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1、2012届工商管理专业毕业作业课题名称：浅析iPhone手机市场定位及营销策略学生：程涛涛指导教师：冉文江 江南大学网络教育学院 2012年2月 浅析iPhone手机市场定位及营销策略【摘 要】本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iphone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考
2、评、控制及更新，为iphone的市场推广得以成功奠定了良好的基础； 更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。【关键字】苹果 iphone 营销 对策目 录1.苹果公司介绍及手机行业市场状况-41.1苹果公司介绍 -41.2iphone产品介绍-4 1.3手机行业市场现状分析-42.苹果手机市场产品定位及营销渠道分析-52.1iphone的目标市场选择和产品定位-52.2iphone的竞争优势分析-52.3苹果公司营销渠道分析-63.苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 -73.1在分销商层面的选择-7 3.2运营商定制战略-73.3订制捆绑操作步骤-74.市推广计划的执行控制及改进更新
3、 -84.1上市推广计划的执行与控制-84.2上市推广计划的改进与更新-8 5.总结-86.参考文献-9浅析iPhone手机市场定位及营销策略1.苹果公司介绍及手机行业市场状况1.1苹果公司介绍 苹果公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2
4、012年2月底，苹果市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口。1993年苹果电脑公司办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。1.2iphone产品介绍iphone由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在 2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iphone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软
5、件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iphone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。还置了距离感应器，防止在接打时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHz Apple A4 处理器。移动、宽屏iPod和上网装置iphone将三大功能集于一身，通过多点触摸（Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打、应用程序之间也易如反掌。还可以直 从拷贝粘贴文字和图片。短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Sea
6、rch可以让你在同一个地方搜遍iphone中的各种不同容，包括联系人、电子、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。1.3、手机行业市场现状分析市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.3%；RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%，排名第二；苹果iphone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。2010年上半年，3G手机销量达到1537.2万部。三大
7、运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也 随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2010年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继
8、续升温。2.苹果手机市场产品定位及营销渠道分析2.1 iphone的目标市场选择和产品定位苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，
9、系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android 操作系统之上的 iphone解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。2.2iphone的竞争优势分析2.2.1创新苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iphone用户可以直接登录商
10、城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线和投诉，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国还是少有的。2.2.2始终如一愉悦客户苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公
11、司的，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。2.2.3差异化使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员SteveChazin透露，苹果iphone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书MarketingApple中写道：“这些白色的iphone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iphone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。其独特之处在于它令人意
12、想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”2.3苹果公司营销渠道分析手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售 GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场主要有：2.3.1独立分销商。全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和天音公司，两个全国代理商（
13、简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性。当然，iphone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。2.3.2大规模零售商（DKR），称直供商或直供客户。在中国主要有电器零售公司国美电器、宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。2.3.3普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公司有50 个主要KR客户，同时在全国市场有78家授权专卖店，对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。3.苹果公司的营销渠道的选择和营销对策3.1分销商层面的选择按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。销售运营部门这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部
