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1、1 第7章市场营销战略规划 市场营销战略及其类型企业战略经营单位分析法企业新业务计划规划法价值分析法 2 7 1市场营销战略及其类型 营销战略的基本问题制定营销战略的决策依据营销战略过程 3 7 1 1营销战略的含义 战略是指任何一个组织的有关全局性或决定性的谋划 营销战略是指企业为谋求长期生存和发展 在对外部环境和内部环境进行分析研究的基础上 以正确的经营观念 对企业的主要经营目标 经营方向 重大的经营方针 策略及其实施步骤作出长远的 系统的和全局性的谋划 4 7 1 1战略的要点 企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配 使企业的营销活动与市场环境的变化相协调 外部环境和内部条件
2、分析企业战略目标经营方向重大的经营方针和策略 5 7 1 1营销战略的特征 长期性 企业经营目标 意图的长远全局性 着眼的高度在于全局 整体对抗性 着重与竞争对手的对抗风险性 经营结果上的不确定稳定性 在一个相当长的时期内不变 战略是与战术或策略相对应的一个概念 6 7 1 2制定营销战略的决策依据 1 企业在市场和本行业中地位企业的地位 领先者 挑战者 追随者 补缺者此外 企业进入市场的难易度竞争对手的状况企业产品的替代状况目标市场的顾客信任度供应商的合作程度 7 7 1 2制定营销战略的决策依据 2 企业的资源状况 人 财 物 市场形象企业的经营目标有如下几种情况 为了降低成本 扩大市场份
3、额 创新产品以吸引新顾客 谋求发展 实行多元化经营 限于自身条件 以市场补缺为目标等 企业面临的机会和环境威胁 8 企业 明确的战略 类型 总成本领先战略 即扩大市场份额战略差别化战略 即创新战略集中化战略 即密集性战略 9 7 1 3营销战略过程 营销战略过程 营销战略管理过程营销战略计划过程 10 7 1 3营销战略过程 营销战略管理过程 营销战略管理过程就是企业发现 分析 选择和利用市场营销机会 以实现企业的任务和目标 营销战略管理过程的步骤发现和评价市场营销机会 研究和选择目标市场 制定市场营销组合 决定市场营销预算 执行和控制市场营销战略计划 11 企业战略计划的组成部分 市场机会分
4、析 分析评价 企业目标与市场定向 使企业目标与市场机会相匹配建立信息系统估价竞争 制订市场营销战略 市场细分化目标市场市场定位市场份额 制订市场营销计划与政策 执行与控制市场营销组合 结果 制订市场营销组合 产品价格渠道促销 实施战略规划检查成效补充与调整继续战略划制订过程 消费者的满足企业盈利加强企业形象满意的市场份 额生存与发展 12 7 1 3营销战略过程 营销战略计划过程 规定企业的任务确定企业的目标制定企业的业务投资组合计划制定企业的新业务计划 13 战略计划的步骤 确定公司任务 建立公司目标 设计业务资源分配计划 计划 营销和职能性战略 公司水平 业务单位 产品和市场水平 14 步
5、骤1规定企业的任务 企业任务是企业全体一致努力的方向 是企业的根本立场 规定企业任务应考虑的因素 企业的基本特征企业最高管理层的经营意图企业经营环境的变化企业的资源状况及其特有能力表现形式 企业任务报告书 15 步骤2规定企业的目标 规定企业目标就是在企业任务的指导下 把企业任务分解为具体化的一系列企业各级部门的努力目标 内容 投资收益率销售增长率市场占有率产品创新率 16 步骤3制定企业的业务投资组合计划 进行业务投资组合分析的必要性企业的资金是有限的 它不可能去应对无限的市场 企业各项业务的增长机会不一样 其收益也不一样 目的 把有限的资金用到最有效益的业务上 维持减少淘汰 17 步骤4制
6、定企业的新业务计划 当市场发展变化和企业的原有业务不能达到企业的经营目标时 就必须用新业务计划来弥补 密集增长战略一体化增长战略多元化增长战略 18 7 2企业战略经营单位分析法 战略经营单位亦称为产品经营区域 是以特定的产品线 特定的顾客群以及特定的竞争范围为其特征形成的战略经营单位 分析方法主要有 波士顿组合矩阵法多因素业务经营组合矩阵 19 7 2 1波士顿咨询集团分析法 BCG 基本含义 BCG法是用产品的销售增长率和企业的相对市场占有率 对企业所经营的项目进行分析 并划分为4个不同的管理区域的方法 20 波士顿咨询集团分析法 BCG 步骤1 分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有
7、率 2 划分项目区域和项目类型 3 对企业产品进行分类 制定对策 21 1 分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率 销售增长率 S 相对市场占有率 本企业市场占有率 M 22 2 划分项目区域和项目类型 波士顿组合矩阵图 高 低 10 低 高 1 0 问题类 明星类 瘦狗类 现金牛类 相对市场占有率 市场销售增长率 23 3 对企业产品进行分类 制定对策 明星产品区战略发展性战略1 将保持和扩大市场占有率放在第一位 利润放在第二位 2 设备投资率可以高于同行业水平 3 要重视产品的差异化 24 制定对策 2 现金牛产品区战略维持性战略1 控制设备投资 减少销售费用 2 尽量延长产品的生命
8、周期 以获得更多的利润 3 进行市场细分 增强应变能力 25 制定对策 3 问题产品区战略选择性投资战略通过全面分析决定是重点投资解决问题 还是撤退 26 制定对策 4 瘦狗产品区战略撤退战略1 逐渐撤退 2 整合资源 3 调整产品系列 27 业务分类及其战略选择 28 7 2 2多因素业务经营组合矩阵 多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的 是对波士顿组合单因素的修正和补充 多因素业务经营组合矩阵是对每项业务的评定 根据行业吸引力和实力两个变量系统进行综合考核 行业吸引力取决于 市场的大小 年市场增长率 历史利润率 竞争密集程度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响等业务实力
9、取决于 市场份额 份额成长 产品质量 品牌知名度 分销能力 生产成本 生产效率 单位成本 开发研究实绩 管理人员状况等 29 多因素投资组合矩阵图 业务实力 行业吸引力 强中弱 大中小 A 30 7 3企业新业务计划规划法 新业务计划实施的途径新业务计划实施的方法 31 7 3 1新业务计划实施的途径 当企业预期销售额和盈利率通常低于企业管理主管部门希望达到的水平 当若干业务需要淘汰而加以更新时 就需要发展新业务 见图 企业填补战略计划缺口的途径有三条 1 企业在现有业务领域里寻找未来发展机会 2 建立或收买与目前企业业务有关的业务 3 增加与企业业务无关的富有吸引力的业务 32 7 3 1新
10、业务计划实施的方法 规划成长战略 密集性成长战略一体化成长战略多角化成长战略 33 1 密集性成长战略 1 确定成长机会的有效工具 产品 市场扩展方格 product marketexpensiongrid 现有产品新产品 现有市场 新市场 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 多角化发展 34 1 密集增长战略 2 市场渗透 市场渗透就是指企业采取各种营销措施在现有市场上扩大现有产品销售的策略 1 使现有顾客尽量使用现有产品 2 吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品 3 争取现有市场上还没有购买本产品的顾客 35 1 密集增长战略 3 市场开发 市场开发是指企业采取一定的营销措施在新市场
11、上扩大现有产品销售的策略 1 在新地区铺设销售通路 2 在新地区进行公关 广告宣传 36 1 密集增长战略 4 产品开发 产品开发是指企业通过推出改进的产品 以适应顾客变化的需求 从而扩大产品销售的策略 如 在不改变产品基本性能的情况下 增加新的花色 品种 规格 37 2 一体化成长战略 条件 当企业在本行业有一定的发展前途 且有一定的资源进行一体化经营 并获得预期的效益 后向一体化 一体化企业的供应系统前向一体化 一体化企业的销售系统水平一体化 一体化本企业的同类企业 38 2 一体化成长战略 供应系统 生产系统 销售系统 企业A 企业B 后向一体化 水平一体化 前向一体化 39 3 多角化
12、成长战略 多角化成长就是指企业尽量扩大其产品范围和生产范围 使企业的特长充分发挥 从而提高企业的经营效益 使企业能够持久发展的经营战略 多角化成长的方式 同心多角化水平多角化集团多角化 40 3 多角化成长战略 同心多化战略 所谓同心多化就是在原有产品的基础上 增加产品种类和品种 优点 容易发挥企业优势 风险较小 41 3 多角化成长战略 水平多角化战略 所谓水平多角化就是企业利用原有的市场采用不同的技术来发展新产品 增加产品的种类和品种 优点 熟悉消费者需求 充分利用市场资源 42 3 多角化成长战略 综合多角化 综合多角化 即企业以新业务进入新市场 开发某些与本企业现有技术 产品或市场毫无
13、关联的新业务 43 7 4价值分析法 ValueAnalysis 价值分析法的含义提高产品价值的途径价值分析的关键 44 7 4 1价值分析法的含义 价值分析法 简称VA法 也称价值工程 是指关于产品的价值与产品的功能 产品的成本之间的关系的分析方法 产品的价值与产品的功能 成本之间的关系表示 V F C其中 V表示价值 指产品的有益程度 F表示功能 即产品的性能 效用及满足用户需求的程度 C表示成本 即生产经营费用的消耗 45 7 4 2提高产品价值分析法的途径 46 7 4 3价值分析法的关键问题 产品的自然寿命周期成本产品的功能分析企业各部门的协同作战 47 复习思考题 1 市场营销战略有什么特征 它如何分类 2 如何利用波士顿咨询集团法进行产品市场战略的分类 评价和策略的制定 3 可供选择的市场营销战略有哪些 应用这些战略应注意什么问题 4 在我国经济体制转轨变型的过程中 我国企业应如何确定企业的任务及目标 5 请收集一个有关市场营销战略的案例 成功或失败均可 说明营销战略对企业经营活动的重大意义 6 谈一谈你所在企业的市场营销战略 并进行评价
