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1、营销管理 服装市场营销 第五章 服装销售渠道研究 一 服装销售渠道的构成 二 服装分销渠道的选择 三 销售渠道的管理与控制 四 服装销售新渠道 目录 第一节 服装销售渠道的构成 一 服装销售渠道的基本构成 1 服装生产商 服装生产商是指服装产品的生产企业 是服装销售渠道中最关键的因素 它不仅仅是服装销售渠道的源头和起点 而且是服装营销渠道的主要组织者和渠道创新的主要推动者 第一节 服装销售渠道的构成 2 服装中间商 服装中间商指从事服装批零业务及代理业务的商业企业 在销售渠道中 起着穿针引线 牵线搭桥的重要作用 是生产商和消费者的双边传话筒 3 服装消费者 服装消费者是销售渠道的最后一个环节
2、也是服装产品服务的对象 第一节 服装销售渠道的构成 4 其他辅助商 辅助商是指其他一些支持渠道业务的成员 如运输公司 仓库公司 保险公司 银行 咨询公司 广告公司等 他们不直接参与商品所有权的转移 只是为商品的交换提供便利 或为提高商品交换的效率提供帮助 第一节 服装销售渠道的构成 二 我国的服装销售渠道 我国服装商品的销售渠道是随着市场经济的发展而形成的一种多渠道的结构模式 1 早期的渠道结构 我国早期的服装销售渠道是由服装生产企业 一级批发站 二级批发站 三级批发站 零售商和消费者共同构成的 第一节 服装销售渠道的构成 2 二级批发站一般在省会城市和处于交通要道的大中城市 就近供应较大区域
3、内的三级批发站和大型零售商店 二级批发站除了采购和组织货源外 还负担着商品的储存 分销和托运等业务 1 一级批发站主要集中在北京 上海 广州等大城市和进出口口岸 目标是供应全国市场 第一节 服装销售渠道的构成 3 三级批发站一般在各地的中小城市和县城 负责本市和县一级的商品供应工作 同时还采购部分地方产品 二 目前的渠道结构 一级集中交易市场大多聚集在东南沿海的发达地区 而二级市场则分布在交通便利的区域中心 次级市场分布更为广泛 形式更为多样 第一节 服装销售渠道的构成 由于交通的日益快捷 一级 二级 次级市场之间流行趋势的滞后期大为缩短 从东部沿海的一级市场 到地处重要位置的二级市场 再到覆
4、盖城乡的次级市场 整个物流周转约在1个星期以内就能完成 现在由于整个市场体系的日趋完善 市场认同的时间相应大大缩短了 第一节 服装销售渠道的构成 3 渠道发展的新趋势 1 渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变 许多企业正将销售渠道由金字塔式向扁平化方向转变 即销售渠道越来越短 销售网点越来越多 销售渠道短 增加了企业对销售渠道的控制 销售网点多 增加了产品的销售量 第一节 服装销售渠道的构成 2 渠道重心开始由大城市向地 县市场下沉 以往许多企业是以大城市作为重点开发的目标市场 在大城市 至少是在省会城市设立销售机构 当众多企业为争夺大城市市场进行你死我活的竞争时 一些企业则已经将市场重心转移到
5、地区 县级市场 着眼于地 县级市场的开发 在地 县级市场上设立销售机构 第一节 服装销售渠道的构成 3 服装连锁店及特许经营等新型销售渠道发展迅速 在这种销售渠道模式中 实现了真正意义上的产销一体化的结合 厂家与加盟商一体化经营 实现厂家对渠道的集团控制 使分散的经销商形成一个整合体系 通过产品专卖 联合促销 信息共享 培训等手段 使渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力 追求双赢或多赢的局面 第一节 服装销售渠道的构成 4 时装产品对渠道的快速反应提出了新的要求快速反应需要生产商 渠道成员 零售商的亲密配合 在追赶时尚的过程中 寻求利润的最大化 其关键点就是根据零售商的销售信息 依靠灵活的生
6、产企业与渠道进行生产与交货 第二节 服装分销渠道的选择 一 服装销售渠道长短的选择 服装销售渠道的长短是指服装企业在分销产品时 经过的中间层次或环节的多少 中间层次或者环节越多 渠道就越长 在服装贸易实务中 通常有以下几种形式 一是企业自设销售机构 不选用中间商 这类服装企业的实力最强 他们通过自设销售机构 一方面可以分享丰厚的商业利润 另一方面运用自设销售机构能更好的建立自己的品牌 第二节 服装分销渠道的选择 二是企业选用中间商分销自己品牌的服装或无品牌服装 这类企业参加了服装市场的竞争 但是 他们必须将商业利润让给中间商 而且企业产品的竞争能力容易受到中间商的控制和影响 其经营的业绩也容易
7、受到竞争者的冲击 三是企业为中间商提供加工服务 这类企业只是一种生产型的企业 赢利能力小 容易受中间商的控制 第二节 服装分销渠道的选择 二 服装销售渠道宽窄的选择 服装销售渠道宽窄是指服装企业选择同类中间商的数量多少及地域的分布 同一层次或环节的中间商数量越多 渠道就越宽 销售渠道宽窄不同 直接影响到企业产品的销售范围 企业对中间商的控制能力 企业在确定销售渠道宽窄时 有以下三种形式供选择 1 广泛性分销 2 选择性分销 3 独家分销 第二节 服装分销渠道的选择 第二节 服装分销渠道的选择 三 服装中间商的选择 为了正确的选择中间商 企业可以从以下几个方面对中间商进行分析和评价 1 影响区域
8、 中间商的影响区域可以反应中间商的商誉及顾客范围 具体包括中间商店铺的商业性质 商圈内消费者的数量 竞争店的数量 经营业绩 客流及交通情况 场地条件 规模大小及商业信誉等 第二节 服装分销渠道的选择 2 服务对象 服务对象是指中间商顾客的多少与层次 在一定程度上反映了中间商所代表的市场潜在需求的水平 3 经营实力 中间商的经营实力包括资金 人员素质 过去营业状况 增长率 仓储和运输能力等 中间商实力越强 销售成功的概率也就越高 第二节 服装分销渠道的选择 4 经营组织 中间商经营组织的完善 体现了渠道的效率和效果 选择一个具有健全组织和高度责任心的中间商时服装企业产品推销成功的关键 5 售后服
9、务能力 中间商必须有向顾客提供售后服务的能力 这是企业实现产品延伸的必要条件 第二节 服装分销渠道的选择 6 客户等级 企业可以运用以上的各种因素 对其用户进行排队分析 以便选择和控制 7 合作精神 中间商与制造商合作关系的好坏 直接影响到企业产品的销售 中间商是否全力以赴的配合制造商 对于销售的提升起着决定性的作用 第二节 服装分销渠道的选择 四 选择服装销售渠道的原则 服装企业在选择销售渠道时 从渠道的长短 宽窄和中间商的类型来讲 一般都必须遵循如下原则 1 通畅高效的原则 这是渠道选择的首要原则 商品流通的时间 速度 费用因素是衡量渠道效率的重要标志 第二节 服装分销渠道的选择 2 适度
10、覆盖的原则 企业在选择销售渠道时 不仅要考虑速度和运送成本的问题 还必须考虑目标市场覆盖率的问题 第二节 服装分销渠道的选择 3 稳定可控的原则 企业的销售渠道一旦确立 就必须花相当大的人力 物力 财力去建立和巩固 一个稳定的销售渠道是保证渠道的通畅高校和适度覆盖的基础 第二节 服装分销渠道的选择 企业在选择和管理渠道时 不能只是追求自身效益的最大化而忽略其他渠道成员的局部利益 应合理分配各成员之间的利益 只有有效地统一 协调 引导各渠道成员充分合作 避免和减少渠道冲突 才能确保销售目标的实现 4 协调平衡的原则 第二节 服装分销渠道的选择 5 发挥优势的原则 企业在选择渠道模式时 要注意发掘
11、自身在市场竞争中的优势地位 发挥自己的竞争优势 将渠道模式的设计与企业的产品策略 价格策略 促销策略结合起来 增强企业营销组合的整体优势 第三节 销售渠道的管理与控制 一 对渠道效率的评价 1 商品流量评价 渠道的基本任务就是把商品转移到目标消费者手中 反映渠道效率的一个重要指标就是由该渠道流往消费者手中商品的数量 具体的评价指标可以采用年销售量或月销售量 第三节 销售渠道的管理与控制 评价销售渠道的又一重要指标就是该渠道实现的现金流量 或称为净收入 具体主要包括总销售额 销售费用 销售利润率等指标 2 现金流量评价 第三节 销售渠道的管理与控制 3 中间商评价 由于中间商所承担的分销功能差异
12、较大 因此 在对中间商进行评价时要从一般效率指标和特殊效率指标方面来进行 除了商品流量和现金流量指标以外 中间商的一般效率指标还包括货款的支付速度 平均存货量 资产负荷率 销售服务流量 顾客投诉处理能力以及产品保证等 第三节 销售渠道的管理与控制 二 销售渠道的物流管理 1 商品的运输管理 组织商品的运输 就是要达到安全 快捷 准确 廉价的目的 由于服装本身所具有的时效性 因此 在服装商品的运输中 运送的及时快捷就显得尤为重要了 第三节 销售渠道的管理与控制 仓库管理主要是指对库存商品的日常养护 出入库管理和库存商品的信息管理 储存管理主要是指对商品储存费用分析 订购成本分析 经济进货批量确定
13、和商品储存量的控制 其最终目的是通过科学的进货管理和库存管理 来降低商品的储存成本 仓储的目的是为了解决商品的生产与消费在时间和空间上的差异 通过对商品的收储与保管 满足商品在供求和周转上的需要 实现生产与消费的衔接 2 商品的仓储管理 第三节 销售渠道的管理与控制 三 对中间商的管理要素 1 中间商的不良行为 2 营销人员的作弊行为 3 对商品价格的控制 4 加强与中间商的沟通 改善和中间商的关系 5 销售渠道适应性的调整 第三节 销售渠道的管理与控制 营销人员的作弊行为包括 1 私下兼职 产生这种现象的原因是营销人员的工作量不饱和或工作责任心不强 2 亏空公款或携款潜逃 产生这种现象的原因
14、是企业内部销售制度及财务管理制度不严 企业要加强这方面的管理和控制工作 第三节 销售渠道的管理与控制 3 商业间谍 企业要防备竞争对手利用营销人员 窃取企业的商业秘密 4 中饱回扣 行销人员可能利用报价的权限 吃进折扣差额 5 虚报费用 增加企业成本 6 与客户勾结 制造独占局面 第三节 销售渠道的管理与控制 3 对商品价格的控制 1 维持较高的零售价格 相对稳定坚挺的高价政策对维持企业服装产品的名牌形象是相当重要的 2 最低售价限制 为了避免过低价格对企业和消费者的双重损害 事先确定一个保护最低价 第三节 销售渠道的管理与控制 4 加强与中间商的沟通 改善和中间商的关系 1 定期业务访问 保
15、持联络 2 通过销售技术培训 提高中间商推销产品的积极性和创造性 3 让中间商了解公司的组织机构和最新产品技术 一方面可使其感受到被重视 另一方面也能树立中间商推销企业产品的信心 第三节 销售渠道的管理与控制 4 适当的财务支持 如直接提供贷款 扩展中间商业务 采取延期和分期分款等优惠形式 5 销售经验推广 利用公司快讯及销售会议 进行销售经验的交流 6 提高佣金及分担产品广告费用 帮助中间商创造有利的市场环境 对于业绩良好的中间商 还可以授予特殊经营权 第三节 销售渠道的管理与控制 5 销售渠道适应性的调整 引起销售渠道调整的因素有以下几个方面 1 市场需求的变化 2 竞争者营销策略的变化
16、3 企业产品的变化 4 企业资源的变化 5 其他外部因素 如技术 经济环境的变化 第四节 服装销售新渠道 一 服装专卖店与销售陈列室 服装专卖店是由服装生产企业或其他代理商在各个销售区域设立的专门经营某一产品线或某个品牌的产品的特定零售商店 服装陈列室则是服装生产企业为了吸引中间商或者零售商的批量订单 而专门开设的产品陈列室 以供顾客选择订货 第四节 服装销售新渠道 专卖店必须具备以下基本特征 1 具有明确 特定的消费群体 2 商品自成系列 并具有品质的保证 3 实施特色经营 讲究个性化 第四节 服装销售新渠道 4 与顾客有较强的联系 并能加以控制 5 提供专业化的服务 6 营业员具有较为丰富的商品知识 能针对顾客提供相应的购买建议 7 管理体系完善 提供售后服务 第四节 服装销售新渠道 二 服装邮购 邮购有两种形式 一种是产品目录 另一种是直接邮寄 产品目录是把所要出售的商品以书刊目录的形式列举介绍 并配以相应的资料介绍与图片介绍 直接邮寄是在某一具体时间内 采用小册子 优惠券 提供某一种特定的产品或服务 直接邮寄与产品目录相比 更具一些个性化的特点 邮购的一个很大的缺点就是消费者在
