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1、商业地产营销与策划 善战者 胜于易胜者 故善战者之胜 无智名 无勇功 在逆境中能够力挽狂澜的救火队员不一定优秀 在项目操作中不断提出新鲜点子的人不一定优秀 在竞争中采用奇特战术一击致敌的人不一定优秀 良将往往是那种似乎没采用什么奇招便营销成功的人 以至于所有人最后都觉得 没什么了不起 换我也能干 良将熟悉项目的规律 操作前已做好了充分准备 还没开战便已经胜券在握 先胜后战 量敌论将 贾诩 良将不会使项目有机会落入险境 之后再显示 力挽狂澜 的技能 其下 拥有丰富行业及实战经验的人 其中 熟悉行业规律 并依据规则办事的人 其上 洞悉行业规律 并在不违背规律的基础上随意发挥的人 将才分四类 上上
2、发现规律缺陷 颠覆现有规律创立新的规律的人 商业地产多数问题出在哪儿 多数人无视行业规律 并在根本没有 也不打算了解规律的基础上随意发挥 熟悉行业规律 商业地产营销的第一堂课 商业地产营销人才的培养捷径 一 学规律 规则 二 找感觉 经验 第一章 商业地产是做什么的 01 大义名分 必胜信念 中国历史上最大的敌人TOP3 职业 战犯 生卒 1884 1948 国籍 日本 所为 发动侵华战争 使中国落后世界30年 第三名 姓名 查理 义律 CharlesElliot 第二名 生卒 1801 1875 职业 总督 国籍 英国 所为 鸦片战争的直接挑起者和策划者 使中国落后世界50年 姓名 亚当 斯
3、密 AdamSmith 职业 经济学家 生卒 1723 1790 国籍 苏格兰 所为 写了一本书 使中国落后世界200年 第一名 亚当 斯密 爱新觉罗 弘历 及其团队 商业经营会使国家越来越富 农业生产会使国家越来越富 倒买倒卖有利于提升社会生产力 倒买倒卖什么都创造不了 国家应以商业为本 国家应以农业为本 应加大和其他国家和地区的贸易量 应减小被世界各地倒爷带坏的机会 结论 贸易 结论 锁国 英国 中国 工人只生产铁具 农民只生产粮食 织工只生产衣服 农民又要生产粮食又要生产工具还要自己做衣服 商人把铁具 粮食 衣服卖给需要的人 自己动手 丰衣足食 由于专业分工 生产更为熟练 生产效率提高
4、专业人员被更多其他生产牵扯精力 生产效率下降 结果 英国一个工人一天生产200枚钉子 结果 中国一个工人一天生产15枚钉子 历史证明 商业威力比飞机大炮大得多 一个不同的认识 造成将近两百年的差距 商业地产从业者 都肩负着社会使命 商业 把社会各类商品进行交易的业务 有效的贸易可以促进商品的产量 01 商业地产核心规律 渠道 商业地产 为社会交易创造交易地点和交易平台 在这个平台 能够使商人们更容易的接触到他们所需要推销商品的客户 因此其愿意为获得这一机会支付租金 商业地产价值 商业地产的真正价值不在于钢筋水泥建得有多漂亮 而在于这块地点是否能有效交易 能够接触到他所需要的消费者 渠道价值 商
5、业地产卖的是 接触客户的机会 而非建筑价值 开发商将交易场地租给商人 商人见到的客户越多 实现的交易越大 愿意付出的代价越高 渠道有效的露天大棚 只要能带来相应消费者 商业价值远大于渠道无效 造得好看 却见不到消费者 的摩天大楼 商业渠道价值的相对性 一 表面上好的商业场所不一定带来好的收益 煎饼摊 五星级酒店门口 中学学校门口 二 表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益 路易威登 为什么顶级住宅社区招不来顶级商业 商业与住宅不同 已经发展了几千年 每一结论都有着非常充分的推导依据 商业地产使命 为有效流通搭建渠道 优化社会分工 间接促进生产力发展 商业地产同住宅地产的本质区别 产业
6、链构成 生产 流通 渠道 消费 商业地产卖的不是物业 而是渠道价值 建立了无效渠道或根本没建渠道 是多数商业地产项目取祸之源 商业地产营销如同建水库 住宅思路操作 造水库 卖水库 不一定有水 商业思路操作 造水库 引水 卖水笼头 喝水的机会 都是游戏 别玩错了规则 住宅客户 无辜的购房者 商业客户 精明的商人 谁比谁傻 第二章 商业地产项目开发决策 商业地产开发决策和生孩子的关系 别兴奋的以为自己正在主动怀孕 第三章 商业地产项目定位 城市综合体 非零售物业 中国商业综合体特点 中国的商业综合体大多属于城市规划失败的产物 规委 商业地产不是卖水库 别把命赌在规划上 2003年 2007年 20
7、08年 2010年 敢不敢玩 由你 商业综合体通常仅能生存于二线以上的商业或综合城市 1 强产业能力 2 中产阶级成熟 其中涉及高比例商业用地 尤其在二线以下城市极难套现 操作商业综合体需要强资金实力 通常需50 以上自有资金比例 涉及合作方众多 需要强渠道操作力 商业综合体的4大产品构成 公寓 办公 酒店 商业零售及服务 一 公寓 最接近住宅的商业性质物业 城市综合体平衡现金流的挡箭牌 由于自住成本高 通常作为投资型物业 对投资市场成熟度要求较高 高端公寓 住宅 同商业零售属于天敌关系 交通设计中须充分分区 其总销售额在可能的前提下 尽量达到或超过整个综合体的总投资额 二 办公 性价比最高的
8、抗通货膨胀资产 可实现局部回款 但在二 三线城市中属于高风险性物业 在非产业区域应严格控制放量比例 在非一线城市中 5A甲级写字楼性价比低于乙级写字楼 销售及租赁时 以链型营销思路为主 主力客户的特点 办公楼营销主要靠2手及中介 写字楼的四大直观产品指标 电梯 大堂 空调 玻璃幕墙 三 酒店 成本投入最高 回收难度极大 优质酒店对于运营管理要求很高 1 已上市公司 2 待上市公司 3 政府强制要求 4 体量实在过剩除上述四种状况 不建议开发或持有 酒店标准制定与策略 商业物业 四 商业零售及服务 商业街 住宅或办公楼底商 裙房 建筑单体 4 1商业街 对于用地强度占用最大 适合低密度商业用地
9、有效渠道的前提下 套现能力最强 常规单位铺面不高于400平米 在无法保证充足消费人流的基础上 原则上不要出现内街 4 2住宅或办公楼底商 受到一定程度的业态限制 较好操作 易于套现 尽量通过转换结构将商业部分处理为框架模式 剪力墙对商业价值影响很大 原则上设计层数不要高于两层 4 3裙房 由于建筑格局及单元面积 造成风险系数最高 最难套现 受上方附着建筑核心筒下落位置的影响很大 即便租赁 通常也为大面积低租金业态 同样受底商业态限制 由于投资总额过高 极难销售 除产权式切割商铺 但操作难度较大 设计时尽量避免3跨进深 24米的诠释 4 4单体商业 操作难度最高 经济效益最难实现 2万平米以上单
10、体必须多业态操作 有可能出现主力店 性价比低且难以套现 只能出现局部散售 且存在销售比例风险 在不存在其他回款物业的前提下 大型商业单体的开发现金流很难支持 商业综合体布局顺序 综合体布局顺序 按照商业临街价值次序布局 商业 写字楼 酒店 公寓 动线操作难度不同 收益要求不同 基座特点不同 结构危害不同 危机处理不同 商业业态类型 主力店 非主力店 百货 超市 家居 电器 大型餐饮 服装服饰 箱包皮具 运动户外 珠宝首饰 小型快餐 面积大租金低租约长 面积小租金高租约短 业态功能分类 双方互动意义 主力店 低值易耗品 日常功能需求 消费人口 人 非主力店 非主力店 非主力店 非主力店 非主力店
11、 非主力店 直接回家 人 人 人 人 人 人 主目的 主力店意义 为整体商业创造渠道 主力店 主力店 非主力店 非主力店 6万平米 2元 4万平米 6元 4万平米 2元 6万平米 5元 12万元 日租 24万元 日租 8万元 日租 30万元 日租 36万元 日租 38万元 日租 渠道效益 主力店 不尽知用兵之害者 则不能尽知用兵之利 主力店特点 具有较强功能性 通过吸引人流为非主力店创造接触消费者的渠道 渠道创造代价较大 大面积 长租约 低租金 难套现 商业综合体最早接触的业态 主力店招募的核心目的不是在其本身赚钱 而是在获益的非主力店赚钱 主力店的渠道意义远大于租金意义 属于战略性资源 会招
12、主力店和会用主力店属于完全不同的两个概念 主力店性价比 一 同面积 不同效率 2万平米家居 2万平米超市 2万平米家居 2万平米超市 居住成熟社区 住宅新区 渠道效率 渠道效率 渠道效率 渠道效率 主力店性价比 二 同业态 不同效率 两家超市的渠道数量对比 11000vs110 谈判力量不同 全球化采购vs区域化采购 商品价格不同 1 58元vs1 80元 实现利润不同 0 08元vs0 05元 平均人流量不同 15000人vs8000人 平均租金不同 2 20元 平米vs2 40元 平米 一线城市 抛弃支持国货不提 该选谁 主力店性价比 三 同商户 不同效率 某项目地上二层 地下一层 地上面
13、积临街展示面被核心筒切割 且纵深较大 商业出现死角位置 项目地下5000平米 具备招募主力店条件 正面展示条件 项目裙房呈工字形 结构剖析 首层 地上一层 主力店洽谈动线 地下一层 地下一层 渠道结果 依旧无法带活A栋北侧区域 地上一层 修改动线 地下一层 渠道结果 地上一层 会招主力店和会用主力店属于完全不同的两个概念 商业利润的来源在于非主力店而不是主力店 因此原则上不要同主力店过度纠缠 主力店的意义就是创造渠道 同样主力店优先选择渠道力强的而非租金高的 主力店最大的价值在于其动线及出入口位置 租金及动线发生冲突优先选择动线 主力店是赔钱的 钱赔得要有价值 因此需要详细评估各类主力店渠道价
14、值 插课 真相 商户如何自我利用渠道 成本平衡 连我们都清楚主力店的渠道价值 主力店自己不可能不知道 主力店出入口20 的面积用于对外出租 这20 的面积提供了80 的净利润 2万平米 4000平米外租 租金2元 外租8元 计算一下 渠道的价值 成本充分平衡 白租 商户如何自我利用渠道 渠道融资 品牌主力店比开发商狠 开发商敢让施工方垫付工程款 主力店敢挪用这笔钱投资 由于主力店握有直接接触消费者的渠道资源 因此物品厂商需要依靠其实现销售 大多数主力店采取货款后结方式 常规在3个月到半年 这个时间内的货款利息均成为主力店的利润 跨国主力店通常会将这部分 短期无息贷款 去进行投资 生产厂商敢怒不
15、敢言 因为其不能失去渠道 链主型主力店的实质 零售 金融 插课 真相背后的真相 渠道获得 主力店获得渠道的方式一 开店 WTO在保护什么 主力店获得渠道的方式二 兼并收购 同一渠道类型 连分析都省了 渠道决战 资本大战 渠道决战 经过近 年发展 国内家电行业实现连锁经营 逐渐控制渠道 由于形成渠道链主 开始享有商品定价建议权 开始进入押付货款时代 由于货款押付先形成巨大融资力 年初国内电器开始疯狂布局 由于超大规模的杠杆开发 各电器店形成高负债率 且竞争压缩了利润空间 年前后 国内各电器商开始整合 原因是为抵御百思买 国际 为什么必须抵御 百思买王牌何在 国内家电王牌何在 转型目标 结付 利润
16、率 盈利店 留下的时间 百思买的步骤 兼并 提速 资本大战 国美收购永乐 陈晓蛰伏 国美与苏宁就大中的竞争 竞争转折点 教训 暂时性的压倒优势 压缩 转型 资产证券化埋下的危机伏笔 现金引入难点 梦魇 造成的后续隐患 陈晓反击 年 月 日的决战 苏宁的机遇 慈不掌兵 义不从商 对于表面上可怜的主力店 不用客气 颠覆规则的时刻到来了 形兵之极 至于无形 形兵之极 至于无形 无形则深间不能窥 智者不能谋 孙子兵法 无为而无所不为 道德经 为体非有非无 在凡即有 在圣即无 悟性论 事务的最高境界是 无 高手用剑会越用越短 最终达到无剑 原因是他已掌握了剑术的深刻规律 即便没有工具也能达到相同效果 商业操作的最高境界是掌握这个行业的规则 并无限活用规则 达到无的境界 商业的规则就是 渠道整合 什么是主力店 主力店是用来做什么的 无主力店是否能达到同样效果 主力店性价比如何 怎么做 反过来思考 替代品 渠道博弈 一 上兵伐谋 无 某项目为火车站周边项目 建筑面积5万平米 地上4层地下1层 项目隔街为火车站进站口和售票中心 项目门口留不下人流 开发商试图引入主力店 超市 开发商试图在门前广场设立大
