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1、 青岛啤酒华南某年品牌 产品 整合规划方案 沟通版 目录 华南整体的品牌原则06年品牌架构规划华南各分公司品牌 产品 规划 某年华南整体品牌整合规划原则1 品牌竞争原则 把青岛啤酒品牌作为公司战略核心资源进行培育和管理 青岛主品牌下的核心产品原生 纯生 醇厚 易拉罐必须全面铺开 落实到二三线市场去青岛2000和冰爽原则上在同一个市场上只能销售一个产品 作为青岛啤酒价位最低终端的产品下一步按照集团规划要求用老优质逐步整合2000与冰爽以上产品作为战略性产品进行市场开发 各单位必须在保持这些产品持续成长的前提下进行运作 坚决杜绝短期透支性市场行为 某年华南整体品牌整合规划原则2 品牌聚焦原则 充分
2、发挥青岛品牌优势拓展目标市场 聚焦青岛品牌 全力以赴做好中高档 在对应的细分市场 对应的产品必须实现品牌产品聚焦 坚决反对同一细分市场多产品的操作 某年华南整体品牌整合规划原则3 市场定位原则 青岛啤酒定位中高档市场 第二品牌定位中低档市场 价格链的设置和管理是保证产品定位落地的关键 分公司及大客户等业务单位必须按照统一的价格链指引进行操作 坚决反对低定位产品进行跨位或高举高打的市场操作 某年华南整体品牌整合规划原则4 利润导向原则 优化品种结构 提高品牌市场影响力 提升公司盈利能力 核心产品必须为公司创造主要利润 核心产品必须作为各单位战略利润的来源进行培育对于不能产生品牌积累 不能提高持续
3、竞争力以及不能为公司战略性市场发展做铺垫的亏损产品要快速整合 对于基地市场必须全面发展青岛啤酒 使市场基地变为青岛品牌基地 只有基地市场品牌规模力的提升和盈利能力的增强 我们的品牌扩张才会有保障和持续进攻的能力 某年华南整体品牌整合规划原则5 形象和定位一致性的原则 坚决贯彻品牌形象传播与集团的一致性 充分利用集团的传播资源 保持与集团在传播步调的一致 全面推广使用青岛啤酒新组合标识按照市场规划和品牌发展的要求 促销规划的执行必须与品牌的定位 传播一致取消山水品牌和地方品牌青岛啤酒标识的使用权 目录 华南整体的品牌原则06年品牌架构规划华南各分公司品牌 产品 规划 某年青岛啤酒华南整体品牌规划
4、战略 清晰的品牌架构和品牌定位 品牌标识不同 形成三级品牌管理模式树立起以品牌管理为核心的市场营销理念开始步入以品牌战略指导下的品牌运营 主品牌 副品牌 青岛啤酒 第二品牌 地方品牌 高档 中档 地方品牌 青岛啤酒 山水系列 低档 低档 小瓶 拉罐 原生 青岛纯生 青岛醇厚 LIGHT 鲜啤 万力华中 大白鲨 中档山水 低档山水 华南产品 品牌 架构规划 山水罐装 注 红色标注的产品为区域性保留产品 不作华南全面的推广 大优 2000 华南品牌 品种定位规划明细表 高 中 集团方标纯生 暂缺图 在广东 湖南 计划用大优置换冰爽 2000 除了原深圳 东莞惠州 潮州等老青岛销售较好的区域置换区域
5、缓一点外其它区域将快速行置换工作 在广西 湖北 江西 计划用大优置换冰爽 2000 核心产品置换 醇厚罐全面置换优质罐 优质罐消化完包装物后全面进行替换 广东省外的区域全面导入集团版的8度方标纯生 500ML 12 开单价60元 箱 终端价68元 箱 广东省内在总部市场部进行市场调研后再确定集团方标纯生在广东市场的推进进度 目录 华南整体的品牌原则06年品牌架构规划华南各分公司品牌 产品 规划 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 低档 青岛拉罐系列 原生 青岛纯生 青岛醇厚 青岛2000 五星 低档山水 深圳分公司06年产品 品牌 架构规划 山水罐装 青岛超爽 青岛冰爽
6、 桶啤 06年10月份前置换为醇厚 06年置换成大优 具体时间待定 某年深圳分公司品牌 品种定位规划明细表 深圳分公司各办事处品牌 品种规划明细表 注 以下相同 深圳分公司各办事处品牌 品种规划明细表 深圳分公司各办事处品牌 品种规划明细表 深圳分公司各产品价格链的设置 注 罐装的价格体系全华南一致 深圳分公司各产品价格链的设置 注 纸箱为含瓶价 塑箱为净水价 以下相同 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 青岛拉罐 原生 青岛纯生 青岛醇厚 青岛2000 低档山水 东莞分公司06年产品 品牌 架构规划 青岛冰爽 高档 中档 塔尖 低档 山水品牌 桶啤 山水罐装 06年置
7、换成大优 具体时间待定 某年东莞分公司品牌 品种定位规划明细表 东莞分公司各客户品牌 品种规划明细表 东莞分公司各客户品牌 品种规划明细表 东莞分公司整合产品的包装库存及整合消化安排 东莞分公司各产品价格链的设置 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 青岛拉罐 原生 青岛纯生 青岛醇厚 青岛2000 低档山水 广州分公司06年产品 品牌 架构规划 青岛超爽 五星 中档 低档 高档 塔尖 山水品牌 中档山水 山水罐 桶啤 06年置换成大优 具体时间待定 某年广州分公司品牌 品种定位规划明细表 广州分公司各客户品牌 品种规划明细表 广州分公司各客户品牌 品种规划明细表 广州分
8、公司各产品价格链的设置 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 低档 青岛拉罐 原生 青岛纯生 青岛醇厚 青岛2000 新装山水 山水清爽 佛山分公司06年产品 品牌 架构规划 山水罐装 青岛冰爽 桶啤 青岛超爽 06年置换成大优 具体时间待定 某年佛山分公司品牌 品种定位规划明细表 佛山分公司各办事处品牌 品种规划明细表 1 佛山分公司各办事处品牌 品种规划明细表 2 佛山分公司整合产品的包装库存及整合消化安排 佛山分公司各产品价格链的设置 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 低档 青岛拉罐 原生 青岛纯生 青岛醇厚 青岛2000 五星 低档山水
9、山水罐装 青岛超爽 青岛冰爽 珠海分公司各办事处品牌 品种定位规划明细表 桶啤 某年珠海分公司品牌 品种定位规划明细表 珠海分公司各办事处品牌 品种规划明细表 珠海分公司各办事处品牌 品种规划明细表 珠海分公司整合产品的包装库存及整合消化安排 珠海分公司各产品价格链的设置 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 低档 高档 中档 塔尖 山水品牌 青岛拉罐 原生 青岛纯生 青岛醇厚 青岛2000 大白鲨 低档山水 粤东分公司06年产品 品牌 架构规划 青岛超爽 特制 青岛冰爽 某年粤东分公司品牌 品种定位规划明细表 粤东分公司各办事处品牌 品种规划明细表 粤东分公司各办事处品
10、牌 品种规划明细表 粤东分公司整合产品的包装库存及整合消化安排 粤东分公司各产品价格链的设置 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 低档 青岛罐装 原生 青岛纯生 青岛醇厚 青岛2000 万力鲜啤 山水 某年南宁分公司产品 品牌 架构规划 山水罐装 青岛冰爽 某年南宁分公司品牌 品种规划明细表 南宁分公司各办事处品牌 品种规划明细表 南宁分公司各办事处品牌 品种规划明细表 南宁分公司整合产品的包装库存及整合消化安排 南宁分公司各产品价格链的设置 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 低档 青岛拉罐系列 原生 青岛纯生 青岛醇厚 LIGHT 青岛200
11、0 五星 鲜啤 山水 某年湖南产品 品牌 架构规划 山水罐装 青岛冰爽 某年湖南分公司品牌 品种定位规划明细表 湖南分公司各办事处品牌 品种规划明细表 湖南分公司各办事处品牌 品种规划明细表 湖南分公司各办事处品牌 品种规划明细表 湖南分公司各办事处品牌 品种规划明细表 湖南分公司整合产品的包装库存及整合消化安排 湖南分公司整合产品的包装库存及整合消化安排 湖南分公司各产品价格链的设置 湖南分公司各产品价格链的设置 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 低档 青岛罐装 小瓶 原生 青岛纯生 青岛醇厚 LIGHT 华中 五星鲜啤 山水 某年湖北产品 品牌 架构规划 山水罐装
12、 青岛冰爽 某年湖北分公司品牌 品种定位规划明细表 湖北分公司各办事处品牌 品种规划明细表1 湖北分公司各办事处品牌 品种规划明细表2 湖北分公司各办事处品牌 品种规划明细表3 湖北分公司各办事处品牌 品种规划明细表4 湖北分公司各办事处品牌 品种规划明细表5 湖北分公司各产品价格链的设置 湖北分公司各产品价格链的设置 华中 飞鹭 九头鸟的整合方案 华中 飞鹭 九头鸟的整合方案 对现有的华中进行统一改版 过渡性产品整合飞鹭 深圳 东莞 广州 珠海 粤东 湖南 南宁 湖北 江西 佛山 低档 青岛罐装 原生 青岛纯生 青岛醇厚 山水 某年江西产品 品牌 架构规划 山水罐装 青岛冰爽 某年江西分公司品牌 品种定位规划明细表 江西分公司各办事处品牌 品种规划明细表 江西分公司整合产品的包装库存及整合消化安排 江西分公司各产品价格链的设置 关于下一步品牌品种整合的要求 各分公司根据该沟通稿对所辖区域的品种进行梳理 并在10月22日提报整合方案给总部市场部谭元飞处 经沟通确定后在11月份全面整合 关于醇厚和纯生两支产品所有的区域办事处从即日起必须提货进行全面铺开 销售部和市场部将对各区域的提货推进情况进行跟踪 不愿操作的区域和客户将进行调整
