力角度来分析经济底蕴放大市场空间。广州市房地产的发展潜力依然看好，广州是我国南方的最大中心城市。广东省在新世纪之初就提出以率先基本实现社会主义现代化为总目标、总任务。经济特区和珠江三角洲经济发达地区，可能提前实现这一宏伟目标。广州市在2000年国内生产总值已达2383亿元人民币，人均3.45万元，按目前汇价约折合4000美元以上，在国际上可说是达到中等发达的水平了，基本实现现代化
9、要求人均国内生产总值达到5000美元，从经济上看，广州的起点高，将更快达到基本实现现代化目标。因此，在新的世纪之初，广州的房地产站在新的高度上，在新的经济平台上发展，有更好的经济基础。根据国际经验，一个国家或地区，人均国民生产总值达到1500美元以上将进入住房投资的高峰期，住宅将成为居民的消费热点，住宅业将成为新的经济增长点，而广州市已达到这一水平。2000年广东的恩格尔系数已降到38.6%，说明经济发展快，收入水平较高的地区，人们的消费结构已开始从小康向富裕阶段转变，将出现住房、小汽车等的消费热点，广州市也出现了这些新的消费热点。2000年广州城镇人均月收入已达到1396元，年收入16752
10、元，按国际上家庭年收入同房价比（居民可承受的房价）计算标准，每户平均3.5人，25万左右的商品住房是多数广州居民可承受的。广州提出“十五”期间的住房供应体系商品房、经济适用房、廉租房三者比例是7：2.75：0.25。可见，广州住房市场的有效需求是充足的，有足够的购买力。住宅业的发展将带动商场、写字楼、宾馆等相关产业的发展。6）从消费者的需求角度分析广州未来的住房市场需求，既有量的扩大，也有质的提高。从量的方面来看，2000年广州市区的人均住房面积才13.32平方米，低于全省城镇2000年人均的19.51平方米，人均居住面积还是低水平的，同其经济发展水平很不相称，在量上还有提高的空间。再加上城市
11、化水平提高，城市居民增多，需增加住房，危旧房改造和旧城改造也需要不少拆迁房，还有几百万外来人口的居住需求，住房在数量上还要大大发展，才能满足居民日益增长的需求。在新的经济发展平台上，也就是从小康向富裕阶段转变中，居民对住房的需求更重舒适感、享受感和住房的文化品位，重视心理上的满足；同时，要求提高商品房的科技含量，不断提高智能化程度，使生活与工作方式也不断实现现代化。目前，广东城镇居民拥有自有住房的占82，在国际上已是高自有率，也就是说，居民基本上实现了一次置业，下一步的二次、三次置业，是要以旧换新，以次换好，目的在于提高居住质量，生活质量。当然，居民的住房消费由于经济收入水平高低、文化水平差异
12、等条件，将形成梯度消费。一个家庭生活水平提高了，将旧房卖或租给收入较低的家庭，自己则以旧换新，要求更高质量的住房，这是必然的发展趋势。因此，广州房地产市场在新的发展阶段上，二手楼交易将不断扩大，广州2000年的二手楼交易大幅增长，比1999年增98.41，几乎翻了一番，表明市场配置资源的能力中实现，市场交换将显得更为活跃、多样。我国即将加入WTO，经济将更加开放，地处改革开放前沿的广州市将有更多的外资、外商进来，地处改革开放前沿的广州市将有更多的外资、外商进来，必然带动高档住房、写字楼、商场、宾馆等房地产品需求的增长，这也是一个明显的利好因素。7）从空置房来分析 当然，在广州的房地产市场发展过
13、程中也不是一切都尽如人意，还有隐忧。如当前商品房的空置量过多，2000年底已达582.29万平方米，相当于一年的销售量；更值得注意的是空置量逐年上升的趋势一直未扭转，投资势头又很旺盛，使市场需求约束越来越强化；又如全面实行住房货币分配，有的单位虽有方案，但补贴资金来源未落实，难于启动。尤其是经济收益差、甚至亏损的企业，更难实施，这将影响新的购房主体的培育，抑制市场的有效需求，增加供需矛盾；再如，房地产市场框架虽建立起来，但由于制度法制不健全，以致运作不规范，影响有效需求的实现。最后，宏观调控还不够有力和有效，影响了市场正常有序的运作。小结从以上的分析可以看出，当前广州房地产市场的特征主要表现为
14、：消费者和投资者的信心正在增强，消费需求趋于旺盛；政府的宏观调控措施正在加强；预计广州市房地产的前景将继续向好；消费者对住房的需求更重舒适感、享受感和住房的文化品位，重视心理上的满足。增加市场的有效供给和需求，作为地产企业要防止盲目投资，必须认真深入去了解市场、研究市场，把握消费者的需求，做好每个项目的市场准确定位；精心规划开发，开发适销对路的产品，为市场提供有效的供给；2、华南板块的现状及未来的发展-华南板块的现状1）“CLD概念”凸显，升值潜力巨大大广州的规划蓝图对商务区、居住区等进行了宏观的勾勒，政府将花都、番禺撤市设区，并赋予番禺区一个鲜明的功能定位：大广州新的居住中心。随着华南板块的
15、迅速崛起，有专家又提出了CLD概念，即中央高级生活区，这里不是简单意义上的集中生活区，而是高级居住社区。而CLD的含义正是指某一区域相对以居住功能为主，强调优美的环境。区内生活高效率，通往中心办公区、商业区的交通便利，且教育、体育配套齐全的高级居住社区。专家认为最有可能成为大广州高级CLD的是华南板块，它肯定不是人口高度密的集中生活区，而是一种较为集中的高级居住区。这里已有三面临水的海怡花园、广地花园、华南碧桂园，加上今年的锦绣香江、锦绣天河、南国奥林匹克花园、华南新城、雅居乐等陆续推出或即将推出市场，华南板块的“”雏形已初显。分析华南板块，这里完全具备了建设大广州高级中央生活区的条件。一是土地储备仅南村有2万亩的土地供应；二是环境，河网密布，有美丽江景；三是交通，华南板块因华南快速干道而得名，广州的通往番禺区的迎宾大道直通这里，以及规划中的地铁三号线将广州中央商务区（CBD）和这里一脉相连的行车时间仅15分钟；四是大广州正建设海滨城市，在老城区通往番禺市桥、南沙三点上，这里成了最佳中心点。可以说，随着华南板块的日益成熟，“”格局的进一步形成，华南板块有着巨大的升值潜力。）华南板块开发规模化、经营多元化华南板块的楼盘开发由
