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2、 专题演讲：曾 路 华侨大学经管学院市场营销系主任、教授曾路：中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行 各位来宾大家好，非常高兴能有这样一个机会，和我们在座的各位来宾，共同去探讨我们大家一起关心的问题！我今天演讲的题目是，我国企业营销竞争力评价体系的构建和运行！首先我要讲的一个问题是，为什么我们会提出这样一个企业营销竞争力的问题？实际上在此之前，我们很多有关竞争力方面的研究，已经非常多，包括从大到区域竞争力，到企业的核心竞争力等等的研究成果已经非常多了。但是，从我们国内改革开放二十几年来的情况来看，我们国内的企业在发展的过程当中，营销的部分仍然是制约着企业健康、良性发展的非常主要的障碍。这个其实
3、在一定程度上，和我们国内改革开放的时间比较短，或者说从1949年到1979年三十年的封闭国门有一定的关系。尽管我们在自己比较的过程当中发现我们的发展速度也是满快的，但是在今天这种新的市场环境下，特别是在市场复杂多变，特别是在我们中国入世以后所面对的新的市场环境之下，我们认为，对于企业的发展来讲，企业的整体的营销竞争力，或者我们说，企业的综合营销素质，就变得非常重要。它直接决定了我们企业在今后的市场发展当中，是不是能够更好的把握机会，更好的赢得市场。特别是结合我们国内市场的竞争态势的发展过程来看，我们认为现在也已经到了中国企业去重视企业自身综合的营销素质，就是综合营销竞争力的这个问题的时候了。因
4、为我们认为，市场竞争的发展过程，大概是由这样几个环节构成的。首先是弱竞争阶段，第二是无序竞争阶段，第三是优胜劣汰阶段，第四是势力划分，和平共处的阶段，第五个阶段是联合竞争，实现双赢的阶段。我们国内大部分的竞争市场的态势，应该是处在无序竞争，或者是从无序竞争，向优胜劣汰的环节过渡，或者是个别的行业市场，已经进入了优胜劣汰的阶段。在这个过程当中，对于我们的企业来讲，如何能够可能、科学、真实地评价自己的综合营销素质，也就是它的综合的营销竞争能力，这是至关重要的，特别是相对于以往我们很多企业的竞争，都是依赖于某种单一的战略或者是策略。很多的企业它个会陷入过度的价格战，过度的广告战等等这些现象，其实都说
5、明了我们今后企业真正需要的是系统化的运作营销。那么也就是在这个基础上，我们提出了企业营销竞争力的评价问题。我我在这里用一句话来说明一下，提出这个问题的意义。就是用科学、客观的观念、态度、方法来评价一个企业的营销竞争力，对于企业正确认识自己和环境，以有效提升和强化自身的市场竞争里是至关重要的。讲到正题之前，我需要对我提出来的企业营销竞争力的问题做几点说明？第一点，企业营销竞争力的评价既包括了对企业营销能力的评价，也包括了对企业营销业绩的评价。为什么会做这一点说明呢？因为在我们最早提出和讨论这个问题的时候，很多人认为，评价一个企业的营销能力，最简单的办法，就是看这个企业的市场业绩，看它的营销业绩。
6、这里面就存在一个问题，我们经常会发现，在我们现在所处的这样一个不成熟的，发展不成熟的市场上，很多企业，它在某一个短暂的时刻获取的营销业绩，可能不能完全说明这个企业的综合营销素质。比如说有的时候，在一个很短的时期内，一个企业采用了过度的广告策略，过度的广告战，或者是过度的价格战等等，在某一个时刻，他可能也会表现初一个实际上并不很真实的一个所谓的营销业绩，或者是市场效果。特别是我们考察很多以前国内的企业，它的发展大概有这样一个周期，比如说大概是一个三至五年的周期，三至五年的周期相当于一个企业大致经历了一个从进入市场，到进入一个小高峰期，再慢慢进入回落趋势的这样一个周期。如果它具有综合的市场营销竞争
7、能力，他很有可能，在进入低谷期的过程当中，还有可能让他自己重新抬头，进入到第二个周期，第三个周期。一直呈现一个上升的状态，如果没有这个综合能力的话，他很有可能，第一个周期完成了以后，就下来了。因此我们以前开玩笑说，一个企业在三年之内，它获得了很少的绩效，并不能完全说明问题，他不要过于乐观。我们以前发现，很多的企业在三年的时候，他会请记者，很多的人给他树碑立传，所以有些企业一旦要给自己树碑立传的时候，这个企业就开始要有不行了，所以千万的别给自己写书，不要轻易给自己写传，因为这只是你第一个周期的小高峰，你现在需要的是一个持续性的上升。这是第二点说明，其实我们结合这样的一种现状，我们就认为，其实真正
8、要想了解一个企业综合的营销素质，仅仅看它的业绩还是不够的。我们现在关心的是在整个评价过程当中，我们不仅关注企业的营销业绩，更关注这个绩效产生的基础、过程、方式、持续力以及效率。一个企业如果具有了一种健康的、充分的获取市场效果和营销绩效的持续力和效率的话，这样的企业，它的营销运作，才是一个健康的营销运作。第三点说明，为了保证评价的科学性、系统性、客观性、公平性、可操作性和说服力，我们的评价指标应该是量化的。但是营销本身的特点决定了这些指标的量化在很大程度上，都是依赖和取决于人为的判断能力。就好象我们在打分一样，到底他该打几分，每一个指标该打几分，这个还是来自于人为的判断。我们怎么能够让参加评的这
9、些，比如说叫做评委，或者是叫这些委员们，能够在评价，在量化的过程当中，尽可能的一致和统一呢？在这个方面，我们发现，对于每一个指标尽可能准确和易于理解的描述和说明，是非常重要的。现在我做的这个东西，已经用在福建省经贸委，马上要出台的一个做法上面，就是福建省经贸委，现在出台了一个福建省工业企业的一个营销的评价体系，它希望用这个体系，来对全福建省的企业的营销的竞争力，进行一个综合的评价。在评价的过程当中，我们就遇到了，在讨论的过程当中，我们遇到了这个问题。我们怎么能够让这些评委们，在指标量化的过程当中，尽可能的一致和统一。我们就只能在指标说明方面，尽可能地详细和准确和易于理解。第四点说明就是我们同时
10、希望评价结果比较良好的企业，不仅仅能够给他自己信心，同时能够起到一种示范作用。最后一个这个评价应该具有阶段性，同时应该明显地体现行业特征。我在这儿给大家介绍的这个体系，是一个一般性的体系，它没有特别的基于某一个特殊的行业。因此，基于某一个特殊的行业的这个评价体系，应该在我介绍的这个体系基础上，加入进一些行业特征，比如说像分大类，比如说商业企业的评价，肯定在这里面会有一些指标的理解，会有一些不同。因为我看到北京有一个学校的课题组，在我这个成果的基础上，曾经对北京的一些大型的百货公司，做过了一个营销竞争力的评价。他在做的过程当中，还加入了很多商业领域里面，特别是流通企业当中的一些特殊的因素。最后应
11、用的时候，一定会考虑到行业的特殊性。我在这个演讲当中，把我要讲的内容分成两个部分五个小问题。这两个部分分别是企业营销竞争力评价体系的构造，我要先给大家介绍一下，这个体系它的构造是基于什么样的基础，它的结构应该是什么样子的。第二个部分，就是运行部分，包括评价体系的评价流程和评价的方法，我主要讲一下，我可能更多的时间，会给大家解释一下构造的问题。这里面讲的第一个小问题，什么是企业营销竞争力。我顺便在这儿说一下，这个企业营销竞争力，我当时最早在做的时候，实际上是给政府主管部门做的，他希望对他所属的企业的营销能力，营销竞争力做一种评价，但是实际上，我们的这个营销竞争力的评价体系，也完全可以作为企业自我
12、评价的一个参照体系。我完全可以自己去对自己的企业的营销竞争力做一个评价。当然在评价的过程当中，为了保证你评价的客观性，你的这个评价班子，不应该是由你自己，完全由你自己企业里面的人构成的。应该由很多具有非常客观态度的人去构成，我在后面会讲到，这个人员的构成，应该有什么样的要求。实际上我们认为这个评价体系，不仅可以作为对企业营销竞争能力评价的一种体系，同时也可以作为一个企业提升自己营销竞争能力的一个参照标准，因为我自己曾经做过很多企业，特别是民营企业，到现在为止，做了八、九十家民营企业营销的项目，包括咨询和顾问的项目，我们发现了这里面很多共通的问题。其中有一个问题，我们发现目前很多企业的营销运作，
13、还是缺乏系统化，比较过于单一的依赖某一种营销策略。现在大家可以到市场上，北京市场也有了，我目前正在做的项目，就是福建晋江的一个鞋业公司，叫CBA，现在我们得到了中国篮鞋的授权，把CBA作为我们运动鞋的一个品牌来推广。它的产品现在已经开始上来了，秋冬季的已经上来了。做这个企业当时很困难的一个部分就是以往他们很多企业的营销运作，都习惯于单一的依赖某一种战略或者是策略，他就过于依赖他自己的研发，或者是过于依赖自己的广告等等。现在你想把所有的这些相关资源给综合起来，这就是我们讲的战略整合，这对于很多的企业来说，基于他现有的资源，这个难度是比较大的。但是你企业市场竞争发展到了一定的程度以后，你是回避不了
14、这个问题的。你一定要使你的资源得到最大限度的整合，一定要系统化的去运作你的营销，而不是单一的依赖某一种策略。因此，早晚不管你今天有没有做到，你企业早晚要按照这个评价体系里面所规定的这套系统，来评价你的营销能力，来规范或者是来提升你的营销能力。我们具体地讲，企业营销竞争力就是指在市场竞争的环境下，企业本身比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和挖掘市场机会，利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与策略、从而更好地满足消费者需求，实现更好的营销业绩，提升自身市场竞争地位和盈利水平的综合能力。这里面最本质的东西，有这样几个关键词，一个就是
15、竞争，一个就是系统化，一个就是不断的获取市场地位，实际上我们认为，在今后的市场发展当中，企业想要不断的获取有利的市场地位，系统化地运作营销，这是它的必要条件。下面给大家介绍一张图，这是我建立企业营销竞争力评价体系的基础。我自己看到这张图的时候，我经常会有一点点得意，因为这张图，真的是基于我这些年的营销研究，和大概有近百家企业的营销的项目运作的基础上，得出来的这样一张图，事实证明这张图还是切实可行的，所以我也希望大家能够喜欢这张图。其实讲起来没有什么困难，这张图有这样的几个特点。第一个特点，从目标的初步确定，一直到最后的实施保证，整个横向的流程，它表示了一个企业，市场营销活动的工作流程。它也表示
16、了，在工作流程的过程当中，每两个环节之间的逻辑关系，下面各自展开下来的四个放块儿，实际上是对这个流程当中的每一个环节做的说明。由于他有一个信息反馈的反向流程，回到目标确定，使得我们企业规范的营销活动，应该是一个循环的，循环往复的，周期性的，永不停止的这样一种活动在最外圈，偶然有一个方框，这就是营销观念，这个系统图可以在每一个企业里面使用。但是不同的企业，由于它的营销理念不一样，因此他们执行这个流程图的结果，会有很大的差别。这张系统图几乎同时覆盖了一个企业营销工作的全部内容，我们现在不管谈到什么样的营销问题，你几乎都可以把它归入到这个系统当中来，都可以在这个系统当中，找到你所讨论的营销问题的位置。当然了，这个系统图是经过高度浓缩的，比如说我们现在讲到飞利浦，科特勒的营销管理，我们怎么能把他变成自己的东西，你经常做企业咨询的时候，不
