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1、市场调研与预测 没有调查就没有发言权 毛泽东 走近营销 最昂贵的一句话 兰德公司与朝鲜战争在朝鲜战争爆发前八天 美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室 他们投入了大量人力和资金研究了一个课题 如果美国出兵韩国 中国的态度将会怎样 而且第一个研究成果已经出来了 虽然结论只有一句话 却索价500万美元 当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了 他们一笑置之 但是几年后 当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲 狼狈不堪时 美国国会开始辩论 出兵韩国是否真有必要 的问题 在野党为了在国会上辩论言之有理 急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果 内容只有一句
2、话 中国将出兵朝鲜 讲授与训练 市场调查的内容市场调查的方法问卷法的基本步骤根据问卷形成调研报告 案例 失败的市场策略 在美国 曾经有一家很大的运动鞋生产厂商 他的篮球鞋销售占国内市场篮球鞋销售点总量的三分之二 在七十年代末 开始出现了越野活动 公司的决策层认为这只是暂时的潮流 所以并没有生产跑步机 在随后的几年里 成千上万的爱好运动的美国人在公园和森林跑步 他们都穿着特定的跑步鞋 零售商争着满足耐克 彪马和阿迪达斯运动鞋的需求 如果这个生产商一开始就意识到 不是凭直觉 而是及时地进行市场分析 那么他肯定不会失去那么多的机会 我们可以从中得到些什么结论呢 应该认真地对待信息 并作出相应的情报分
3、析 应重视市场调查 市场营销调研的作用 有利于制定科学 合理的营销策略 有利于发现新的市场机会 发挥潜在的竞争优势 有利于改善企业经营管理 提高经济效益 3 3市场调查的内容和方法 1 市场调查的内容环境的调查需求的调查市场供给调查市场营销因素调查市场竞争情况调查 麦当劳的环境调研 麦当劳在进入中国之前研究中国市场 年 研究俄罗斯更长 年 研究什么 从国家政策到市场环境 原料产地 饮食习惯 文化习俗 收入水平 家庭结构等等 无所不包 最后下决心进入中国市场 为什么敢下这个决心 因为它最后将研究视线聚焦到中国独生子女的身上 研究的结论是 中国小孩4 7岁时是味觉形成期 7 12岁时是味觉固定期
4、如此一来 决策就有了科学的依据 4 7岁的中国小孩吃什么都一个味 不管是馒头还是汉堡 不管是 土豆泥 还是 炸薯条 靠什么吸引小孩呢 红红黄黄的标识 各种尺寸的小旗 各种玩具以及游戏区 弄得中国小孩 流连忘返 3 4市场调查的内容和方法 市场调查的方法观察法实验法访问法 1 观察法 美国有一家公司要测量电视广告的效果 就选择一些家庭作调查样本 把一种特殊设计的 测录器 装在这些家庭的电视机上 可将收看的节目自动记录下来 这样 经过一定时间的测量 就可了解到哪一类电视节目 在什么地方 什么时间收看的人最多 2 询问法 是指通过面谈 电话询问 书信等形式搜集材料的一种调查方法 询问法是收集原始资料
5、最主要的方法 最适宜于收集描述性信息 如果企业需要了解人们的知识水平 偏好 满足程度以及购买行为 可采用询问法 使用询问法 问题的设计是关键 一般来说 问题可分为封闭式和开放式两类 四种询问调查形式评分比较表 询问法的技巧 问题 先生 您通常使用哪一类汽油 这问题不明确 因为答卷者不知道 通常 的含义是什么 类似地 问被调查者是否通常使用X牌汽油 此即所谓的诱导性问题 换言之 在一定程度上对某类回答带有暗示性和诱导性 某人问这样的问题 也就意味着由该品牌汽油生产商所进行的调查希望得出让出题人满意的回答 因此 最谨慎的问法是 他最近一次加的是哪一种牌子的汽油 这也就谨慎地推测出他最多买的是哪一种
6、品牌的汽油 3 实验法 即通过小规模小范围的市场试销试验 观察分析顾客反应和市场结果 然后决定是否值得大规模生产和大规模推广 实验法是收集因果关系方面信息最适当的方法 包括包装实验 新产品销售实验 价格实验等 如研究包装或广告对产品销售量的影响 在其他因素不变的情况下 某种包装或广告使用前后销售量的变化 就可看作是该包装或广告的效果 经过实验可取得可靠的市场信息 对企业营销决策有重大参考价值 某连锁超市欲了解某种食品从小包装改为大包装是否能增加销量 选择了6家超市进行试点 其中3家为试验组 改用大包装 另3家为控制组 仍使用小包装 试验了一个月 销售情况如下表所示 由上表可以看出 实验组与控制
7、组的销量都上升了 但实验组销量上升得更快一些 这说明改变包装是有作用的 其对销量的净影响是 2890 公斤 净影响率为 2890 32000 9 即小包装改为大包装能使销量净增加9 问卷法的基本步骤 第一步 调研问题和调研目标的确定 市场调研的第一步是明确问题和确定目标 根据经验 在任何一个问题上都存在这许许多多可以调研的内容 除非对改问题作出明确的界定 否则信息搜集的成本不能满足市场调研工作的目的 界限定的过宽 可能会得到嘘嘘哦不需要的信息 如果问题界定的太窄 也会舒服调研者的思路 不利于调研工作的顺利进行 练习 KFC三线城市扩张调查 明确目标 确定问题 背景 肯德基已在中国的280个城市
8、开设1200多间餐厅 而2000年时只有20个城市 2003年 肯德基在中国的收入已超过10亿美元 1美元约合8 27元人民币 较1998年增长近3倍 如果KFC想在某一三线城市A市开设分店 并委托你执行这次调查 请根据调研目标转化为调研问题 确定问题与调研目标 A市的居民对KFC知道多少 他们的收入水平大概是多少 什么样的人对KFC比较感兴趣 他们一般是通过什么方式了解到KFC的 他们会在什么样的情况下去KFC 他们期望KFC店开在什么地方 营销管理问题与营销调研问题 例 新型果汁饮料消费者购买调查重点确定 某公司开发的果汁饮料 因为口感新颖 迎合年轻人人的口味而颇受欢迎 有供不应求的现象
9、所以考虑建新厂以增加供应能力 但是 这个计划是否恰当 公司应该如何确定自己的调查重点 参考 本产品的消费者有哪些 他们购买行为有什么特点 他们为什么会买本产品 购买者满意度如何 重复购买率如何 新产品的扩散途径主要有哪些 新产品的生命周期出于何种阶段 第二步 调查对象的确定 在明确了调查主题之后 就要确定调查对象和调查单位 这主要是为了结局向谁调查和由谁来具体提供资料的问题 调查必须要以科学的理论为知道 严格规定调查对象的涵义 例如 在对消费者市场进行调查的时候 其调查对象主要是目标消费者 业务员 促销员 经销商 售后服务人员 竞争对手等 新可口可乐的 堪萨斯计划 1982年可口可乐为了应对后
10、起之秀百事可乐的剧烈侵蚀 推出了堪萨斯计划 出动了2000名调查员 在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐 调查结果令人兴奋 只有10 20 的顾客对新品为可口可乐感到不安 有一半的人认为以后会适应新可口可乐 在新可乐的品尝过程中有55 的认为新可乐的品味胜过传统的可乐 新可口可乐的 堪萨斯计划 而接下来的很多事情对可口可乐来说几乎是空难性的 在新可乐上市后的24小时内 可口可乐公司接到650个抗议电话 到5月中旬公司每天接到的批评电话多达5000多个 更有人组成了 美国老可乐引者 组织 准备在全国范围内抵制新可乐运动 可口可乐公司屈服了 最终恢复了老可乐的生产 并命名为 经典
11、可乐 问题 为什么市场调研的结果与实际情况不相符和 第三步设计问卷 实例 您不买轿车的原因是 A买不起B怕出交通事故C担心被盗D养不起这样的答案设计会使被调查者感到窘迫 可以改成 A等待降价B不如租车划算C不环保D不喜欢开实例 您的年龄是 您的月收入是 这样的设计最好改成封闭式的选择题 如A 20岁以下B 20 30岁C 30 40岁D 40岁以上 问卷设计 实例 您觉得KFC食物的口味如何 A 太好吃了 如果有下辈子 我还要吃KFC B 简直是垃圾 白给我吃我都不要 这种带有倾向性 应该改成 A 还可以 偶尔吃一吃 B 不大好吃 一般很少吃 C 味道很不错 经常想吃 问卷设计 第三 决定问题
12、形式 二分式问题例如 您对 百度 网站的搜索功能是否喜欢 喜欢 不喜欢您家是否安装有热水器 是 否 问卷设计 多选择式多项选一题即由调研者列出许多答案 由被调研者选择最合适的一个答案 在设计多项选择问句时 要注意列出所有可能的答案 特别是要注意不要漏掉重要的答案 此外还要注意 对拟定的答案进行编号 答案不能模棱两可 答案之间应界限分明 答案之间不能出现重复现象 要互斥 答案不宜太多 例如 您认为您目前的家庭生活水平是属于下列哪个等次 请答案序号填入右边的括号中 上等 中上等 中等 中下等 下等 问卷设计 3 顺位题这种问题类似于多项选择题 它的问题答案有多个 让被调研者根据自己的观点 看法 认
13、识程度等对所列的事项定出先后顺序 诊与多项选一题相近的程度分为 最重要顺位法题 限制性多选题 无限多选题 排序题 重要程度顺位填空法题和对比顺位题 问卷设计 1 限制性多选题限制性多选题是简化的多选题 它限制了被调研者选择答案的最多数目 如上例改为 在您考虑是否在线购物的因素中 哪此是重要的因素 限选3个 安全 物流 诚信 品种 时间 价格 其他 请自填 2 无限多选题无限多选题是多选题中最常见的题型 如上例改为 您在线购物时会考虑哪些因素 这就成了无限多选题 这种设计的最大好处是使被调研者有更多的选择余地 问卷设计 对于询问态度的问句要注意技巧 例如 有人说KFC的食品不健康 您赞同吗 A
14、赞同B 不赞同这种问句的提法有引导暗示的意味 不适宜采用态度可以这样来测试 请您对三枪牌内衣进行评价款式 新潮1 2 3 4 5 6传统作工 精细1 2 3 4 5 6粗糙价格 昂贵1 2 3 4 5 6便宜 问卷设计 回想题回想题是通过一个直截了当的带有限定性的问题 让被调研者回想他所知道的内容 这种方法多用于调研品牌名 公司名 广告印象强度等 分析的方法是依据第一回忆率 第二回忆率 以此类推 例如 请列举你所知道的巧克力糖的名字 双向列联题 答案设计的原则 问卷法的基本步骤 第一 确定调研目标第二 确定调研对象第三 确定调查内容第四 选择问题用语第五 决定问题的先后顺序第六 问卷的版面设计
15、第七 试着进行调查 小范围试验第八 修订及定稿 练习二 调查问卷设计 100年润发是重庆奥妮公司的产品 周润发版的广告更是深入人心 2008年纳爱斯收购了奥妮公司 重新开始运作百年润发品牌 但一直不为消费者所认可 请设计一份问卷来调查产品推广失利的原因 提示 确定目标 设定问题 斟酌选项 准确发问 步骤三 分析调研数据 案例拥有彩色电视机的比例 说明 调查对象中大约有一半左右的家庭拥有彩色电视机 事实的叙述 随着家庭收入的增多 彩色电视机的拥有率也随之提高 趋势描述 家庭收入的高低对电视机的购买有一定的影响 因果关系 推论上例 假定统计资料显示 在置信度为95 时最大允许误差不超过 那么就可以
16、做出以下推论 即调查对象总体中 拥有彩色电视机的家庭占50 56 作这一结论犯错的概率不超过 讨论 讨论可以根据理论原理或事实材料对所得的结论进行解释 也可以引用其它研究资料作解释 还可以根据研究者的经验或主观设想作解释 结论建议 结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作出明确的答复 同时简要的引用有关背景资料和调查结果加以解释 论证 例 日本情报部门的数据挖掘 1966年7月的 中国画报 刊登了王铁人的照片 日本人从王铁人头戴的皮帽子及周围景象推断 大庆地处零下30 东北地区 大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间 他们又利用来到中国的机会 测量了运送原油火车上灰土的厚度 大体证实了这个油田和北京之间的距离 1966年10月的 人民中国 杂志有介绍王铁人的文章 文章提到了马家窑这个地方 并还提到钻机是人推 肩扛弄到现场的 日本人据此推断油田离车站不远 并进一步断定就在安达车站附近 日本对中国东北的地图清楚之至 从地图上他们找到了马家窑是黑龙江海伦县东南的一个小村 大庆油田的地址确定了 并依据马家窑推测从 北满 到松辽油田统称大庆油田 进而 日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节
