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1、外贸商品学 第三章商品品种 学习目的理解和掌握商品品种及商品品种结构的概念熟悉商品品种分类和类别正确理解商品品种 质量和效益的关系明确商品品种发展规律与商品品种结构优化的关系 4 1 2 3 目录 一 商品品种的概念 二 商品质量 品种与效益 三 商品品种类别与结构 四 商品品种的发展规律 3 1商品品种的概念 概念 商品品种是指按某种相同特征划分的商品群体 或者是指具有某种 或某些 共同属性和特征的商品群体 不同的消费结构要求有不同水平的使用价值及不同的品种规格 即品种必须适应消费结构要求 品种对应不同的消费群体 大类商品品种应与全社会需求吻合 各类商品品种应与社会不同阶层 不同群体消费需求
2、吻合 宝洁旗下的商品品种 意式萃蔬烤鸡腿饭 匈牙利风味炖牛肉饭 黄金咖喱猪扒饭 干烧鳕鱼饭 川香双层鸡腿堡 香薏黑米粥 香菇鸡肉粥 皮蛋瘦肉粥 皮蛋烧鸭粥 牛肉蛋花粥 3 1商品品种的概念 商品学主要研究决定商品品种发展和变化的规律 包括一般品种规律和特殊品种规律 是对所有商品都适合的品种规律 一般品种规律 是只适用于某类商品或一些类似种类商品的品种规律 特殊品种规律 例 优化超市商品管理 做好商品管理的第一步是首先要查清商品品种 以确保经营商品总数相对丰富 在商品品种总量控制 不含生鲜 散装商品 上大体遵循以下原则 商场经营面积在400平米至500平米 总品种数不低于4300种 商场经营面积
3、在300平米至400平米 总品种数不低于3500种 商场经营面积在200平米至300平米 总品种数不低于2800种 商场经营面积小于200平米 总品种数不低于2500种 商场经营面积在100平米左右的 总品种数不低于2000种 商场经营面积大于500平米的 按每平方米10至12种品种 增加商品品种数 例 优化超市商品管理 在日常营业时段中每天12 30前 超市门店必须拥有以下商品品种 其中蔬菜 24种 活水鱼 4种 河鲜 4种 小水产 8种 海鲜 10种 豆制品 12种 分割肉10种 水果10种 而在每天16 30前 超市门店应做到必须拥有以下商品品种 其中蔬菜 12种 活水鱼 2种 河鲜 2
4、种 小水产 4种 海鲜 5种 豆制品 6种 分割肉 6种 水果10种 其他的熟食 主副食品等可根据门店经营面积 所配置的设备 设施 再来确定12 30前与16 30前所必须达到的品种数 商品生产的目的是满足消费者的需要 要最大限度地满足需要 首先是数量 在数量基础上上质量 在质量基础上上品种 最终是品种多样化 满足各个群体的需要 对企业而言 生产品种越单一 成本越低 但对市场不利 任何一个企业都有一个合理发展商品品种的问题 3 2商品质量 品种与效益 3 2 1商品使用价值规律 是指满足人们一定需要的有用性的总和 商品使用价值 由商品交换而产生的存在于同类商品使用价值中的社会必要标准及其对生产
5、者的反作用 称为商品使用价值规律 商品使用价值规律 3 2商品质量 品种与效益 3 2 1商品使用价值规律商品使用价值规律和价值规律的关系 价值规律通过价格机制调节经济活动 使用价值规律通过其社会标准这一机制引导和鞭策人们的生产行为 调节质量 品种 花色的运行和发展 3 2商品质量 品种与效益 3 2 1商品使用价值规律商品使用价值规律的运行轨迹反映在商品经济竞争的三个阶段 商品数量和市场占有率的竞争市场被分割完毕的情况下 为了巩固市场占有率和扩大销售额 企业必然开展以降价为主要内容的竞争使用价值方面的竞争 福特T型车 一款改变了世界的汽车 福特T型车 一款改变了世界的汽车 平板电脑 平板电脑
6、 英文 TabletPersonalComputer 简称TabletPC FlatPc Tablet Slates 是一种小型 方便携带的个人电脑 以触摸屏作为基本的输入设备 平板电脑的的命名由苹果公司已故首席执行官史蒂夫 乔布斯提出 并且申请了专利 智能电视 智能电视 是具有全开放式平台 搭载了操作系统 顾客在欣赏普通电视内容的同时 可自行安装和卸载各类应用软件 持续对功能进行扩充和升级的新电视产品 智能电视能够不断给顾客带来丰富的个性化体验 3 2商品质量 品种与效益 3 2 2质量 品种 效益与使用价值商品质量和商品品种是决定商品使用价值大小的两个方面 也是决定销售和经济效益的两个关键
7、因素UV f S Q UV 商品使用价值 S 商品品种 Q 商品质量 质量 品种 效益三者是有机的统一体 它们之间是相互依赖 相互制约的 求效益 就必须抓质量 上品种 上品种 不抓质量 品种自然被淘汰 抓质量 不抓品种 质量无法体现 抓质量 上品种而不求效益 生产就失去了目的 质量 品种自行消亡 一些让人啼笑皆非的奇怪发明 雨水收集器 3 3商品品种类别与结构 3 3 1商品品种的分类与类别1 商品品种分类按照生产上的分工划分按照流通中的分工划分按照消费需求的类型或内容划分 3 3商品品种类别与结构 3 3 1商品品种的分类与类别2 商品品种类别按照商品品种形成的领域 生产品种 经营品种按照商
8、品品种的横向广度或商品品种的结构 复杂的商品品种 简单的商品品种按照商品品种的纵向深度 粗的品种 细的品种按照商品品种的重要程度 日常用商品品种 必备商品品种 和美化 丰富生活用商品品种 主要商品品种和次要商品品种按照行业 商业部门 一定的商品品种类别 服装商品的品种类别 例 超市商品分类 在超级市场实际商品管理中 商品分类一般采用综合分类标准 将所有商品划分成大类 中类 小类和细类四个层次 目的是为了便于管理 提高管理效率 虽然超市各种业态经营品种存在较大差异 如小的便利店经营品种不到3000个 而超大型综合超市有30000多种 但商品分类都包括上述四个层次 且每个层次的分类标准也基本相同
9、只不过便利店各层次类别相对较少 而大型综合超市各层次类别相对较多而已 例 超市商品分类 一 大类大类是超级市场最粗线条的分类 大类的主要标准是商品特征 如畜产 水产 果菜 日配加工食品 一般食品 日用杂货 日用百货 家用电器等 为了便于管理 超级市场的大类一般以不超过10个为宜 二 中类中类是大类中细分出来的类别 其分类标准主要有 1 按商品功能与用途划分 2 按商品制造方法划分 3 按商品产地划分 例 超市商品分类 三 小类小类是中类中进一步细分出来的类别 主要分类标准有 1 按功能用途划分 2 按规格包装划分 3 按商品成份分类 4 按商品口味划分四 细类单品是商品分类中不能进一步细分的
10、完整独立的商品品项 需要说明的是 商品分类并没有统一固定的标准 各超市公司可根据市场和自身的实际情况对商品进行分类 但商品分类应该以方便顾客购物 方便商品组合 体现企业特点为目的 3 3商品品种类别与结构 3 3 2商品品种结构 商品品种结构是在一定范围的商品集合体中 对于各类商品及每类商品中不同品种的组合状况及其相对数量比例的客观描述 商品品种结构的概念 商品品种结构是按金字塔形排列的 如食品 食品乳制品肉制品饮料面包鲜奶乳饮料黄油酸奶奶酪凝乳 酸奶水果酸奶 3 3商品品种类别与结构 3 3 2商品品种结构商品品种结构合理化的总原则商品品种结构必须同消费需求结构相一致 商品品种必须适应不同社
11、会阶层 不同社会集团 不同人群的消费水平和消费偏好 随着社会的发展 人们的需要和消费需求结构会不断发生变化 商品品种结构也应随之变化和调整 以保证商品品种结构与消费需求及其结构的相符程度达到最佳化 气味图书馆卖气味 香氛 香氛 3 3商品品种类别与结构 3 3 2商品品种结构 商品品种结构的决策 1 市场引力 包括商品对国计民生的影响力 市场容量 利润率 销售率 增长率等 是社会需要状况的反映 2 企业实力 是企业满足市场要求的能力 包括市场占有率 生产能力 技术能力 销售能力等 国民床单 走红网络 该 国民床单 生产厂家为原上海民光被单厂 该厂创始于1935年 是国内最早进入家纺行业并形成品
12、牌优势的专业企业 现已更名为上海民光家纺企业发展有限公司 案例1 A连锁超市有各类门店数十家 以总店为例 有效流转商品数达10000种 日均营业额10万左右 在分析商品构成问题时 发现平均5000个单品实现了4万左右的销售额 这表明该超市商品构成有问题吗 当然有问题 超市竞争的核心在于价格竞争 价格竞争的基础来源于单品的量化销售 现在平均50 的单品实现了50 的销售额 表明该超市的商品中什么都能卖一点 什么都卖不好 何来的量化销售 没有量化销售 这家超市又何以和供应商压低进价 进价压不下来 它又靠什么去塑造低价形象 靠什么去和竞争对手竞争 一言以蔽之 这家超市商品构成的问题在于 缺乏量化销售
13、的A类商品 案例1 诊断A连锁超市 在我们诊断分析A连锁超市的商品构成时 发现在家庭用品大类 厨房用品中类 中式炒锅小类下的商品构成是 26 4元单柄铸铁炒锅 56元单柄铸铁炒锅 61 5元单柄不锈钢炒锅共三款商品 我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题 超市竞争的核心在于价格 超市商品构成策略 特别是非食品类 在很大程度上以价格带和价格线的构成为物化形式的 所以我们在诊断分析超市的商品价格构成时 必须先由外到内 了解目标客户构成 了解商圈对手的同类商品价格带与价格线构成 反过来诊断我们的商品构成有没有问题 该店位于广州市近郊区 居民收入较低 商圈内竞争对手与自己面积差不多 其中式炒锅的商品构
14、成为9 8元单柄生铁炒锅 19元单柄铸铁炒锅 45元单柄铸铁炒锅 68元单柄不粘炒锅共四款商品 案例1 诊断A连锁超市续 经过对比即刻可以看出 A超市的商品价格带构成有极大的问题 我们最便宜的炒锅是26 4元 而我们的对手却是9 8元 超市的商品构成 一方面在于根据目标客户的构成来判断商品价格带 另一个最简单的方法 就是根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带 在本例中 我们炒锅的价格带构成为26 4元 56元 61 5元 而我们对手的价格带构成为9 8元 19元 45元 68元 我们的商品构成仅是对手的中高档商品 当我们的客户构成又属于中低收入时 麻烦就大了 顾客很自然地会认为我们的商品
15、贵而不会购买 为什么 因为对于大部分的百货类商品 服饰类商品而言 顾客记不住具体哪一个商品的价格 她只会大体感觉我们超市的锅贵 也许属于高档商品而放弃购买 案例1 诊断A连锁超市续 怎么办 首先我们的价格带应该至少与对手基本持平 如我们超市可设立一个售价为9 5元 15元 38元 65元的价格带 如果该类商品的预设毛利为25 则要求采购员去找厂商寻找进价为7 1元 11 2元 28 5元 48 8元的单柄炒锅类 进行商品构成的调整 从而达到提升整个品类销售的目的 案例2 另一家超市公司却出现了一个相反的现象 打电话过来说道 我们超市在分析商品构成时 发现了我们10 左右的商品实现了90 以上的
16、销售 这样A类商品很突出了 没问题吧 谁说没问题 10 VS90 表明 该超市当前的商品构成中 顾客的目的性购买太强 经分析 顾客仅认为该超市牛奶 食用油商品等有限品类不错 价格便宜 其他商品都不如竞争对手 到该超市来就只是为了购买这一两类商品 没有关联性购买 这直接导致销售毛利太低 因此该超市面临的是 如何弱化顾客的目的性购买 优化其他类商品构成的问题 事实上 一个卖场的商品不好卖 首先要考虑的是商品的构成哪里有问题 而不是哪个商品有问题 试想 如果一栋楼不好卖 肯定是整栋楼的设计出了问题 对于我们超市来说 就是商品构成设计出了问题 仅仅抱怨砖不好是没有用的 结论 以上对如何诊断分析超市商品构成问题作了个基本探讨 我们要清楚 商品构成问题是超市的第一要义 超市存在的核心意义就是 卖东西的 因此我们在发现自己门店效益下滑 业绩不理想的时候 第一个要想到的不是去调整货架 也不是去搞大规模促销或去打价格战 更不能 只见树木不见森林 一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品 如果我们不知道商品构成哪里出了问题 我们就不可能知道到底该引进什么商品 这样就会被供应商牵着鼻子走 结果淘汰一个滞销品反
