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1、2020 6 11 1 第10章影响消费者行为的环境因素 10 1文化与消费者的购买行为10 2社会阶层与消费者行为10 3参照群体与购买行为10 4家庭与购买行为 10 1文化与消费者的购买行为10 2社会阶层与消费者行为10 3参照群体与购买行为10 4家庭与购买行为 2020 6 11 2 10 1文化与消费者的购买行为 文化 由一个社会群体里影响人们行为的信念 价值观和风俗所构成的复合体 2020 6 11 3 无形性 习得性 动态性 规范性 文化的特点 2020 6 11 4 中国文化与消费行为特点 消费行为上的大众化 中庸 在消费者中建立良好的口碑 2020 6 11 5 人情 消
2、费比重大 礼尚往来 知恩图报 礼品的市场需求 收礼只收脑白金 2020 6 11 6 消费支出中的计划性 勤俭节约 将潜在购买力转化为现实购买力 2020 6 11 7 品牌意识比较强 好面子 品牌美誉度的重要 2020 6 11 8 以家庭为主的购买准则 家庭观念强 以家庭幸福背景为诉求 2020 6 11 9 亚文化与消费者行为 亚文化 不占主流的或某一局部的文化现象 性别亚文化 年龄亚文化 民族亚文化 地理亚文化 10 2020 6 11 性别亚文化 男性消费者购买特点 购买行为的目的性 理智性动机形成迅速 被动购买过程的独立性 缺乏耐性 购买行为的主动性 模糊性受环境影响较大具浓重的情
3、感色彩消费倾向个性化 女性消费者购买特点 2020 6 11 11 年龄亚文化 模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定 追求时尚感情色彩重追求个性购买力强 理性 计划性购买注重实用性 对消费品有特殊需求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为 儿童 青年 中年 老年 2020 6 11 12 地理亚文化 其他亚文化 民族亚文化 种族亚文化 2020 6 11 13 10 2社会阶层与消费者行为 含义 由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体 多维性层级性限定性同质性 PreferredState 2020 6 11 14 社会阶层的决定因素 职业 收入 教育 财物 个人业绩 社会互动 价值取向
4、 阶层意识 2020 6 11 15 上上层 暴富的千万 亿万富翁下上层 中小高科技CEO 知本家 IT佼佼者 体坛 演艺大腕上中层 中小企业主 大国企老板 外企中上层管理人员 身兼数职的知识分子 高科技企业管理人员下中层 国家公务员 教师 有职称的专业技术人员 企业技术工人 经营尚可的小业主上下层 濒临倒闭企业在岗工人 家中一人在岗的家庭下下层 夫妻双双下岗 无收入的单亲家庭 社会阶层 2020 6 11 16 社会地位层次分类表 美国 上层上上阶层 继承财产的社会高级阶层 有贵族姓名 下上阶层 新兴社会精英 来源于当代专业人士 公司领导中上阶层 正宗大学毕业的管理人员和专业人员 以私人俱乐
5、部 事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层 可赚到平均水平的收入 白领和某些蓝领 生活 条件更好的城镇区 努力做 比较合适的事情 工薪阶层 可赚到平均水平的收入 蓝领工人 无论在收入 学校教育方面还是在职位方面都领导着 工薪阶层 的生活方式 下层贫困线上 靠自己工作而不是社会福利度日 生活标准略高于贫困线 行为粗鲁 拙劣 真正底层 靠社会福利过活 贫困潦倒 处于失业状态 2020 6 11 17 金领 是企业CXO一级的高级管理人员 白领 从事脑力劳动的职员 如管理人员 政府公务人员等 开领 可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人 也就是 SOHO一族 蓝领锐蓝 25岁左右及以下 中等收入
6、有一定技术专长 爱好广泛 追求提升职业能力 对社会发展信心较高 对未来生活比较乐观 深蓝 30岁左右 有明显的技术专长 收入水平较高 职业满意度较强普蓝 45岁左右 从事一般操作型工作岗位 中低收入水平灰领 从事服务性行业 负责维修的职工无领 无文化技术 收入低或无收入来源 生活贫困 2020 6 11 18 不同社会阶层消费行为的差异 在产品的选择和使用上有差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 媒体接触上的差异 2020 6 11 19 依据社会阶层制定营销策略 把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 将相关的地位变量与产品联系起来 以社会阶层为标准进行市场细分 选定目标市场 根据目标市场的需要与特点 为产品及品牌定位 制定能够实施的市场营销组合策略 2020 6 11 20
