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1、第二部分市场定位 一 基本市场战略 1 区域价值及市场分析启示 2 核心市场战略 专为中国 身价5亿以上 新锐富豪全程 星级 定做的顶级别墅 基于国外 上海 香港 广州 北京等可类比顶级别墅的全面深入市场调研分析 结合潜在客群 可类比项目客群研究及地块价值分析 在淡化第一 二居所理念前提下 本案市场战略为 中国新锐富豪支持点 1 据统计 全球1 富人收入占到社会全部收入的60 2001年 中国7万亿元存款总量中 人数不足20 的富人占有80 的比例 2 北京别墅市场的购买人群已经发生变化 比例结构已由过去的境外占70 国内占30 发展为目前的国内占80 左右 境外占20 左右 3 2003年新
2、一期的 中国百富榜 将挖掘出两三千位身家亿万的内地富豪资料 新榜中将会出现一大批30 40年龄段甚至更年轻的财富新锐 他们是生于上世纪60年代至70年代初期的新锐富豪 4 财富 中国富豪排行榜 前50名之中 富豪们主要来自于江浙沪及珠江三角洲 举例如 第二批发迹的温州富豪正处于豪宅需求阶段 他们需要用豪宅来体现身份与价值 豪宅已成为温州富豪置业的首选 5 海外基金买家甚至动用数亿资金整栋地买入一些豪宅 多次置业以上的亿万富豪投资型客群增多 基本有过三五次置业经历的富绅和隐形商业领导者增多 全程星级定做支持点 1 顶级富豪居住环境喜好千差万别 新锐富豪生活更是讲究创新 越是高层次 在追求风格 环
3、境 档次上越是有着自己的个性 有着与众不同的生活情调 2 调研中发现许多富绅根据个人十分个性的喜好 来选择中国适合自己的顶级别墅 否则宁愿暂时不买 其中并无太多的城际限制 如专为提供饲养马厩场所或养马场而购买等 3 作为数量十分有限的项目总占地 客户个性十足的功能需求不可能设想周全 设计周全 在充分研究这一簇群的生活方式基础上 营销推广将提供数十种创新别墅功能 将潜在客群吸引至现场后 可根据客群局部改造需要每期均拿出相当比例按需定做 4 全程星级定做的内容及理念 全球高档别墅俱乐部会员制连锁消费 每栋按需提供24小时六星级酒店式服务 每栋提供vip规划设计师 精装修设计包括家具全套设计 每户提
4、供景观规划设计师 景观物业管理服务公司 厨房单体设计师 建筑功能定做 私家庭院定做等 二 市场定位理念 一栋一种生活方式 三 顶级别墅理念 1 顶级别墅理念 2 项目别墅理念 国外顶级别墅评判标准 项目周边大环境 社区内部环境 别墅自身庭院 内部空间的室内环境 与国内其他顶级别墅相比并综合国际顶级别墅的开发理念 本案需具备以下系统理念 用以提升市场力 同时在销售方面塑造其他项目无可比性的综合气质 四 目标客群定位 行业分布 涉及金融 地产 IT业 零售 制造业等 如食品集团公司总裁 汽车经营商 第三产业为主 职业职位 国内商界大企业低调领袖或大陆富豪为主 国外驻京机构 国际投资基金 跨国公司首
5、脑及外籍高级管理人员为辅 私营企业主 公司总裁 股东 董事 上市公司主席等 兼顾港澳台在京投资企业的CEO 职业投资者及海归侨商 海外基金买家等 文化年龄 多数大专以上文化背景 多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主要为35 50岁 往上少量浮动至60岁 收入水平 身价5亿元以上至个人资产总值三十亿左右 购房目的 多半自住为主 兼顾投资 消费特性 注重同阶层消费 讲究个性功能享受 购房情况 三次及多次以上置业者居多 家族购房三成按揭为主 洗钱人士一次性付款 购房周期一般为三个月 用作投资置业决策人存在亲属朋友连带关系 区域分布 中国大陆南方城市富商为主 其他各省份较为散化 居住结构 家族体系较为庞
6、大 在京从商的外地人士基本为两代之家 纯粹外地购房者更多用作夫妻双方度假及招待宾朋 五 项目档次定位 国际 一级自然环境区的顶级别墅 具备土地与景观稀缺价值要求 具备现代贵族气质 但缺乏几十年传统血统的城堡庄园质素 国内 顶级别墅市场导入期的中国别墅精神代言 摈弃第一代豪华别墅沿袭的国外浅层次建筑风格 原装理论和功能简单的放大 以正统的现代气质融入国际化特征 讲求别墅精神永无止境的创新精神并考虑珍贵的景观建筑纪念意义 北京 顺义扎堆别墅区的形象和产品代表 经得起时代各阶段的生活检验 前瞻性的规划设计及特质化理念 个性功能和环境的共融塑造持久性 标准 独树一帜的产品创新理念 营销推广策略 规划设
7、计 景观设计 建筑设计 装修公司 物业管理公司等全程国际顶尖一流的组合服务标准 全球尖端科技运用 如国际最先进的安防技术使业主安全得到彻底保证 档次 中国极品自然功能墅 六 销售计划 销售顺序 一期规划10套 以西北侧临街栋数为一期 中开中走 以确保推广品质的统一性 东北10栋为二期 朝南10栋为三期 销售周期 一年半销售周期规划 一期销售周期半年 销售计划 平均每月2套 一期共销售10 12套左右 七 价格定位 强调私家庭院预留个性功能空间的满足 强调相对应的套内功能空间丰富创新 转移客群成交成本投入视线 注重物业管理公司 家装设计公司 规划设计公司超强强联手品牌运营服务 前期介入 后续成本
8、滚动结算 在整合综合前期开发成本的基础上 结合成本价12000元 平米 主要参评国际国内北京可类比项目销售面积 均价 总价及目标客群 潜在客群 更多以总价指数进行市场定价 主要定价参数 总投资6 7亿元 取最高为7亿元 以上北京顶级别墅项目平均价约18000元 平均总价1500万元左右 以上全国可类比别墅平均总价 2500万元左右 以上全球范围可类比顶级别墅总价3000万元以上 建筑面积 2000平米左右 含地下 以全程销售期内具有良好性价比优势作为市场竞争的重要手段 卖总价不卖单价 市场需求走势 根据有关北京高端别墅市场的分析可以看出 第一代高端别墅市场的销售趋缓 北京缺乏专为顶尖阶层度造的
9、更为纯粹的顶级别墅区 分析原因在于市场需求促使顶级别墅面临全面升级 市场期待满足中国新锐富豪家居需求的个性产品 价格不是影响高端 身价5亿 客户购买的主要因素 真正高附加值的新一代高端产品能快速击败对手成为市场领先者 总价原则 在价格制订过程中 我们遵循的是 总价原则 从总价的角度分析竞争项目及目标客群需求 可类比项目主力户型总价 万元 从可类比项目总价分析可以看出 北京高端别墅的总价在400 2000万元不等 在此范围内定价将面临严峻的市场竞争 相反 2000 4000万元的总价竞争环境比较宽松 且有上海等地的可类比项目作为参考 竞争力比较 通过关于主力户型 总价 单价的市场分析可以看出 见
10、55页图表 主力户型在1600 2000平米 单价在3000 3500美金 平米 总价在2000 4000万元的产品价格定位 在北京高端别墅市场还没有主力竞争对手 市场竞争环境相对宽松 对项目销售进度有极为有利的作用 性价比原则 在价格相对较高的情况下 我们提供的是北京甚至中国都不曾见到的高价值附加值的产品 客户买到的不仅仅是居所 而是一种地位和生活方式 价格与销售状况参数 2 定价目标 建议均价3000 3500美金 平米 赠送前后私家庭院 赠送全套世界名牌家电 赠送全套世界顶级精装修 赠送车位车库 赠送成树 赠送地下室 赠送阁楼或夹层面积 挑空面积 内庭等 建议总价2000万 4000万左
11、右 如以1600平米 可售面积1000平米左右 的户型建议本项目的总价控制在2000万 最低折扣客控制在98折 户型指数 建议本案主力户型面积在1600 2000平米 包括地下面积和室内赠送面积 3 入市时机 豪宅忌讳同时开售 互相抢客 楼价明显受压 2004年第一季度低调入市积累前期客户 5月份正式开始预售 8月一期现房正式开盘 第三部分项目地块分析 一 项目地块分析 占地326亩 21万平米 地处北京第一高档别墅区内 周边居住环境 市政配套设施相对完善 该地块与顶级别墅所应拥有的山水资源有一定差距 但土地价格较低为每平米11万元人民币 具较强区域市场竞争力 地形基本为长方形 地形地貌平坦
12、内有高压线市政设施 地块北侧为顺平路 南侧为现状滨河路 东南为潮白河 距离潮白河200米左右 作为高档别墅区 内因质素地形 水景需特色营造 西北毗邻顺平路使地块具备投资属性 私密居住品质成本增加 改观现有平坦地形是打造顶级别墅的先决条件 地块自然条件缺乏顶级别墅的特殊优势 并且存在主路噪声污染 需要投入资金进一步打造 产品消费族有一定影响 而每栋上千平米 总价数千万的统一户型 有利于形成纯粹生活方式 跨地域客群散化特征明显 购买倾向不确定性增加 别墅创新是产品力的灵魂 顶级别墅对应的顶级富豪生活方式的创新更显弥足珍贵 别墅产品升级阶段 针对地块私家庭院与建筑单体的空间及功能创新是制胜关键 谁能
13、把握机会创新 谁就是主庄赢家 二 现有规划方案建议 S 3M设计公司规划设计初步方案中 从规划上看 尚未能充分体现 顶级豪宅 的特殊性和 量身订做 的尊贵感 地块内环境资源需进一步挖掘和整合 根据别墅发展趋势 庭院应作为重点进行个性化设计 在规划上应有体现 引水入户 的做法比较普遍 关键是如何创新 应充分考虑周边环境对地块的影响 提高地块价值的均衡性 通过必要的手段和投入对地块进行进一步改造 提升地块价值 方案建议如下 技术指标 A 占地面积 210000平米B 顶级别墅建筑面积 1600平米C 顶级别墅一层占地面积700平米 地下一层400平米 地上二层500平米 假设以35栋为开发目标 A
14、 35栋建筑一层占地总面积 建筑一层占地面积 35栋 700平米 35栋 24500平米 B 本项目剩余面积 210000平米 24500平米 185500平米 C 分摊到35栋后每户私家绿地 185500平米 35栋 5300平米 D 每栋地面占地面积 每户一层占地面积 私家绿地面积 700平米 5300平米 6000平米 78米 78米 E 每户一层占地面积 700平米 26 5米 26 5米 F 每栋之间楼间距为51 5米 G 35栋开发量每栋建筑面积1600平米容积率为1200平米 35栋 42000平米 210000平米 0 2 分析结论 A 35栋开发量每栋绿地面积5300平米 楼
15、间距51 5米 容积率约0 2 通过有效的规划容积率可控制在0 19 0 18 B 此分析结论未考虑道路面积 公共绿地 公建面积 C 如以建筑面积每栋1600平方米测算其结果得出在项目占地方面约7亩其占地面积 私家花园面积与国内可类比项目有着非常强劲的竞争力 本案技术分析论证结果 第四部分产品定位 一 产品定位方向 项目建成将成为北京乃至国内无可比性的创新型顶级别墅项目 产品创新性核心定位 根据顶级富豪的生活排序 游艇 赛马 古董 字画 玩车 豪宅研究 结合一期10套销售策划安排 如5套结合潜在客群定做单体功能 另5套定做私家庭院 并遵循市场核心理念 一栋一种生活方式 在同质化顶级富豪阶层消费
16、取向的前提下 特提出 一栋一种产品定位 之以下系列性创新产品定位 创新独栋定位方案一 可移动的别墅 创新独栋定位方案二 四合院密室 创新独栋定位方案三 树屋 创新独栋定位方案四 迷宫 创新独栋定位方案五 双子座 创新独栋定位方案六 禅院 创新独栋定位方案七 桥洞别墅 创新独栋定位方案八 谷地罕岛 创新独栋定位方案九 山水仙墅 创新独栋定位方案十 空中花园墅 二 总体规划设计思路 1 总体规划思路 设计重点讲究社区无混居概念 要保证整个社区的纯粹性 一二三期组团规划讲求独立性 单元设计力求私密性 总体规划思路要点首先路网形式不能过多 如南北路 路网结构表现要清晰 预留景观系统 如公共景观 景观道路 组团景观 立体景观功能丰富 社区领域感强烈 建筑风格不能过于现代张扬 建筑形式以坡屋顶为主 减少玻璃幕墙的运用 以免增加光污染 建筑选材质朴 日常起居功能内敛 突出享受功能 重在居住以外的休闲度假功能度假型别墅更能显示主人个性 着重外向景观的塑造及亲和力 2 邻里关系规划 邻里关系 户户独立的完整社区 无明显的组团 户户相对独立 社区整体品质均衡 纯粹 户与户的独立体现每一户的尊贵感 独立性
