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1、第十章促销组合 第一节促销和促销组合 一 促销的含义促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益 从而引起消费者的兴趣 激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 促销的本质就是传递和沟通信息 二 促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择 搭配及其运用 促销组合的主要要素包括广告促销 人员推销 营业推广以及公共宣传 以上各个要素可以单独使用 也可以组合使用 一般情况下企业都在广告为主的情况下 配合其他促销手段 下面我们来分别了解一下各个促销要素 第二节广告 广告对于广告专业的学生来说并不陌生 一
2、广告的定义和特点1 定义 广告的定义很多 英文是advertising 有狭义和广义之分 影响比较广泛的定义是 广告是由可确认的广告主 对其观念 商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广 2 广告的特点 广告必须有明确的广告主 它是广告行为的主体 和新闻有明显的区别 新闻由发布者负责 广告带有明显的说服性 广告不仅包括商品信息 还包括关于观念和服务的信息 以及企业形象和文化的信息 商业广告是有偿的 广告是非人员销售推广活动 二 广告定位广告定位就是指从中队的商品中 寻找宣传商品的有竞争力和具有独特个性的特点 包括 1 确定广告目标三个类型 通知型 说服型 提醒型 2 确定广告区域全
3、球性广告 全国性 区域性 地方性3 确定广告概念指所强调的商品特点 信息传递方法 技巧和具体步骤等 4 确定媒体 三 广告媒体的种类1 印刷品广告报纸 杂志等 2 电子媒体广告电视 电影 电台等 3 户外广告路牌 霓虹灯 灯箱 公车 海报等 4 邮寄广告商品目录 商品说明书等 最灵活最不稳定 5 POP广告pointofpurchasingadvertising售点广告及售货点和购物场所的广告 有立式 悬挂式 墙壁式和柜台式 四 广告费用预算1 影响广告预算的因素 一般包括目标市场的大小 潜在市场 市场占有率 竞争者 企业财务状况 产品生命周期 预期的销售额与利润额 2 广告费用预算方法销售百
4、分比法目标任务法竞争对抗法倾力投掷法 五 广告效果评估效果包括经济效益 心理效益 社会效益 根据评估的时间不同 可分为前测 中测和后测 1 广告前测就是在制定了广告方案后 在广告活动时展开之前对其进行评估 其优点主要是1 能以相对低的费用2 预测广告目标的实现程度 缺点是 消费者接触广告较少 广告前测的具体方法有 模拟销售检验 消费者试用 邮寄检验 仪器检验 2 广告中测就是在广告活动进行的同时 对广告效果进行评估 主要目的是及早发现问题 随时解决 优点 能及时反馈信息 结果真实 更有参考价值 3 广告后测在广告结束之后对广告效果加以评估 与前 中测的最大差别在于 前者是诊断 后者是评价广告效
5、果 具体方法有 售后检验法 认识测定法 调查检验法 回忆检验法 第三节人员推销 一 人员推销的定义和形式人员推销是指企业通过抬出推销人员与渔歌或一个以上可能成为购买者的人交谈 进行口头陈述 以推销商品 促进和扩大销售 有三种形式 自建销售队伍 内勤 外勤 使用合同推销员 雇用兼职推销员 二 人员推销的任务和工作步骤1 任务 探寻市场 传递信息 推销产品 收集情报 提供服务 分配产品 2 工作步骤 寻找顾客 事前准备 约见 接近 介绍 应付异议 成交 事后追踪 218页 三 推销队伍的建设1 推销人员的组织结构地区型结构产品型结构顾客型结构2 推销人员的选择和培训善于为别人着想 有毅力 勇于进取
6、 培训包括 知己 企业自身 产品情况 顾客 知彼 竞争对手 推销展示 拟定有效的推销路线 3 对推销人员的管理明确推销人员的任务加强推销人员的培训确定推销人员的规模对推销人员进行考核 激励 监督和奖惩 4 人员推销模式221页AIDI模式根据推销的四个阶段来制定的吉姆模式以培养推销员自信心的推销模式迪伯达模式找出顾客需求 促使顾客想到需求 使其购买 有六个环节 确认 结合 证实 接受 刺激欲望 促使购买 费比模式FABE222页 第四节营销推广 一 营业推广的定义和特点1 营业推广的定义又称销售促进 是指那些不同于人员推销 广告和公共关系的销售活动 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率提高
7、诸如陈列 展出与展览表演和许多非常规的 非经常性的销售尝试 营业推广包括多种属于短期性的刺激工具 用以刺激可呼叫迅速和大量的购买某一特定的产品或服务 营业推广主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户 因为他们寻找的是低价或赠奖 即 营业推广是指能够迅速刺激需求 鼓励购买的各种促销形式 2 营业推广的特点 1 直观的表现形式 非常具有吸引力 给顾客的感觉是机不可失 时不再来 但是营业推广吸引的顾客大都是品牌转换者 而不是品牌忠实者 2 灵活多样 适应性强 可以随时改变形式 唤起消费者的注意 促成购买行为 在较大范围内收到立竿见影的效果 3 有一定的局限性 主要表现在营业推广有时会急功近利 让顾客产生反
8、感心理 二 营业推广实施过程 5个步骤1 确定目标2 选择促销工具 3点1 面向消费者的促销工具 书上列举了9种 折价 优惠券 赠品 现金退款 赠送奖品 联合促销 产品保证 售点陈列示范 会员 2 面向中间商的促销工具 包括价格折扣 折让 免费品 3 面向销售人员的促销工具 例如销售竞赛 免费培训 技术指导等 3 制定营业推广方案 拟定预算 刺激物的确定 时间长短的确定 分发的方式和途径 促销时机等 4 实施和控制营业推广方案 从活动开始到结束要进行全程干预 5 评估营业推广结果 这是很重要的 通过促销前后各项数值的对比来衡量本次活动 以便取得重要资料 第五节公共关系 公共关系 publicr
9、elations 又可称为公众关系 一 公共关系的定义定义很多 大英百科全书的定义是 公共关系是指传递关于个人 公司 政府机构或其他组织的信息 以改善公众对它们的态度的政策和活动 但是从市场营销的角度来说 公共关系是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同 树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象 促进产品销售所进行的信息沟通活动 二 开展公共关系活动的程序 开展公共关系的目的就是为了在公众中树立良好的企业形象 公共关系活动对企业来说各不相同 但是大体上可以分为四个阶段 1 调查研究 2 制定计划 经过第一步的工作 就有明确的工作目标 3 传播活动 这一环节把企业与公众之间的
10、意见 看法 态度等进行沟通和交流 4 评估效果 对活动进行总结和评价 三 与顾客的关系 企业与顾客的关系是相辅相成的 充分利用公关手段改善两者之间的关系很重要 包括4点 1 制定切实可行的规章制度 包括事前 事中 事后三个方面 从开始就要有详细的规定 例如邯郸晚报规定 见不同的客户要着不同的服装 在不同的场合要穿不同的服装 2 收集顾客的信息 这些信息包括很多方面 公关人员要加以分类和归纳 归档成为企业的原始材料和各种活动的重要依据 3 强化顾客对企业的了解 通过公关活动及时将企业的信息迅速 准确地输送到顾客那里 目的就是赢得顾客的支持和信任 4 尊重顾客的权利和利益 公关活动要主动全面的尊重
11、消费的各项权利 唯此顾客才会对企业产生信任和好感 四 与上下游企业的关系 如果企业上下游之间公关工作做好了 那么业务来往就比较方便 1 企业和供应商的关系 应注意以下4个方面 首先 让供应商了解企业的生产程序和生产能力 使供应商能够清楚的知道企业所需要的 其次 企业向供应商提供自己的经营计划和经营策略 再次 企业与供应商要明确双方的责任 并各自向对方负责 最后 要签订不同期限的合同或协议 2 企业与经销商的关系 多数企业都要与经销商打交道 要通过经销商把商品流通出去 企业必须提供质量好的产品 培养经销商对企业及新产品的信心 让经销商了解企业各方面的情况 包括财务状况 树立长期合作的信心 要实行
12、互惠互利 团结一致 能够有共同对消费者负责的意识和责任心 不能有了投诉互相推诿 企业还应站在经销商的位置上了解市场信息和顾客的需求变化状况 3 企业对供应商和经销商开展公共关系活动的具体方法 年度报告大型集会产品展销会日常洽谈和互访为供应商和经销商提供业务咨询 提高它们的知名度 安排供应商和经销商了解企业的工作情况 五 与新闻界的关系1 与新闻界保持密切 长期的关系 2 要对不同级别的新闻单位一视同仁 3 尊重事实 双方都要坚持自己的原则 不能采取妥协和讨好的态度 4 企业公关人员与媒体之间要建立私交 六 危机公关 企业或产品难免遇到事故 意外或灾难 这种情况下 企业调动公共关系范围内的一切手段 使企业转危为安 恢复和巩固公众信任的公关方法就是危机公关
