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1、一、 项目基本面分析1、 项目背书项目称谓滇池翠景物业地址东临佳湖路，西临兴科路，南临爱地路占地面积175亩总建面积商场10148合计：16.2万住宅15.1万公建？容积率1.6总户数1094户栋 数51栋绿化量6.1万 绿化率：52.8建筑密度26.5泊车位数地下车库439合计：885架空车库68地上车库290私家车库88单车泊位14002、 专业组阁开 发 商： 昆明官城置业房地产有限公司建筑设计： 成都奥地建筑设计公司乙级设计资质结构设计： 昆明市建筑设计院甲级设计资质环境设计： 成都园景景观设计公司建 筑 商： ？云南省第四建筑工程公司第？工程处工程监理： 云南公司云南工程监理公司景观
2、施工： 云南景观园艺公司物管顾问： 昆明银海物业管理有限公司ISO9002国际服务认证企业/地产物业服务品牌企业产品研究： 深圳格林美地设计有限公司模型制作： 昆明模型公司营销策划： 昆明金石创业房地产顾问有限公司广告创意： 昆明优势时代广告有限公司销售代理： 昆明包豪斯房地产经纪有限公司3、 销售前提 工程状态 03年10月开始场地平整、样板工程和商铺（卖场）开工建设。 03年12月完成卖场土建。 04年春节前大面开工 04年春节后完成卖场包装、商街装潢 其他物业预期交付日期如下：商场样板房样板景观别墅洋房多层小高层园林交付03.1204.104.104.604.6未排，预计为05年中期 展
3、示条件拟建一个小型样板园区，包括： 2栋全景花园洋房：共16套，4个户型，8种装修风格，4套精装4套简装，8套交付展示。 1栋双拼别墅：1套精装修，1套交付展示。 （木质）会所1座：品位装修，投入使用。 园艺若干。 生活广场：街道精包装；店头装潢； 商铺水景：东南角瀑布流水商铺。 卖场建设进度 03年9月商铺土建开工，12月完工 03年12月卖场装饰、街道铺地、外装、园林开工 04年2月卖场装修、包装完成和街道开放，瀑布开放。4、 房源状况业态户型代码栋号位置层数面积()套内功能空间形式套 数套 比()建面()面积比()别墅AA1-A142F236/双拼28362.63.366084.46.1
4、BB1-B43F313/80.725041.7全景花园洋房CC1-C44F+12095室2厅叠式81680.715.416721.118.625880.720641.4D1H1-H95F+1206/2284室2厅组式1/219/193.582465.4D2120/1263室2厅319/193.546743.1D3117/1233室2厅419/193.545603.0D4181/1884室2厅5/619/193.570114.6多 层 公 寓E/跃E1-E26F+1131/1844室2厅错层20/44922.245.133562.237.9F/跃D7 D10 D116F+1104/1463室2厅
5、110/2212.1146529.7F1/跃D7 D10 D116F+1117/1593室2厅20/42.229762.0G/跃D3 D5 D96F+1113/1623室2厅60/126.687245.8G1/跃D3 D5 D96F+1133/1903室2厅30/63.351303.4H/跃D4 D86F+177/1102室2厅平层50/105.549503.3H1/跃D86F+199/1332室2厅10/21.112560.8J/跃D66F+193/1363室2厅50/105.560104.0J1/跃D66F+196/1393室2厅10/21.112380.8R /跃D1-D26F+1139
6、/1824室2厅48/125.588565.9全跃PG37F1624室2厅复式70946.48.6113407.510.3QG1-G26F1794室2厅242.242962.8电梯公寓N/跃G711F+1132/1963室2厅错层80/82068.018.8121288.018.5N1/跃G711F+1136/2003室2厅20/22.031202.1K/跃G49F+110F+1127/1753室2厅86/108.8126728.4联 跃L/跃G511F+1124/1763室3厅错跃60/6986.08.984965.68.7M错/错跃G68F114/1825室2厅16/162.947363.
7、1合 计109410015.1万100 5、 销售任务 利润目标 项目成本约39000万元注 按真实土地成本。 总盘销售毛利润率不低于15；单期单物业利润不低于10； 总盘销售额约46000万元。毛利润总额不低于6000万元。 销售进度04年5月前开盘。04年末住宅销售额过60。整盘在05年末全部售磬。 现金流量2004年5月31日前，获得销售收入6000万以上。二、 市场策略1、 攻击策略目标一：内部认购认购对象：公司内部职员、公司关系人、老顾客消费特征：对公司实力和动机持观望和怀疑态度。对支付能力敏感。销售政策：全员营销，公布折扣政策，宣布在正式开盘以前，所有内部认购范围内人员必须购买，开
8、盘后概不优惠。内部认购折扣3，自由挑选房源，所选房源套现两个月前可自由退换，不收取任何形式的罚金和手续费，也不计返利息。每人限购两套。宣传手法：公司会议纪要。公布内部认购管理规定。对老顾客发布通知。交易办法：签署内部认购专项合同，交付认购金（按合同金额的1，取整收取）。然后必须在开盘日，集中选房和认购。后续服务：打开卖场炒楼管道，支付1给代理方，公司不再收取其他换票手续费用。注意事项：不得下任务、逼迫职工和关系人购买，制造紧缺。目标二：攻击片区市场片区排序：3000米内店铺关上片区南坝片区南站附近特点：换房市场为主；外籍人员多；家庭分裂市场（小两口/老两口）；对小高层和创新产品接受度不高；人员
9、成分复杂。敏感点：位置/配套/交通、安全感、物业管理手法：行销（拜街/拜楼）、地盘包装（POP）、DM单、海报、商业广告诉求点：地段/片区介绍/配套/新物业概念/高功能紧凑产品（产品示范）/低总价目标三：全市市场特点：市区南半部为主（金碧/拓东路以南）；追求新物业和特色；对环境、楼盘品质要求高。敏感点：环境、特色、空间变换、综合品质手法：商业广告、SP活动诉求点：品质/私家园林概念/绿化丛林/空间变换/花园洋房情调目标四：专向市场老龄客群特点：老人自己购为主；居住为辅；支付能力强但保守；对错、跃层抗性极大。敏感点：环境、生活氛围、配套、物业管理手法：报纸/电台广告、SP活动（结合重阳节等特殊时
10、间点）诉求方式：情感诉求；主题：健康、邻里、社区活动诉求点：温馨、社区氛围、空中花园难点：剥离困难；容易产生年轻人抗性。目标五：投资客特点：关心换手市场、投资量无定数；敏感点：铺面；装修标准、工期、回报率；手法：地铺放风、制造房源紧缺信息、以铺面吸引前来/以住宅达成交易；诉求点：小铺发售信息、货物紧缺信息、算帐。2、 竞争策略对手对比直接强势者中林佳湖直接竞争者银德香榭间接竞争者铜业风华间接强势者湖畔之梦优势比较特色/新物业/片区成熟特色/新物业/片区成熟/车位率户型/区位/配套/区位/社区氛围和外配套/功能总价劣势比较位置/价格/工期/景观/自配套/发展商背景/物业管理/综合品质位置/工期/
11、标准货户型工期/价格/硬件设施规模/品质/形象/内配套/价格竞争态度规避适当规避直接攻击假设1：高价热卖态度：规避假设2：高价冷卖态度：直接攻击假设3：降价态度：攻击但规避价格规避面位置/价格/工期位置/工期/价格/硬件工期/硬件/价格规模/品质/形象/公建攻击方向外立面/物业老化多层/无特色/车位率/销售业绩/商铺形象孤僻/配套/创新失败/周边物业形象/销售业绩孤僻/价格/户型攻击手法案场包装/说辞楼书/说辞广告/楼书/说辞说辞广告注意事项促销推广中，尽量强化产品特色，对顾客进行指向形引导，使顾客来本案具有明确的喜好和目的性（比如创新户型、架空流水会所、独立商铺、洋房、物业附加赠送），增加对
12、手的拦截难度。而对手促销的客源我们可尽量挖掘。三、 产品策略1、 项目SWOT分析SWOT属 性SWOT成分优势优势1产品创新利于整盘“突兀”，拔升形象和知名度；特色促销；锁定顾客；抗击直接竞争；获得附加价格；优势2单体设计紧凑；高功能；总价控制较好；有特色，跳跃优势3社区氛围入住期晚，社区外配套成熟，大片区环境/交通/配套好劣势劣势1地段不露脸；顾客被近距对手拦截，感觉偏远劣势2价格跟主要对手比较无成本竞争优势，综合价格高劣势3工期进度工期大幅度落后竞争者；直接丢单劣势4小高层3成半货品为小高层，且需远程销售，增加销售阻力劣势5淡季开盘开盘期在25月，传统淡季，促销难度加大劣势6生产者背景与城建、中林、铜业及其组阁专业对比，名气、信用不足机会机会1关系购买3060人头/2060个销售单位/20004000万营业额机会2社区日趋成熟到楼盘销售中期（04年下半年），片区其他物业入住机会3小高层攻击得法，可吸引（认同片区而反对小高层的）对手客源机会4可描述性强卖理想，卖梦幻，卖希望，描绘，以虚击实机会503/04年房展对在房展会
