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1、上海海加网络科技有限公司 整合营销传播策略方案 草案 时间 2009年3月策划 许文松 公司目标 挑战行业领导者地位 促进产品销售增长 增强品牌影响力 目录市场分析竞争分析客户分析SWOT分析市场定位营销策略产品策略价格策略品牌包装策略渠道策略公关策略广告策略 市场分析 我国软件市场现状机会国家政策 国务院通过的电子信息产业调整振兴规划中 明确提出将支持软件与信息服务业的发展 随之还将有税收 资金等的配套措施出台 基础设施 基础设施的大规模投入 为软件提供了优质的平台 行业 产业结构调整 升级换代 带动软件需求 企业 防病毒和抵制网络犯罪面临挑战 网络安全日益受到重视 我国软件市场现状 开源软
2、件面临新的增长开源软件成本低廉 开放性高 成为企业选择IT服务的主要对象 中小企业电子商务市场看好企业为压缩成本 大幅减少传统的营销投入 转向成本更低的互联网营销 电子商务服务市场增长迅速 行业整合出现新的机会经济不景气导致行业重新洗牌 2008年来 全球软件企业并购事件明显增多 进一步整合资源优势 提高核心竞争力 基于云计算的网络服务模式加快发展随着虚拟化 云计算技术发展 软件应用与服务的重心从终端转向网络 这种模式强调资源的共享和整合 成本更低 效率更高 服务外包成本优势仍突出 我国软件市场现状 挑战国际金融危机对软件产业的影响正在深化金融危机影响有一定的滞后性 随着危机影响从制造业向相关
3、领域蔓延 软件产业下行趋势将更加突出 国内市场竞争形势更加严峻一是跨国公司在欧美市场受挫后 加强中国市场布局 近期全球软件巨头纷纷造访中国探求更大合作 这将使国内软件企业面临更加严峻的竞争压力 二是市场秩序亟待规范 软件盗版和侵犯知识产权的问题依然突出 支撑产业的宏观环境亟待改善高新技术企业认定的门槛过高 中小软件企业很难享受到政策优惠 影响产业的竞争力 我国中小企业融资渠道相对较少 创业投资体系不够健全 不适合软件产业发展的需求 随着金融危机爆发以来 中小软件企业反映融资更加困难 竞争分析 分析学家一致认同这一观点SSL已经成为远程访问VPN技术的选择 来自Meta集团 马克沙尔分析公司的意
4、见 我们期望通过SSL对VPN的加速 到2006年 它将成为实现安全远程访问占据主导地位的方式 将拥有超过现今总数的70 的用户选择这一方式 此外 Frost Sullivan分析公司预测 到2008年 SSLVPN的销售额将超过10亿美元 竞争市场分析 SSLVPN竞争对手一览表 优势 品牌知名度高 成功案例较多 美誉度较好 技术领先产品系列全营销手段丰富 劣势 价格高渠道单一本土化 个性化服务有待提高 竞争分析 Array Juniper 优势 有一定品牌知名度 成功案例较多 技术先进合作手段灵活本土化 个性化服务好价格低 劣势 企业规模 市场规模小 品牌定位模糊 产品线不全 竞争分析 深
5、信服 赛蓝 联想网御 客户分析 客户网络安全产品选择考虑因素 价格因素30 1 品牌因素33 7 其他因素9 3 服务质量31 5 不同行业考虑因素又有所侧重 客户购买行为模式 企业信息化建设 企业SSLVPN采购过程 认知 认可 购买 使用 四个阶段建设 企业SSLVPN建设周期开始 发展 完善 升级 四个阶段时期 客户购买过程分析 客户分析 市场处于发展阶段 客户产品认可时期 前期咨询服务 客户需求特点 决定SSLVPN企业竞争力 服务质量 SWOT分析 SWOT分析 威胁专业性网络安全软件公司迅速崛起 综合性软件公司向网络安全软件渗透 国际大型网络安全产品软件企业 加快企业本土化步伐 机
6、会国家大力提倡企业信息化建设 国家对国内优秀大型IT企业的政策扶持 国内网络安全产品软件企业还没有形成强势品牌 SSLVPN正处于快速成长期 SWOT分析 优势专注网络安全软件行业 专业公司形象初步确定有一定成功案例 产品技术先进 成本低本土化 个性化服务好 劣势市场知名度不够 渠道建设有待加强 整合营销能力有待提高 市场营销人员结构有待调整 SWOT分析 市场定位 SSLVPN产品的目标客户 有数据库并有网络安全需求有一种或多种终端远程登录需求有远程访问控制 数据共享 安全传输 上传 需求 SSLVPN市场按不同条件细分 按经济区域来分 可分成华北 华东 华南 华中 东北 西北 西南 按行业
7、来分 可以分成金融 电信 教育 能源 交通 医疗保健 教育 证券 保险 零售 制造业 电力 水力 政府等 按企业的规模来分 可以分成大型 中型 小型 按城市经济规模来分 可以分成一类城市 二类城市 三类城市 细分市场容量 网络安全软件市场主要集中于东部经济发达地区 纵向市场分布较广 其中电信 金融 政府需求最大 医疗保健 零售商业 制造业 教育 证券 保险潜力巨大 西部需求增长最快 各细分市场竞争状况 细分市场运作特点 金融 金融系统负责信息化建设的部门基本是各行科技处 采购一般随项目 由省一级行统一负责 财税 财税系统负责信息化建设的部门基本是各系统信息中心 目前大宗采购基本由总局实行招标
8、零散采购由地方自行决定 证券 证券系统采购相对分散 由各证券公司自行负责 各证券公司的营业部甚至有自主采购权 目前大的证券公司负责采购的部门信息处 教育 教育系统采购模式相对分散 采购部门也非常多 有技术装备处 电教馆 教仪站等 邮政 邮政系统采购也基本是伴随项目 采购权一般在地方省一级单位 细分市场运作特点 电信 电信与邮政系统相差不大 在行政上实行垂直管理 国家投资力度非常大 采购权一般也是在地方省一级单位 公安 公安系统的信息化工作伴随着 金盾工程 项目在全国正式启动 各地根据各自不同正全力开展信息化建设 交通 交通主要分为铁路 民航 公路 水运四块 该行业特点也基本是统购性很强 大宗设
9、备采购基本由国家总局掌管 军队 该行业特色是等级观念强 采购也是各军区自行负责 保险 该行业在中国是朝阳产业 伴随国家公费医疗等制度逐步取消 其发展也是不可限量 目标市场 目标市场策略应考虑的因素1 企业资源2 商品特点3 目标市场的容量4 市场特点5 竞争状况 目标市场定位策略 目标市场定位的概念所谓目标市场定位 是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上 目标市场定位策略1 市场领先者定位策略2 市场挑战者定位策略3 跟随竞争者市场定位策略4 市场补缺者定位策略 我们的市场定位策略跟随者和高级俱乐部市场定位策略策 选择跟随策略紧密跟随 这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面 尽可能仿效
10、领先者 这种跟随者有时好像是挑战者 但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位 就不会发生直接冲突 有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者 距离跟随 这种跟随者是在主要方面 如目标市场 产品创新 价格水平和分销渠道等方面都追随领先者 但仍与领先者保持若干差异 这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大 选择跟随 这种跟随者在某些方面紧跟领先者 而在另一些方面又自行其是 也就是说 它不是盲目跟随 而是择优跟随 在跟随的同时还要发挥自己的独创性 但不进行直接的竞争 这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者 高级俱乐部策略高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一 公司如果不能取得第
11、一或攀附第二 便退可采用此策略 借助群体的声望和模糊数学的手法 打出俱乐部式的高级团体牌子 强调自己是这个高级群体的一员 从而提高自己的品牌形象 传播自己的口碑 目标市场 主要目标市场 政府 财税 公安 社保行业 医疗卫生 零售业 制造业 物流 交通 网络 开展网络Saas渠道 系统集成商 方案商 增值服务代理分销商 华东 华南 华北 合作 ERP等软件开发商OEM合作 IDC提供商合作次要目标市场 行业 金融 重点城市商业银行 证券 教育 电力 石化 渠道 代理分销商 西北 西南 东北 营销策略 一 产品策略 略 二 价格策略 略 三 品牌包装策略 略 四 渠道策略 我们面临的问题 提高市场
12、覆盖率提升渠道的效率提高渠道的粘性 渠道总体策略 1 细分市场 合理布局 a对细分市场实行无缝覆盖 即对 大客户直销 行业代理 区域分销 系统集成商 方案商 软件开发商 IDC提供商实行全覆盖 b在渠道地域布局上 华东 华南 华北以二级城市为单位向下辐射 西南 西北 东北以大区或省为单位向下辐射 2 明确分工 落实报备 严格监管 a渠道定位要准 分工要明 b完善项目报备制度 保证代理商零风险 不用把时间和精力放在内耗上 c健全奖惩制度 严格管理措施 3 细化考核指标 提升渠道效率a根据不同渠道分别制定 产品的销售额 渠道拓展的质和量 市场和行业活动的能力等考核指标 4 保证渠道利益 加大支持力
13、度 提高渠道粘性a制定合理价格梯度 维护价格次序 保证渠道利润 b区分不同渠道 提供不同的支持方式 c区分渠道不同人员需求 提供相应培训 提高渠道服务和营销能力 渠道具体策略 略 五 公关策略 开展会议营销 和行业协会 专业网站 高等院校 各级政府合作召开年会 峰会 论坛 研讨会 开展会议营销会议营销在医药业营销非常盛行 并取得很大成功 同样可为专业性很强的软件业所借鉴 会议营销就是软件商通过行业协会 各级政府提供或其它途径有针对性收集的目标客户资料 然后通过组织会议的形式进行有针对性的销售或建立潜在的客户关系 实现目标 a以普及信息化知识为由头 树公益目的之亮点 取得政府 媒体的认同与支持
14、b力邀当地政府主管机关 行业协会的领导参与 树立活动公信力 抬高参与率 c注重媒体影响 邀请媒体全程报道活动 进一步扩大会议营销影响 d提升品牌的专业形象 巧用样板案例撬动行业市场 了解行业需求 优化解决方案通过样板客户 可以了解不同行业的个性化需求 制定出切实的解决方案通过口碑营销 激发行业需求通过把样板用户的使用心得与成功经验用文字记录表述 按行业特点分门别类汇编成册 配送广告资料 以利拓展新老用户 通过一个个典型成功案例对它们进行教育宣传引导 从而挖掘开发最大量用户单位 也可节省大量渠道推广费用 其后 还可邀请用户到信息化建设成功的相关单位观摩 从而加大用户的信任感 利用总裁营销塑造品牌
15、 巧用媒体 展现个人魅力 提高品牌知名度比如可设立公关宣传班子 规划公司 产品以及老板个人品牌传播方向与任务 并巧用大小事件营销进行公关宣传 炒热品牌 其次 可以电视 报刊 广播 网络为载体 借以老板创业故事 人物对话 生活情感 IT管理等为传播形式与内容 形成 电视有影 报纸有字 网络有形 的多层次全方位文宣传播 打响老总品牌 也打响企业品牌 网络营销 E 举成名 善用新媒体 创造新机会如今 互联网的日新月异 更是催生了多元化的网络营销模式 继竟价搜索 邮件营销 网络实名 数据库营销 移动短信等 传统 的网络营销之后 Blog 播客 维客 视频营销等为网络营销融入了更多更经济可行的Web2
16、0元素 而也给中小软件企业带来更多的新营销模式与机会 联合品牌培训机构 培养潜在客户需求 开设 网络安全应用培训班 作用 为已有 潜在客户提供培训服务 意义 创造 提供与企业用户深入接触 成立网络安全应用顾问委员会 提升公司专业形象健全各行业应用解决方案 六 广告策略 广告对象 目标客户渠道客户 广告媒体及其选择 广告媒体的选择依据企业产品的特性 消费者的媒体习惯 媒体传播范围 媒体的影响力 媒体的成本 广告媒体及其选择 广告对象取得资讯的习惯电子媒体 邮件 专业网站 搜索引擎门户网站平面专业媒体 杂志 报纸同行的传播 广告媒体及其选择 以平面和电子专业媒体为重点 行业平面和电子媒体为辅助 如 中国计算机报 计算机世界 赛迪网 中国软件网 电脑商网等 以及数据库营销中的电话 电邮 兼顾各大门户网站 博客 网址大全重视优化百度 谷歌的关键字搜索及排名 广告内容和形式 以企业管理 技术开发 解决方案 成功案例和老板创业故事为主的定期软性新闻投放 以公关活动内容为主 热点新闻投放 媒体投放中以软文为主 传统广告为辅 广告计划 广告设计 略 媒体组合 略 广告时间安排 略 广告效果跟踪 略
