品牌传播策略工具简介

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1、 传播策略工具简介 2012 02 15 方法比知识重要 爱因斯坦 课程目的 第一部分 50分钟 第二部分 1小时 传播策略工具的功能是什么 传播策略是什么 举例 结构及时长 传播策略工具的功能是什么 第一部分 策略是什么 自由竞争的情况下卖东西 就需要传播 就需要Marcom部门 以前 现在 传播是科学 需要科学的方法去对待 需要策略来指导我们的工作 蓝精灵体为什么这么火爆 背后是微博营销团队 通过 美好的回忆 卖电影票 背后是公关 广告 新媒体团队 通过 信心 卖选票 奥巴马的口号为什么这么简单 教科书的定义 传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略 构成品牌策略三大组成部分之一 品牌

2、建设策略 品牌管理策略 口头的定义 快速有效的方法 进一步说 策略是传播问题的解决方案 不是描述 是答案 策略是什么 传播策略就是快速有效的方法 它指导我们做一些事来改变或确定消费者对某事的态度 什么是好的策略 怎么区分目标 策略 手段 tactics手段 strategy策略 Goal目标 心情不好 我要喝到烂醉 我要去酒吧喝很多很多的啤酒 我要喝10瓶 广告公司们都是怎么思考传播策略的 美国4A公司 日本电通 台湾意识形态 奥美 李奥贝纳 电扬 美国4A公司 日本电通 台湾意识形态 广告公司们都是怎么思考传播策略的 美国4A公司 日本电通 台湾意识形态 广告公司们都是怎么思考传播策略的 美

3、国4A公司 日本电通 台湾意识形态 广告公司们都是怎么思考传播策略的 美国4A公司 日本电通 台湾意识形态 广告公司们都是怎么思考传播策略的 广告公司们都是怎么思考传播策略的 调性怎么表达和描述 调性怎么表达和描述 广告公司们都是怎么思考传播策略的 传播策略工具的功能是什么 策略是什么 策略工具的作用 在策略产生过程中 帮助我们厘清思路 在纷杂的信息中 帮助我们思考的工具 第二部分 举例说明 产品名称 沟通主张 核心卖点 卖点阐释 产品定位 赛威2 0T 豪华商务轿车 傲然科技一触即发 凯迪拉克 品牌名称 品牌传播主张 对事业充满激情和掌控 并拥有开拓精神 亦注重时尚气质和生活品质的新锐精英

4、迈锐宝 雪佛兰全球中高级旗舰 神形兼备驾享合一 科技乐趣 宁静舒适 领先操控 通用汽车全球最先进2 4LSIDI智能直喷发动机全新一代6速手自一体变速箱基于通用全球最先进中高级车平台的欧式运动底盘全系标配EPS电子随速助力转向 OnStar安吉星智能行车伙伴 带移动APP控制功能 ColorRadio7英寸触摸式高精真彩娱乐影音系统 带翻转功能无钥匙进入 一键启动EPB全系标配电子手刹满足全球100多个国家的安全标准全球最高的行人安全标准2 0L 2 4L车型的百公里综合油耗分别为8 0L和8 3L 深海静音工程 AbyssalSeaTunning 32处静音设计CCI底盘动态舒适调教技术Os

5、car人体工程座椅设计同级最佳风燥系数 35 5dB优于同级20 的内饰气密性5mm加厚侧窗玻璃 产品名称 沟通主张 核心卖点 卖点阐释 产品定位 产品名称 沟通主张 核心卖点 卖点阐释 产品定位 雅阁 B 越级而立 超越同级别的先进技术 超越同级别的宽敞空间 超越同级别的强劲动力 第八代雅阁搭载本田有史以来最强劲的发动机 V6VCM发动机 280匹马力 全新2 4Li VTEC发动机 180匹马力 及全新2 0Li VTEC发动机 156匹马力 先进的i VTEC和VCM可变气缸管理技术 可在3缸 4缸 6缸三种工作状态间自动切换 先进的ACM 主动控制发动机变承系统 和ANC 主动噪声控制

6、系统 技术3 5L车型百公里油耗6 8L 90公里等速行驶状态下 全面超越同级别车型 高强度钢板使用比例为48 其中590号特种高强度钢板使用比例高达42 全方位的安全气囊保护系统G CON被动安全技术VSA车辆稳定性控制系统 含BrakeAssist功能 本田感世界而动 品牌名称 品牌传播主张 史上最强的安全系统 VGR可变齿轮比转向技术带来灵活的激动便利性 史上最富有驾驶乐趣 史上最丰富的豪华配置 专业热忱的高质量服务 4945mm车身总长2800mm轴距全面超越同级别车型空间 驾驶席座椅10方向电动调节SMARTKEY智能无匙进入系统集合DVD 蓝牙 HDD硬盘 USB CD自动录入功能

7、的导航系统 NAVI HID氙气大灯及自动清洗装置雨量感应式雨刮速度感知声音补偿 我们竭尽全力提供超越顾客期待的商品 同时提供专业热忱的高质量服务 免除您的后顾之忧 产品名称 核心卖点 卖点阐释 产品定位 天籁 中高级车新坐标 创世登场 动力新坐标 日产技术日产人车生活 沟通主张 品牌名称 品牌传播主张 舒适新坐标 安全新坐标 智能新坐标 Carwings实时智能系统语音识别控制系统 领先同级的安全科技全时智能安全系统 三维超静音工程Multi layer仿生学座椅脉冲式高性能悬挂系统资讯娱乐多媒体中心 全球十佳V6发动机 实际装配是公爵 新一代智能CVT变速系统二维环保专家 传统的决策漏斗

8、麦肯锡新决策漏斗 注意 兴趣 需要 行为 记忆 注意 兴趣 搜索 分享 行为 电通的消费者行为模型 CBS集团购车模型 克莱斯勒2012玫瑰碗广告 33 Itoffers Thisis BrandIdentity品牌的概念定义 34 Personality个性Amanlypartnerthatgivescouragewhenatchallengeandfriendlymoodwhenrelaxed EmotionalBenefit感性利益点Feelstoughandmasculinethoroughsatisfactionfeelsfree Symbol符号 RedRoof Marlboro

9、logoThefrontierimage BaseofAuthority事实支持Theworld sno 1tobaccoMadeintheU S FunctionalBenefit功能性利益点Strong solidtasteDrylikehay IdealCustomerImage理想顾客 Neverwithoutpassion keepchallenging Attractedtoauthenticvalue BrandCoreValue FrontierSpirit拓荒精神 Copyright2006DENTSUINC Allrightsreserved Case案例 Marlboro

10、万宝路DentsuHoneycombModelTM电通蜂窝模型 利用蜂窝模型总是始于品牌定位的分析 首先 你必须遵循以下三个要素 关于品牌周围的三个外部情况 1 竞争环境2 目标消费者3 内部 这三个要素能够确保蜂窝模型是根植于理解市场和消费者的基础上的 确定现阶段品牌发展所面临的问题 分享品牌的本质 电通蜂窝模型成为聚焦品牌决策的主要工具 蜂窝模型 不是一个基于广告传播的模式 因为谁都知道无论哪个广告传播都不足于负载这么多的信息元素 蜂窝模型是以品牌核心价值为结构中心的 基于品牌传播的模型 它提供了一个简单的形式 利用它你能够记录下那些对于品牌定位必须的要素 文脉 文脉 英文为context

11、 字面意思是上下文 具有 程序逻辑背景 的含义 What 文脉品牌是以品牌的逻辑联想为切入点 对应品牌特殊性的一种品牌构筑方法论 How 通过文脉将企业设计的品牌识别与顾客心目中的品牌形象相联结 Text 品牌的本质和特点 品牌的本质和特点 Text 品牌这个无形的东西 可以用这三个领域来表达其结构 品牌是通过信息塑造的 一条信息的表面结构如下 品牌识别 愿景 价值观 深层 使命 信息输出 功能性 情感性 自我表现 利益 属性 表层 理念 个性 品牌形象 期望 价值观 个性 功能性 情感性 自我表现 利益 态度 好坏 喜厌 适合 欲望 属性 表层 深层 信息输入 品牌识别 品牌沟通 品牌形象

12、企业 顾客 品牌构筑的框架模式 个性 利益 属性 周而复始 形成关于某个品牌的品牌形象 主要通过两个手段 广告和公关 Text 品牌的实质 品牌的特殊性 品牌与商品本质上的区别 部分企业人士简单地认为品牌价值是摸不着看不到的 只是模糊的感觉到那是品牌形象所造成的 如果我们着眼于品牌的文脉 可以很容易看出两者的本质差异 品牌是积累文脉的容器 以奇瑞汽车 举一个简单的例子 奇瑞公司刚开始的发展 由于没有登上国家轿车目录而不合法 偷偷 销售商品 凭借地方政府的支持 开始小有名气 为了获得准生证 与上汽谈判 上汽奇瑞 四个字给了这个新企业良好的市场形象 凭借亲民的价格 很快受市场追捧 销售网络也逐渐扩

13、展开来 于是 奇瑞的品牌就以QQ作为同名词 占领了全国人民的心智 随着继续经营 商品品种开始增加 可以满足各个阶层的 这些商品采用共同的品牌销售 接着 这些商品逐渐开始采用不同的品牌销售 这个例子 可以帮助我们理解品牌中含有的无形性 间接性 层次性 以及关联性 在上面的例子中 奇瑞是品牌还是商品 品牌是看不见 摸不着的 但是给商品带来的品牌价值非常重要 这种性质就是 无形性 人们容易忘记品牌这个无形资产的价值 启示 在上面的例子中 奇瑞之所以产生价值 是因为消费者认可这个品牌 并且做出了肯定的评价 其实 无论奇瑞如何的自我标榜自己的汽车如何有价值 价值也不会凭空产生 品牌的价值在于 只有当顾客

14、承认 才有价值 这就是间接性 品牌存在于顾客心中 由于品牌的所在与管理者不是议题 因此 在企业不知不觉中 品牌价值可能发生增减 比如奇瑞初期 商品得到很高的评价 通过口碑扩大了影响 但是在品牌价值不断提升的过程中 公司主观上并没有直接作用 1任何行动都应以消费者调研报告为基础 2企业只有通过间接地方法对顾客产生影响 来达到提升品牌价值的目的 为此 沟通部门是品牌构筑中的重要部门 启示 购买QQ的用户认知了奇瑞品牌 也很理性的判断了QQ的品质和做工 凭感性评价为 时尚 将商品的价值提升为表现自己个性的商品 这样 奇瑞品牌不仅有功能利益 也有情感利益 这种产生不同性质的利益的多层次品牌性质 就是层

15、次性 由于知识背景不同 企业要与顾客产生相同的感觉是很困难的 启示 随着奇瑞研发实力增强 产品线的扩展 奇瑞增加了产品阵容 扩大了产品种类 产品阵容的扩张 就是以另一个品牌的形式 向不同目标顾客提供不同的产品 在这种扩大商品种类的过程中 品牌起到了显示商品与商品之间关系的作用 这种性质就是 关联性 品牌价值的源泉是非常复杂的问题 是品牌之间的关系以及品牌与各种联想之间的关系 要正确把握是有困难的 启示 面临销量和品牌溢价两方面的压力 品牌增量 实现更高单价 品牌溢价 实现更大销量 单价 年销售额 唯有品牌 才可以创造更高价格和更大规模 品牌领地 资料 品牌形象举例 属性 利益和个性是属于较为表

16、层的东西 比较容易反映在表象中 然而 反映在消费者表象中的形象说到底反映了消费者的知识基础 而不是按照企业的信息所形成的 例如 某汽车厂商将 享受舒适驾驶的时间 进行宣传 消费者有的感受到的是 安静休闲的驾驶 有的感受到的是 高速而充满动力的驾驶 有的则是 享受高性能汽车音响的驾驶 因为消费者拥有不同期望 对汽车印象就会随之形成 埃克教授的品牌认同系统 菲利普 科特勒指出品牌的含义可以分成六个层次 10 属性 利益 功能性 情感性利益 价值 文化 个性 用户 在这个静态的结构中 各要素之间的关系呈现直线型串连 而且没有一个统一的核心 艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同 菲利普 科特勒教授的六层次品牌含义是附属于产品的 而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究 大部分企业采取的策略 62 传统媒体 Web媒体 口碑传播 大众媒体 报纸 杂志 广播 电视 户外广告公关活动网络广告SMSDM 专业杂志店面展会 招标等销售联络员官方网站手机网站专业网站 CGM问其他人 查询网页 购物网站 店面促销 CGM告诉其他人 销售联络员 购买 选择有效的接触点 明确目标客户的AIS