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1、中国啤酒业2006主题报告局与破局 局，也就是中国啤酒业最真实的现状。 它如同一块块石头垒成的石堆。一块块石头就是一个个啤酒企业，大家都在拼命地占有石头，并按照自己的意志布“局”。当这个“局”形成之后，大多数人以为这个“局”已经稳固，其实有一些石头是松动的，或者是联结点，可能会导致“局”的变动。有些人看到了这些有潜力的“石头”，就开始争夺起来。 在中国啤酒业，就有这样能破“局”的四块“石头”；它们能举轻若重。 燕京啤酒就是其中最大，且悬念最多的一块“石头”。在某外国杂志对中国啤酒行业的形势分析图上，燕京啤酒部分用鲜亮的红色标出，红色图示意义为：最大的潜在收购对象。在过去的十几年中，来燕京啤酒寻
2、求合作的外资企业络绎不绝，世界排名前十的企业都来过燕京，李福成笑言：很多人都惦记把我抬他们家去呢！如果这个盘踞北京、占领华北、图谋全国的啤酒企业划到谁的门下，谁就立即取得中国啤酒业的强势，尤其是那些急于扎根中国，图谋在中低端市场有所作为的外资企业。 但让那些想“吃掉”燕京啤酒的啤酒企业遗憾的是，燕京啤酒至今仍保持着进可攻、退可守的态势。顺畅的三条融资渠道，为燕京啤酒提供了大量资本。 青岛啤酒则是另一个能带给中国啤酒业革命性变化的企业，但它的悬念在随着AB在青岛股份的增加而越来越少。4月15日，青岛啤酒向安海斯-布希公司(AB公司)发行的第二批和第三批可转债转股，AB公司在青岛啤酒的股权将增加至
3、27%。青岛市国资委仍然是青岛啤酒的最大股东，持有30.6%的股份。至此，AB公司成为青岛啤酒最大的非政府股东，与第一大股东青岛市国资委持股只有3.6%的差别。有多位啤酒权威人士一致认为，区区3.6%的股份已经难不倒在资本市场上历练多年的美国AB。在资本市场或者战略投资者那里都可以轻松拿到超过3.6%的股份。 但青岛啤酒毕竟是中国最大的啤酒酿造商，在全国18个省市拥有50家啤酒生产厂，其产品占据了中国经济最发达的山东、上海、广东、陕西、江苏、北京和福建等地的关键市场，年啤酒生产能力500多万吨。2004年，公司实现啤酒销售量371万吨，产销量、市场份额、销售收入、利润总额、出口创汇等多项指标位
4、居全国第一。如果AB成为青岛第一大股东，中国啤酒业的格局将发生巨大变化。AB将拥有哈啤和青啤两个本土企业，规模与实力无人能比。不过，本报并不看好AB的表现，一个最重要的原因是，AB将如何处理哈啤和青啤这两个同样中低端产品占优势的企业所带来自身竞争的问题呢？毕竟，AB此前在中国一无大众渠道网络，二无本土化战略。 除此，金星啤酒和四平金士百啤酒也是两块可以对中国啤酒业格局产生影响的“石头”。由于啤酒行业存在着150公里运输半径，所以啤酒业连片发展的特点非常明显，也正因为此，金星啤酒和金士百啤酒的特殊地理位置决定了它们可能对中国啤酒业格局能产生影响。 金士百啤酒位于辽宁四平，在辽宁有着较强的存在，而
5、这正是华润啤酒和哈尔滨啤酒争夺的关键地区。哈尔滨啤酒在黑龙江处于优势地位，而华润啤酒在辽宁处于优势，双方长期以来进行征战，但情势基本没有改变多少。因此双方都在加紧对金士百啤酒的争夺，任何一方得手将使自己在东北处于优势地位。 金星啤酒地处河南，河南为中原交通要道。虽然总经理王智亲口对本报记者说，“金星不会跟国内啤酒企业合作”，但我们还是做出这样的预测：如果青岛啤酒得到金星将与西北连成一片，如果华润啤酒得到金星可以把安徽根据地和河南连接起来，如果燕京啤酒得到金星，将使自己华北地区有着更强势的存在，并把自己在内蒙、北京等地的点连成更大一片。当然，金星对全国市场格局的影响并不止于此，在河南和西部地区分
6、别有7家企业的金星实力不可小视，而且考虑到金星正在与外资巨头进行的谈判，金星啤酒对中国啤酒业格局影响的能力似乎也是更大。 啤酒局新势力第二集团军集体崛起2005年春，中国啤酒业“第一集团军”的扩张步伐略显消沉，除华润小有动作外，三大家基本上都没有声息，“整合”和苦练内功已逐渐成为青岛、燕京、华润最重要的主题。 与此相反，“第二集团军”们却显得活跃异常。在这个并不明媚的春天里，河南金星、重庆啤酒、深圳金威都纷纷却加快自己的扩张步伐，走出原有“领地”，在“第一集团军”盘踞的地区或其周边筑城设点，毫不畏惧地展示自己的决心和梦想：我们要成为中国啤酒“第一集团军”！而在其背后，啤酒业的“局”若隐若现。
7、让人心惊肉跳的“金星” 4月21日，投资4亿、产能30万吨的金星啤酒南京有限公司一期10万吨工程正式投产，此前的几天，相同规模的成都分公司也投产。在此后的一天，投资5亿的上海分公司建设工程也举行了奠基仪式，近期，投资6亿的广州分公司建设也将开始。 这19亿的投资对一个总资产只有40多个亿的企业来说不是小数目。更让人瞠目结舌的是，金星集团总经理王智对我和第一财经日报记者边长勇说，一切才刚刚开始。“下一步将在浙江、湖南各自投资4亿元建设30万吨项目，然后再用2、3完成华北和东北的布局，也就是说用5、6年时间完成全国布局，”屈指算下来，在5、6年内，金星将至少完成总额不低于28亿的投资。 此前有媒体
8、报道说金星与AB正在谈判。这很容易让人怀疑金星的目的：一切都是让自己卖个好价钱。可王智却断然否认了这种说法，“我们有自己的考虑，并不是想卖个好价钱，用我们董事长的话说，我们可以合资但并不完全依赖合资”，“我们这样做是出于全国布点的考虑”。 早在1998年后，金星就开始启动全国战略，但它的布点只是在西部省份：云南、贵州、陕西、山西、甘肃等省，并获得不错收益，“我们14个分公司全部盈利。” 在啤酒行业首次开拓西部市场的是金星啤酒。从1998年开始，金星用了6年时间，完成西部10个省份中6个省份的布局阶段，包括云南、贵州、四川、陕西、山西和甘肃，“在西部多个省份中，我们单品牌产销量是第一位的”，王智
9、说道。 金星的战略是“立足河南，面向全国，走向世界”，“如果金星一直待在西部，面向全国的第二步战略就是一句空话；金星就不可能成为名副其实的全国性品牌”，王智这样说。 “金星要做成全国的强势品牌，必须抢占全国高端市场，在这些市场叫的响，这样才能产生全国的强势品牌”，王智接着说，“山沟里也能飞出金凤凰，但要打造全国强势品牌山沟里是不行的，山沟里飞不出、卖不出金凤凰”，所以，金星必须进入全国高端市场。 很显然，进军第一集团军的梦想是金星发力主要原因。金星为什么选择在这个时机动手呢？ 东北家乡口音颇重的王智喜欢围棋。玩围棋和搞啤酒有一点很相似：都像打仗。“围棋分三个阶段：布局、中盘、收关。从1998年
10、开始，中国啤酒业的竞争进入了布局阶段”，“金角银边草包肚，布局在围棋中有很重要的作用，有时甚至是决定性，如果布局失败，进入中盘后就会很快结束”。 布局中要想取得优势，最重要的是想枪先手，抢优势就是取得好位置。经过6年时间，以青岛、燕京、华润为首国内啤酒企业和AB、SAB、英博等外资企业频繁在中国展开收购兼并，在全国范围内频繁布点，建立根据地。在王智看来，种种迹象表面中国啤酒业似乎已进入了布局的后期，各大啤酒巨头布局基本差不多。“布局的后期也就意味着马上就要进入中盘拼杀”，如果在布局阶段没有很好的布局，到等中盘阶段再想进入某个地区就得拼杀，打巷战，短兵相接，战斗也将很惨烈。 按照上述的商业逻辑，
11、金星选择这个时机加紧布局，也就不足为怪了。 6月27日，日本麒麟社长大岛仁志曾率领渡边信吾、西村庆介等公司高层来到河南郑州参观考察金星集团，并就合资意向与金星方面作了进一步会谈。双方目前的谈判进展到了什么程度还很难说，但可以肯定的是，对一直想在中国市场扩张的日本麒麟来说，与金星合资无疑是不错的选择。 对于整个啤酒界来说，金星啤酒卖与不卖，并不是一个悬念。真正的悬念是：金星啤酒究竟会把自己卖给谁？是2006年吗？ 重啤华正兴学小鸡快跑 “目前，我们正在和山西一家20万吨的企业进行合作谈判”。 华正兴，重庆啤酒集团董事长，一直桀骜不逊地面对着激烈的啤酒竞争。他平静语气的背后有着更多的理性和清醒，他
12、说：“现在进入华北地区确实不是很理想，那里的啤酒利润率太低了”。但重庆啤酒之所以偏向虎山行，也许更多的是出于全国市场布点的考虑，毕竟，在华北市场的空白对重啤将要实现第一集团军的梦想是难以容忍的。 “我们将要在全国布局”，有了上市公司和与纽卡斯尔的合作两个融资渠道，华正兴说话十分有底气。他还表示，尽管当初在与纽卡斯尔合作之初有言在先：纽卡斯尔和持股不得超过一定比例，但纽卡斯尔将加大对重啤股份子公司的投资，尤其是“华东市场的子公司”。这大概也可以被称作“曲径通幽”吧。 重啤集团总资产31.3亿元，年成产能力200万吨。2001年前后，在重庆周边市场、西南三省并购了11家企业，完成了西南市场布局后，
13、重啤开始沿江发展战略，在江苏浙江、安徽等地布点，并逐渐显示出向全国市场拓展的势头。 华正兴豪放地宣称，“在实现直接融资的同时，将靶向全国15万吨/年以上的优势啤酒企业”，在2007年底由重啤股份收购完成年销量达130万吨的若干啤酒厂，实现销量300万吨。 “重庆啤酒的目标首先是利润比较高的地区”，华东市场是重庆啤酒的重要目标，也是重啤第二大利润来源。2004年重啤华东产能达到100万吨，并专门成立了华东管理公司。而重庆啤酒20万吨项目在江苏盐城工厂奠基，相同规模的项目也在浙江绍兴签约，重庆啤酒继续增强自己在江浙的实力，力争形成根据地态势。 除此，华正兴也坦言，目前重庆啤酒正在“考虑华南市场的事
14、情”。 金威直捣天津喜力助阵 与金星和重啤的四处出击很是高调相比，一直偏于华南一隅的金威啤酒此前显得很低调，也很谨慎。不过，这样的情形，随着与喜力啤酒的牵手在逐渐改变。因为，金威啤酒开始走出华南，进军全国市场。 4月12日，金威啤酒集团投资设立的金威啤酒项目在天津保税区空港加工区开工建设，总投资将达1亿美元、年产40万吨的天津项目是金威投在北方的一枚重要棋子。 “在天津建厂，近可抢占天津的市场，远可辐射华北、东北等地，实为走出广东战略的首选之地”，金威啤酒集团董事长叶旭全说。 叶旭全这位曾让老粤海啤酒起死回生、有儒帅之称的他，显然志向并不止于此。他直言不讳地一再在公开场合表示，到2009年，金
15、威年产量将达到135万吨、年销量120万吨，“金威要做中国啤酒前5名”，在技术工艺企业文化和营销方面做中国的领头羊。 “我不是最大的，但我是最强的。”叶旭全的话掷地有声。 2002年以前，金威连续5年产量徘徊在17万吨，3900多万利润中，退税达1000多万。粤海集团重组时，广东省政府的顾问麦肯锡建议广东省政府卖掉金威，理由有二，其中一条就是“不赚钱”，但如今的金威却已是今非昔比，尤其是在2003年荷兰啤酒巨头喜力获得金威21%的股份之后，金威更是雄心大振。 其实，在金威天津项目中也能见到喜力的影子。目前，喜力在中国大陆的上海和海南有着存在，除此之外，就是金威和江苏的大富豪。上海力波的势力在上海地区，而江苏大富豪的主攻方向则在江苏地区，金威此次选择华北市场开刀，而没有选择华东地区，各个企业进攻方向错落有致，这不能不让人怀疑喜力在全国布局上与之有着一定的协调，如果考虑到金威正在西北进行的努力，我们就更加坚信这种看法，对喜力在中国的布局也有一个更清晰的认识。 “如果把喜力和金威的生产能力、品牌、人力资源、营销资源整合在一起，就比我们和喜力和金威的各自单打独斗厉害多了”。为了实现这一目标，叶旭全也一直在努力，不过，这一切都还只是梦想。“能否实现这一目标取决于金威两大国有股东的政治智慧。” 在很多人看来，在天津设厂是金威打响的走出广东“第一
