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1、 市场营销策划marketingplanning 1 1营销策划概念的起源 策划与营销策划营销策划与市场营销营销策划的研究内容营销策划的特征与本质要求 一 策划与营销策划 什么是策划 1 策划 策 中国古代用竹片或木片记事著书 成编的叫做策 这里主要指计谋 如决策 献策 束手无策等 划 指设计 工作计划 谋划 筹划 策划 亦作 策画 指谋划 计谋 日常生活中 策划 与 创意 策 请问 我们身边有哪些让您印象深刻的策划创意呢 2008 思考 那么 究竟什么是策划呢 策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为 它是为了改变现状 达到理想目标 借助科学方法和创新思维 分析 研究 创意设计并制定行动
2、方案的理性思维活动 策划应用范围广泛 政治外交策划地区经济建设规划影视文艺作品策划体育赛事策划公益策划企业的营销策划个人的职业生涯策划婚礼策划 地方区域经济发展战略规划 郑东新区及航空港区规划 2 营销策划 企业的营销策划 简称营销策划 是运用智慧与策略对营销活动进行谋划的创造性活动与理性行为 营销策划通过环境与策略分析 激发创意 创造性地有效利用企业资源和社会资源 制定可行的营销活动方案 以实现企业的目标或解决企业所面临的问题 案例 史玉柱携脑白金王者归来 二 营销策划与市场营销 理论方面市场营销学 专业基础课 与营销策划 核心专业课程 营销策划是市场营销学规律 原理和策略在企业营销实践活动
3、中的科学化与艺术化应用 例如 某品牌纯净水直接铺货到社区 实践方面营销策划与企业的整体市场营销活动营销策划是企业整体营销活动中的一个重要构成部分 在企业的整体营销活动中包括营销策划 营销执行和营销管理等环节 营销策划处在市场营销活动的上游环节 是产生营销活动创意和设计的思想库 是市场营销的大脑和神经中枢 三 营销策划的研究内容 营销策划 营销战略策划 营销战术策划 营销策划的研究内容 营销战略策划 营销战略策划 企业战略发展方向 营销战略目标的规划 成本领先 差异化 集中战略 营销战略重点及核心竞争力培养 品牌 成本 技术 销售网络等优势 营销战略实施的规划 短 中 长期 STP战略规划 市场
4、细分 目标市场 市场定位 营销策划的研究内容 营销战术策划 营销战术策划 市场调研 营销策略组合策划 产品及品牌策划 价格策划 渠道策划 促销组合策划 本课程教学内容体系安排 市场营销策划 营销策划导论 市场调研策划 市场定位及企业形象策划 产品及品牌策划 价格策划 分销渠道策划 广告传播策划 公关传播策划 促销活动策划 四 营销策划的特征与本质要求 1 创造性即营销策划必须运用创新思维 提出解决问题实现营销目标的新创意和新方法 甚至通过营销策划及推广创造新的生活方式和消费观念 注 新的创意方法在重复使用与争相模仿中效用会减退 四 营销策划的特征与本质要求 2 效益性即企业的营销策划无论是以无
5、形 间接的品牌形象提升为目的的营销策划 还是以有形 直接的经济利益为目标的营销策划 其最终的目的都是要增加企业的效益 而且 效益的高低已成为检验和衡量营销方案优劣的最直观标准 例如 娃哈哈营养快线 筑巢行动 3 可行性 四 营销策划的特征与本质要求 即强调策划方案能够且易于操作实施 4 应变性 四 营销策划的特征与本质要求 注 营销策划方案中应针对各种可能的意外情况及因素 制定备用方案 因营销环境的动态变化 如国家政策的变动 经济因素变动 舆论导向的影响 法律调整 竞争对手反击 恶劣天气 自然灾害 机械故障等 都可能影响方案的实施 1 2营销策划的步骤及误区防范 营销策划的步骤营销策划方案赏析
6、营销策划的思维方式营销策划的误区防范 一 营销策划的步骤 营销并不仅仅是一种商业职能 它还是一种思维方式 一种思考如何创造 沟通和传递价值给目标客户群体 并使企业最终获利的强有效的思维方式 菲利普 科特勒 相对于营销管理来说 营销策划则更聚焦于营销的谋划和思考 它是基于现实对实现未来发展目标途径的思考 营销策划的思维路径 我们现在在哪 我们要到哪里去 我们怎么去哪里 我们这样去行吗 我们是否走在通往目标的路上 我们是否到达了目的地 营销现状调研 营销目标规划 营销方案策划 营销方案论证 营销执行控制 营销效果评估 步骤一 营销现状调研 调研内容 成绩 即目前营销工作的成果 也就是企业目前的营销
7、业绩与市场地位 问题 营销成果背后的营销策略措施以及形成营销问题背后的原因 成绩 企业年销售规模 数量和金额 市场份额和行业排名品牌知名度 美誉度和忠诚度盈利数量和水平 问题 目标市场选择与定位是否准确产品策略是否得当定价是否合理分销渠道是否对路广告等促销策略是否打动了目标消费者销售队伍与经销商队伍的管理与控制生产与销售的协调与控制销售与物流的衔接与配合情况 步骤二 营销目标规划 确立营销目标是明确营销努力方向和营销策划方向的重要环节 企业营销目标规划需要明确营销前进的方向和里程 营销目标的数值与增幅 达到营销目标的时间和进度 关键性指标 销售规模 数量和金额 市场份额 数值和排名 品牌成长
8、增长数值和幅度 经营利润 数值与排名 营销目标规划的具体步骤 第一步 分析宏观环境 对经济增长和市场总体变化做出趋势性预测 第二步 分析微观环境 对影响行业发展和市场总量的直接因素进行研究 包括 行业趋势 对手动态 替代产品的多少及影响程度 供销产业链的协调 消费者总体规模及结构变化 第三步 在宏观和微观环境分析的基础上 对行业总体市场规模和市场结构的重大变化做出分析预测 第四步 在行业市场预测的基础上 对企业的营销目标做出规划和决策 案例 牛根生领军下蒙牛的快速 突围 1999年1月 蒙牛乳业有限责任公司注册成立 1999年8月 进行股份制改造 更名内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 1999 20
9、01年 以超过300 的速度翻番增长 2001年销售收入7 24亿元 有目标不一定赢 但没目标一定会输 2001年10月 在前三季度完成6亿元时 牛根生提出一个5年计划 目标是 2006年要完成100亿 2002年销售收入达到16 7亿元 2004年 销售收入72 138亿元 2005年 销售收入108 25亿元 提前一年完成计划 步骤三 营销方案策划 企业营销目标一经确定 就需要策划达到营销目标的营销方案 具体流程如下 1 SWOT分析和营销战略推演 企业优势分析 企业劣势分析 企业机会分析 企业威胁分析 劣势是否会影响企业抓住市场机会分析 企业劣势是否会与外部威胁内外夹击影响企业的生存和发
10、展 分析企业优势是否能够化解以及如何化解市场危机 分析企业优势是否能够以及如何抓住市场机会 进行企业营销战略重点和营销竞争优势推演 2 目标市场选择与定位 市场结构分析与市场细分 目标市场评估与选择 目标市场定位 目标消费者描述 人口统计特征 生活形态特征 消费心理特征 购买行为特征 品牌与产品定位及其描述 奇瑞QQ的目标顾客群定位 奇瑞QQ定位年轻人 与时尚前锋产品对应 他们崇尚实际 对品牌的忠诚度较低 但是对汽车的性价比 外观和配置十分关注 是同一互相影响的消费群落 从整体的需求来看 他们对微型轿车的适用范围要求较多 奇瑞QQ定位为 年轻人的第一辆车 从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶Q
11、Q所实现的工作 娱乐 休闲 社交的需求 奇瑞QQ已经逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者 3 产品策划 产品功能概念与消费者利益提炼 产品形象与包装策划 产品结构与产品组合策划 产品生产节奏与计划安排 4 价格策划 产品价值 利益和基本价格定位 分销环节和价格体系设计 产品结构与价格结构设计 价格竞争与价格动态调整 市场区域选择与分销布局设计 流通环境分析与分销模式选择 分销渠道设计与分销网络建设 销售政策制定与分销动力设计 5 分销渠道策划 6 促销沟通策划 消费者利益与广告诉求定位 消费者兴趣与广告表现创意 消费者媒体习性与广告媒体选择 市场销售规律与广告时机选择 沟通传播目标与广告预算
12、计划 销售队伍搭建与人员推销措施 市场形象建设与公共关系活动 销售启动或提升与促销活动攻势 步骤四 营销方案论证 论证的方式 1 内部提案讨论修改完善 2 第三方专家咨询评估 3 区域市场小规模模拟测试 论证的内容 1 市场背景 市场发展趋势分析与营销目标规划的合理性与可信度 2 SWOT分析和营销战略重点推演的逻辑性与合理性 3 营销策略的市场作用机理是否成立 4 营销策划方案的预期目标能否达到 5 营销策划方案的执行成本与风险是否可控等 步骤六 营销效果评估 执行前的动员与培训 执行过程中 策划人员要辅导和纠偏 保证策划方案执行到位 发现新问题要及时采取措施加以解决 步骤五 营销执行与控制
13、 达到或超过预期目标的总结经验 形成自身的优势与特色 没有达到目标的 分析原因 总结教训 避免再犯同类错误 例如 王健林万达商业地产开发失败后的启示 案例赏析 河洛园 鹅肉产品郑州市场营销策划书 二 营销策划思维方式 一 创新思维与超越思维 极为成功的商人 不会模仿别人 或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中 他一定是位具有自己个性的人 能独立思考 独立行事 比尔 盖茨 二 前向思维与逆向思维 三 发散思维与系统思维 1 创新思维的获得创新与超越思维是善于发现差异 超越现实与常态 立意高远 高瞻远瞩 高屋建瓴的构思 超越思维具有超越空间 时间 超越利益的特点 创意就是运用创新思维和超越思维构
14、想行动方案2 创新思维的获得途径求异 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力 创新思维与超越思维 财聚则人散 财散则人聚 创新 Innovation 是企业家对生产要素的重新组合 J A Schumpeter创新是一个民族进步的灵魂 是一个国家兴旺发达的不竭动力 也是一个政党永葆生机的源泉 江泽民 风险共担 利益共享 前向思维与逆向思维前向思维与逆向思维的概念前向思维和逆向思维的必要性 企业的生存发展空间在于未来的市场实现 立足现实 着眼未来 才能把握将来的机会 前向思维与逆向思维 习惯性的思维往往会在同一思维方向上走向极端 指向理性的各种认识活动美国埃比斯出租汽车公司广告 第二位宣言 本公司
15、与哈兹公司比是第二位 因此要在充实服务上全力以赴 发散思维与系统思维发散思维的特征系统思维的必要性 发散思维与系统思维 从不同的方向 不同的角度 不同的层次 不同的视角去思考问题 从而寻找解决问题的不同方案 辐射与旁通 由于营销策划具有效益性 系统性和可行性的本质属性与要求 因之营销策划必须具备思维的系统性 三 营销策划的误区 盲目追求轰动效应知名度和美誉度的取舍新闻策划与营销策划的区分营销策划和营销策略的分辨追求新奇而缺乏论证新奇代替不了沟通和理解执行不力和缺乏充分的准备浮于表面忽略活动的连接预算粗糙与预期不达 脱离实际编造概念注重概念忽略根本脱离实际愚弄客户心术不正胡编乱造迷恋点子与炒作促
16、销点子替代营销主观替代调研热衷策划和自我炒作 第一章课后作业 围绕 我的毕业季 这一主题 自拟题目 撰写一份策划书 案例导入 新的可口可乐20世纪70年代中期以前 可口可乐一直是美国饮料市场的霸主 市场占有率一度达到80 然而 自20世纪70年代中后期开始 它的老对手百事可乐迅速崛起 1975年 可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7 9年后 这个差距缩小到3 微乎其微 百事可乐的营销策略是 第一 针对饮料市场的最大消费群体 年轻人 以 百事新一代 为主题推出一系列青春 时尚 激情的广告 让百事可乐成为 年轻人的可乐 第二 进行口味对比 请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐 同时百事可乐公司对这一对比进行现场直播 结果 有80 的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 此举使得百事可乐的销量激增 针对百事可乐的营销策略 可口可乐进行了一系列的行动 1 耗资数百万美元的口味测试对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁 它试图尽快摆脱这种尴尬的境地 1982年 为了找到可口可乐衰退的真正原因 可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查 可口可乐设计了 您认为可口可乐
