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1、房屋仲介產業分析及太平洋房屋企業策略分析1.序論1.研究動機 近年來我國經濟快速成長，累積龐大的外匯存底，國民所得大幅提高；反映在房地產上，便是購屋置產的強烈意願與換屋頻率、次數的相對增多。從選定標的物、談妥、簽約到移轉完成，過程牽涉廣泛，手續繁瑣複雜，既耗時費日又奔波勞累，遠非忙碌之現代人得以從容應付。於是，專業的房屋仲介業者在此背景應運而生。隨著整個時代的進步，房屋仲介自過去以跑單幫式的掮客角色演變成以房屋仲介公司的組織型態來從事居間介紹。二十一世紀的房屋仲介業將成為熱門新興行業已無庸置疑，但需在法令完備、證照制度實施下，房屋仲介產業發展才可能更健全。根據業者調查，全台灣透過房仲業買賣交易
2、的房地產數量僅四成左右，還有六成以上的消費者並未選擇房仲業服務，若是樂觀看來，房仲業潛在的業務大餅可是相當可觀，房仲商機不可限量。國內消費者對房仲業的接受度已逐漸提高；然而由於這幾年來房仲市場不斷有生力軍加入，房仲業者在未來將面對激烈的市場挑戰，故不論是店頭式或樓面式、直營或加盟、區域小型或兼營的業者均不斷嘗試可行策略，或調整經營型態，以在房仲市場拔得頭籌；例如嘗試樓面式的經營業者設立店頭據點、直營連鎖之公司也試設立樓面式的據點、或開始吸收加盟店等，或者是塑造良好服務形象、提出可與競爭對手較勁的服務保證組合等方法以搶奪房仲市場的大餅。故本組想藉由研究房仲發展的歷史及各家房仲業者的策略做法來找出
3、值得借鏡的策略做法並探討其成功因素，以供欲從事或正在從事房仲業的讀者參考。2.研究目的 本組針對上述之研究動機而欲達成下列之目的：一、瞭解產業現況。二、分析產業中企業的競爭狀態。三、合理地解釋過去產業中企業的策略作法。3.界定研究範圍 本組所研究之房仲業者均指從事房屋買賣與租賃事務的居間介紹服務以賺取一定報酬的人員。而目前房仲市場中有三大類的服務型態，包括直營、加盟與其他，直營業者均由總公司控管一切事務，成本也由公司負擔，如信義房屋、太平洋房屋、永慶房屋等；加盟業者由總公司提供一切know-how及logo等，但總公司只收取權利金，而成本均由各加盟店自行負擔，如力霸房屋、住商不動產等；其他中包
4、括一些區域小型自營的房仲業者、樓面式經營房屋代銷業者及俗稱跑單幫的個人房仲業者。本組研究旨在研究房仲發展歷史及各房仲業者的競爭情況與策略做法，並找出一套策略邏輯以合理解釋其策略成功或失敗的因素。故本組研究範圍只包括民國八十七年之前的房仲歷史及各房仲業者的發展與策略做法。4.章節關聯性因本組此份產業報告希望能了解產業的歷史與發展情況、產業中企業的競爭與發展狀態，而找出一套策略邏輯，以合理地解釋企業的策略做法。故先研究房仲業的歷史與發展，再對產業做深入分析，所得結果才能用以解釋個案企業的策略發展。所以本組的報告結構如下安排：在第一章序論的部分，首先介紹本組為何選擇房仲業為研究對象之動機與目的、研究
5、此產業所深入的程度、以及此份產業分析報告的特色。在第二章產業現況的描述方面，本組將目前整個房仲業、相關產業及其大環境做深入淺出的描寫，並找出此產業的特性，以為產業分析的基礎。在第三章產業分析方面，綜合上章所得的產業背景資料，在第一節中展開產業的價值鏈，再結合六大策略構面，為本組進行分析的基礎架構。在第二節中將房仲業者按照其垂直整合程度之高低與其通路分佈的範圍大小分為九個群組進行分析，透過對群組之組內與組間的策略做法與差異的瞭解，並透過策略矩陣將其策略的運用進行剖析，以合理地解釋業者的策略做法。在第四章個案分析方面，本組選擇太平洋房屋公司為個案分析的對象，在第一節中先介紹太平洋房屋的背景資料；第
6、二節詳細說明太平洋房屋從事的價值鏈活動之內容；第三節中以太平洋房屋的價值鏈搭配策略形態，共同組成策略矩陣來分析太平洋房屋的策略運用情況。2.現況之描述1.營運狀況 仲介店(組)數專案組織單位海外單位員工人數公司 成立時間 直營 加盟 預售 新成屋 商業仲介 仲介 預售 商鋪 業務 幕僚 合計巨東 66年 20 3 1 1 2 250信義 70年 111 0 1 3 1 6 1 1 787 284 1071震達 74年 21 0 200 30 230太平洋 74年 124 4 7 1 945 199 1144中信 74年 14 0 1 96 40 136住商 75年 0 180 1 1446台灣
7、 75年 10 0 1 3 71僑福 76年 0 45 1 1 1 1 450力霸 77年 0 141 1410 149 1559永慶 77年 37 0 1 1 450ERA 80年 2 20 2 16國3000加盟店400 20420有巢氏 84年 0 30 239 7 256資料來源：信義不動產企研室表一、主要房仲業者營業點數、員工數一覽表表一為目前房仲業者的營運情況，且房仲業在佈點時有重北輕南的現象，且大台北地區多數行政區還有密集開店的情形。而在一般鄉鎮地區則通常是加盟業者優先進駐，直營業者再選擇地進入。2.經營型態 台灣的房仲業發展至今，明顯的區隔出樓面式與店頭式兩種經營模式，其中店頭
8、式又可以分為直營系統與加盟系統兩種。樓面式以台灣房屋、巨東建設為代表；店頭直營則有信義房屋、太平洋房屋等；而店頭加盟則為住商不動產、ERA、僑福房屋等。不過，隨著房仲市場的競爭激烈，先前壁壘分明的方式在現今已逐漸的轉趨模糊，原本直營的力霸房屋在民國八十二年時採直營、加盟的雙軌制度，到了民國八十五年時則全面轉型為加盟店制度，同時由於加盟店拓展容易，力霸的加盟店數遽增。而房仲業發展到目前共有四家店數超過百家，加盟店有住商不動產、力霸，直營店則有太平洋房屋以及信義房屋；由於大型房仲業幾乎一致積極擴張版圖，但由於目前國內房仲使用率大約只有四成左右，與歐美各國的八、九成使用率相較仍有極大的發展空間。樓面
9、式經營其經營優點便是在於成本較低，且因為集中於同一樓面，不必負擔較高的租金費用，加上無底薪或是低底薪，成本自然比較低，而其缺點便是在於沒有商圈的經營以及來店客戶的穩定支撐，經營上全靠主動出擊，所以受市場景氣的起伏影響很大，經營的風險也相對增加。目前已逐漸被店頭式的經營模式蓋過風采。店頭式經營採取所謂的商圈深耕政策，以建立良好的鄰里關係為著眼點，所以在案源的開發以及物件的取得上會比較穩固，但仍有其缺點，如開店總成本較高，加上適當的店面不易尋找，而適任的的店長栽培也不易，所以店的成長也相對比較吃力。3.服務相關措施 資訊服務方面 近年來房仲業者積極投入研發電腦資訊系統，如住商不動產的觸控式物件查詢
10、系統、力霸房屋的萬屋通電腦影像交易系統、信義房屋的商圈地理資訊系統及太平洋房屋的生活環境資訊系統等。這些先進的不動產電腦科技應用，不僅可節省消費者收集房屋資料的時間，由於資料周全完善，更可因此提昇房仲使用率，加速成交的速度，是經紀人物件開發、行情鑑價、促成交易的最佳工具，同時也有協助房仲業拓點評估、營業效益、業務拓展及市場分析等功能。年份 房仲公司 資訊系統 內容82 住商不動產 觸控式物件查詢系統 加盟店待售物件流通、人事管理、業績管理及各項稅費查詢、客戶管理及配對等。83 力霸房屋 萬屋通電腦影像交易系統 客戶服務、內部管理、市場統計分析及決策支援等四大系統。84 信義房屋 商圈地理資訊系
11、統 查詢符合客戶需求之物件，及相關交通、學校、市場、金融機構、郵局、商場、戲院、政府機關、特殊建物及預售工地等。84 太平洋房屋 生活環境資訊系統 物件流通之查詢，不論是找尋物件、比對行情或進行區域分析，都能促進成交之速度。表二、各房仲業之電腦資訊系統顧客滿意方面買賣房屋，除了價格，顧客最重視的便是交易安全。因此，房仲業者研擬各項服務制度或保障措施，希望藉此不僅提供消費者更多服務及保障，並且能夠帶來商機。而相關的服務措施及制度包括有：水電保固制度 零瑕疵服務保證 電腦出價制度 認同卡、生活卡發行 顧客滿意制度調查加強顧客服務 信義 太平洋 力霸 永慶 中信 震達 ERA客服單位 客戶服務部 客
12、戶服務中心 加盟服務處 客戶服務中心 客戶服務中心 客戶服務中心 雜誌寄贈 成交7年、委託一個月 成交一年，委託、資賃3次 成交客戶 成交、委託客戶 成交客戶 委託、成交、索閱客戶 客戶申訴制度 設申訴專線 設申訴專線 設申訴專線 設申訴專線 設申訴專線 設申訴專線 漏水保固制度 131萬 111萬 111萬 111萬 不限屋齡 111萬 130萬客戶滿意調查 成交、委託客戶，列入人員與店頭績效評分 成交、委託客戶，列入人員績效考核 成交客戶 成交委託客戶，並列入人員易店參考 成交客戶 會員卡 成交終身免年費，購物折扣，公益捐贈 免年費，購物折扣，公益捐贈 成交免年費，委託年費優待，購物折扣
13、購物折扣 其他 代辦自用住宅，水電過戶服務，成交客戶寄發生日卡 代辦優惠稅率及節稅手續，生日卡、客戶感謝函寄發 搬家優惠卷，海沙幅射結構免費檢測 搬家優惠卷，海沙幅射結構免費檢測 海沙幅射檢測表三、房屋仲介業顧客服務相關措施表交易安全(客戶權益保障)相關措施 由於房屋買賣金融龐大、但糾紛多，因此一般消費者最關心的便是買賣交易的安全，有關協助產權、資金的轉移，或防止有關屋況、貸款、稅賦、瑕疵、使用權等交易糾紛的發生等都是房仲業者近年來努力、注意的問題。目前房仲業者已從人員的招募、訓練、考照及資訊公開、產權調查、代書審查、服務費用、各種交易保障、客戶申訴制度等全面展開行動，以致力於保障消費者房屋買賣的交易安全。表四為國內大型房仲業者保障房屋買賣交易安全的重要措施： 產權調查單位代書流程審查單位保障額度合作銀行履約保證交易簽證付款保證信義 信義鑑定公司 信義土地登記專業代理人事務所 購屋款全額 大安、玉山太平洋 太平洋鑑定公司 太平洋土地登記專業代理人事務所 購屋款全額 最高360萬元 聯邦力霸 各店頭 特約代書 購屋款全額 中華永慶 產調部門 特約代書 購屋款全額 中信銀住商/有巢氏 店頭、建經公司 特約代書
