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1、第2章网络营销战略计划 学习目标 1 认识网络营销战略计划步骤2 理解与掌握若干网络营销战略决策 第2章网络营销战略计划 2 1界定在线机会2 2设定战略目标2 3战略决策选择 网络营销战略为组织的电子营销活动提供持续的方向指引 这些活动与其他营销活动整合到一起 共同支持公司的总体目标 网络营销战略计划与实施的条件在于它是以面向未来的增长角度出发来探讨即将建立或业已成立的电子商务活动 网络营销战略与传统营销战略的相似性 为网络营销活动指明未来的方向采取组织的外部环境分析与内部资源分析来形成战略拥有明确支持经营目标的网络营销目标进行战略决策的选择 以完成网络营销的目标以及创造持续竞争优势引入战略
2、规划 以便将特定的营销战略决策包括进来从资源分配和组织构建的角度说明网络营销战略的实现 营销计划根据计划涵盖时间 可以划分为战略营销计划 3 5年 战术营销计划 一年以内发展营销战略计划 应注重三个核心领域 预先界定处于微观环境的竞争力变化与处于宏观环境的客户需求变化 决定在线体验与产品发展的价值定位界定技术基础设施与信息框架以传递价值定位 注意 网络营销战略也需要季节性的调整以保证其战略的敏捷性 制定网络营销战略计划的过程有以下显著特征为企业实施网络营销的面临形势提供全面的分析判断 定位企业实施网络营销的目标市场 界定企业实施网络营销的发展目标 确立企业实施网络营销的差异化路径 如何提供吸引
3、目标市场的网络营销组合等 网络营销的七个阶段 阶段1 框定市场机会 评估和分析新市场机会 阶段2 制定营销战略阶段3 设定客户体验 客户体验定位 介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带 阶段4 构思客户界面 突出WEB站点的设计 吸引消费者 阶段5 设计营销计划 网络营销组合的具体运用 阶段6 通过技术利用客户信息 营销调研 数据库营销 客户关系管理等技术手段 阶段7 评估营销计划 监测重要的财务指标和营销指标 网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向引 这些活动与其他的营销活动融合在一起 共同支持着公司的总体目标 一 战略过程模型 一 确立目标 营销目标或战略影响网络营销战略 二 形势分
4、析 环境分析 三 战略制定 开发网络营销战略 四 资源分配和监控 界定网络营销计划和监控 战略营销规划10步过程 确定目标 形势分析 战略制定 资源分配与监控 使命 企业目标 详细的实施计划 1年 营销审计 SWOT分析 设想 营销目标和战略 估计预期结果 确定选择计划和组合 预算 2 1界定在线机会 2 1 1定义市场导向的使命2 1 2市场形势分析 2 1 1定义市场导向的使命 网络营销战略计划的第一步是界定企业的使命企业使命是企业对业务类型及其在市场中的角色 功能与地位的承诺 具体涉及消费者 员工 客户乃至竞争对手 清晰明确的组织使命能够帮助企业区别于竞争对手 获得消费者概念的建立以及之
5、后的认知 2 1 1定义市场导向的使命 企业在界定其使命时需考虑以下几点 第一 使命是基于企业的商品和服务 还是基于消费者的市场需求 第二 企业打算在市场上充当领导者还是追随者 第三 制定组织使命只是企业实施网络营销战略规划的第一步 亚马逊与EBAY的产品与市场定位 2 1 2市场形势分析 在制定使命之后 下一个战略性计划步骤是进行形势分析 市场形势分析旨在解决我们在哪里的问题 SWOT分析包括由机会与威胁构成的外部环境分析与优势和劣势构成的内部环境分析 对于外部环境分析 公司必须监测核心趋势和微观主体 对于内部环境分析 公司需要定期检查自己的优势与劣势 形势分析的最关键部分是由企业决定其特有
6、能力 即相对于竞争对手的优势和劣势 例如 亚马逊的SWOT分析 第2节设定战略目标 2 2 1设定目标原则2 2 2用于目标设定的平衡计分卡方法 第2节设定战略目标 作为设定特定目标的起点 考虑网络渠道的收益以至于这些收益可以转化为目标是非常必要的 网络渠道的收益包括两个维度有形收益 即成本节约与销售收入无形收益 难以计算资金收益与否 企业网络营销的典型收益 2 2 1设定目标原则 企业在设定网络营销目标时 需要坚持以下5项原则 具体性 可衡量性 可执行性 相关性 一致性 基于网络营销战略的设定原则 企业员工可以准确地理解企业所针对的目标市场及达到这一目标市场需要采取的流程与措施 战略目标 网
7、络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合网络营销战略的目标阐述 明确 A两年内 营业总收入中在线收入达到10 B在一个地区或国家 某些方面取得第一或第二的位置 如在线市场份额 浏览者数量等 C两年内营销沟通成本降低10 D重复购买顾客增加10 E一年内 来自特定目标市场的销售额增加20 如18 25岁这个目标市场F创造高附加值的顾客服务 而不只是满足于眼前的服务G两个小时内对顾客询问做出反应 2 2 2用于目标设定的平衡计分卡方法 平衡计分卡是一种综合度量方法 已经被广泛应用于组织战略变为目标 然后提供一定的度量标准来监督战略的执行 由财务 顾客 内部流程 创新与员工成长四个方面构成的衡量
8、企业 部门和人员的卡片 它的目的在于平衡 兼顾战略与战术 长期和短期目标 财务和非财务衡量方法 滞后和先行指标 平衡计分卡的控制指标 财务维度是其它几个衡量方面的出发点和落脚点 可以显示策略的实施与执行 通常指营业收入 成本 获利能力 资本回报率顾客维度顾客是企业获利的主要来源 核心的衡量指标主要包括市场份额 客户回头率 新客户获得率 客户满意度和从客户处所获得的利润率内部流程维度内部流程维度是以对客户满意度产生最大影响的业务流程为基础 如时间周期 质量 员工的技能和生产效率 创新与员工成长维度着重于员工绩效的衡量 其衡量指标包括员工的满意度 延续率 培训 技术等 22 交易型电子商务网站的平
9、衡计分卡范例 2 3战略决策选择 2 3 1多渠道分销战略2 3 2产品与市场的开发战略2 3 3多渠道传播战略2 3 4自我定位和差别化战略2 3 5商业和收益模式战略 2 3 1多渠道分销战略 分销渠道即产品或服务由来自于制造商或服务提供商向最终客户的流动 分销渠道一方面表现为制造商直接面对消费者 另一方面表现为以批发商或零售商作为中介涉足其中 多渠道分销战略包括 公司将网络作为分销渠道的战略 公司将网络作为替代或补充的战略 公司将网络作为分销渠道的战略选项 需做出的改变 有限的 完全的 在线收入贡献百分比 低 高 数字渠道作为补充 数字渠道完全替代 砖块加水泥 砖块加鼠标 鼠标经济 交易
10、与服务线下进行 交易与服务线上线下结合 交易与服务线上进行 公司将网络作为分销渠道的战略选项对于砖块 水泥的企业 可以将网络分销渠道作为信息展示的功能定位 互联网作为一种辅助的渠道 通过建立网络站点 树立品牌形象 加强客户互动 来间接支撑企业的离线业务增长 如娃哈哈对于砖块 鼠标的企业 企业可以通过互联网实施在线交易与在线客户 如联想对于纯网络公司 企业需要在互联网上投入更多的资源 如思科 公司将网络作为替代或补充的战略选项 公司将网络作为替代或补充的战略选项库玛尔1999年提出 公司应该决定互联网对于公司的其他渠道是提供替代还是补充 如果认为是替代 需要同时具备以下三个条件 接入互联网的客户
11、比例高相对于其他媒体 互联网能够提供更好的价值定位产品趋于标准化 客户通常不需要审视采购 2 3 2产品与市场的开发战略 根据安索夫矩阵 市场和产品开发的矩阵 企业可以选择4种不同的成长性策略来达到增加收入的目标 市场渗透市场开发产品开发多样化战略 产品 市场开发战略矩阵 多样化战略 市场开发 市场渗透 产品延伸 UsingtheInternettosupportdifferentorganisationalgrowthstrategies 市场渗透Marketpenetration 可以运用互联网广告 提高现有市场中潜在顾客对产品和公司概况的认知度 市场开发Marketdevelopment
12、 利用低成本的国际性广告 而不需投入顾客所在国家的基础设施建设 通过成立网络营销组织 通过互联网直接进行针对网络客户或网络消费者的市场开发 产品开发Productdevelopment 通过推出新一代或是相关的产品给现有的顾客 以扩大现有的产品的深度和广度 提高该厂商在现有市场的占有率 多样化战略Diversification 新的产品被开发出来 并销售至新的市场 包括核心业务多样化 相关业务多样化与无关业务多样化 前两者成功的可能性高 2 3 3多渠道传播战略 2 3 3多渠道传播战略 企业选择适宜的多渠道传播组合是一项复杂的挑战 需要从以下两个角度来进行充分的评估客户渠道偏好组织渠道偏好企
13、业需要灵活机动地开展多渠道传播战略 针对不同的目标市场配置不同的传播工具 戴尔为例对于消费者 戴尔推出低成本的网络渠道对于中等规模的企业 戴尔推出网络呼叫中心 利用电话沟通来满足客户对于高价值的大型企业 戴尔通过客户经理以定制化方式来加以个性化沟通 获得信息的途径目标营销的阶段 市场调研和顾客数据分析 目标市场 评估和选择目标市场 市场定位 确定在每个市场的位置 细分 识别顾客需求和细分市场 需求分析 竞争者分析内部分析 目标营销 阶段一 细分 在网络营销计划中 分析市场细分以评估 1 他们当前市场的规模或价值 市场规模的未来预测以及组织在细分市场里的当前和未来市场份额 2 竞争对手在细分市场
14、里的份额 3 每个细分的需求 尤其是那些未满足的需求 4 组织和竞争对手在购买过程的方方面面中 为每个细分市场提供的产品和他们的主张 阶段二 目标营销 在线选定顾客细分 例最丰厚的顾客 使用因特网向企业利润贡献位居前20 的顾客提供合适的产品与服务 这样可以带来更多的重复购买大公司小公司采购单位的特殊成员使用其他媒介难以接触的顾客沟通对品牌忠诚的顾客并非对品牌忠诚的顾客 阶段三 定位 Deise等于2000年提出 在网络背景下 相对于竞争者提供的产品或服务 公司可以依据产品质量 服务质量 价格和实现时间四个变量对产品定位 顾客价值 品牌认知 产品质量 服务质量 价格 实现时间 价格 关系和服务
15、质量 产品 Easyjet强调价格 注重产品创新 AMAZON EASYJET CISCO Amazon强调建立关系 Cisco注重产品创新 定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差异化优势 差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张来阐述 界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张 通过正确的产品 服务 合适渠道传递出去 并且与顾客进行持续的沟通 最终目标是建立一个强大持久的品牌 并通过这一品牌将企业的价值传递出去 比较公司的传统线下主张 确定一个清晰的差异化的在线主张基于竞争对手的成本 产品创新和服务质量 确定一个差异化的在线主张选定适合这个主张的市场细分为目标明确如何使用各种营销工具与网站浏览
16、者交流这个主张明确如何在购买过程的各个阶段中传递这个主张明确如何传递这个主张 如何用现有的资源来支持这个主张 这个主张可行吗 所需的资源是内部资源还是个外部资源 清晰在线价值主张的益处 它有助于将自己的电子商务网站与竞争对手的进行区别为营销工作提供了指引方向 使公司员工清楚地了解网站的目标如果这个主张清晰明确 可以以它进行促销 为公司带来良好口碑这个主张可以和公司的常规产品主张联系起来 2 3 5商业和收益模式战略 与产品密切相关的商业模式与收益模式机会审视也是网络营销战略的重要决策之一 戴尔商业模型的创新见P22戴尔商业模型的创新有成功也有失败 互联网企业就应该不煌断的创新 开发与尝试全新的商业和收益模式 注意 商业模式的灵活性并不意味着公司不应该重视其核心业务
