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1、 万科金色家园08策略 2007 11 纲要 回顾与发现市场与竞争消费者分析品牌策略传播策略视觉表现 回顾与发现 销售 花园洋房及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于紧缩政策 核心是高层积累时间及积累量严重不足推广 花园洋房的形象非常成功 小高层的消化也多得益于前期的形象塑造后期疲于应付上市抓客 公寓价值诉求阶段缺失 传播渠道组合不够丰富 花园洋房的形象塑造非常成功不仅自身消化好 同时带动了小高层的消化 公寓有效客户群尚未认知项目品牌价值深化低于价格增涨 形象 主题更换频繁 诉求停留在表层 07年3月 5月 为城市所仰望的高峰御所金色家园品牌导入 根在苏州家在万科金色家园 万科23年
2、 根系苏州 深层解读城市文脉花园洋房导入 古城西区国际一线品牌成品精装公寓 07年5月底 7月中 07年7月底 10月 07年11月 12月底 2007国际家庭居住解决方案代表者高层全面家居解决方案 万般皆上品 形象模糊 传播核心不明确 消费者心声 我原来就住这儿 朋友多 熟悉 当然就买这儿 这里在我公司与家之间 所以最适合我把父母安排这儿 劳动路好象有规划吧 现在有点乱 万科股票很稳 王石很厉害 是好公司 中天 鑫苑 那开发商不行 没名 周边房子都跌了 万科的房子也不会跌的 地段已经被消费者认同 成功完成了土地价值的诉求 07年主要依托万科品牌来演绎项目价值 以上我们的发现正是2008年我们
3、需要努力的方向 市场与竞争 创新情景美墅 万元精装公寓 国内一线品牌 双湖阵营 狮山阵营 新天翔广场10000 天域17000 中茵皇冠25000 翰庭17000 星湖国际11000 湖滨一号15000 星屿仁恒11000 朗诗国际街区14000 新地国际公寓13000 万元精装公寓的概念 万元高档公寓目前主要集中在新区 园区等外向型经济发达的新兴城区 新兴城区在城区规划 生活环境等各方面体现科学合理 人性适居的优势 政府大力发展房地产 引入国内一线开发品牌 培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体 地产品牌 精装品质 高科技含量成为衡量项目是否高档的标志 占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因
4、素 身份标签 成熟地段 资源占有 优良品质 DNA检测 从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带 从老工业基地到城市环线 城区西南片区难以在短时期内突破杂乱 晦暗的区域形象 城市外扩变迁图 身份标签之一 老城 非优质区位西南 非适居环境 狮山路板块 环金鸡湖板块 高档公寓集中分布板块 40 50 50 60 40 50 自然资源 人文资源 配套资源的先天匮乏及后天的补给不足很难支撑区域价格攀升 注 价格已归为清水房价 6 7年 3 4年 6 7年 第一梯队 第二梯队 第三梯队 金阊新城 平江新城 沧浪新城 干 将 路 三香路 西 环 路 西园路 主城住宅发展梯队分布 非城区核心地段 在早有项目的
5、价格认知的条件下 地段很难形成价格突破点 身份标签之二 环线 非成熟的市场万元 非理性的价格 本案产品力全同一线地产品牌采用一线品牌的成品精装修考虑七大居住细节的成品精装修香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所市区唯一的双泳池会所30000平米东南亚风情景观装饰建筑立面充满人性化的规划 身份标签之三 万科 一线号召力品质 领先产品力 2009地产实战宝典 100G专业地产资料 全国货到满意付款订购热线 13666100049QQ 症结所在 以地段强化项目的价值带来的市场价格很难支撑销售政策风暴将进一步打击非理性投资消费 非领导地段 领导产品 领导价格 927新政 强化土地属性的实质稀缺价值转非理
6、性的地段优势为理性的项目品质 解决之道 城市外扩变迁图 胥江片区成熟稀缺的概念短期将为世人所认知 南部世贸 东部中海港务路 船舶博物馆城区地段土地价格 量 土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知 剩下的我们只是需要 喊出万科金色家园的优秀品质 与中海的竞争策略就是本案08年的最核心的营销策略 我们的优势显而易见产品呈现早高尚生活会所全面家居解决装修方案 相对中海最核心的优势 上市时间早竞争策略 把握目前本案入市 实景早于中海的时机 迅速在消费者心目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响 本案市区唯一会所 精装公寓实景体验 外立面的标签化作为辅助竞争优势 而它们传递出来的核心是品质带
7、出的价值 而这些价值也正是树立古城精装高档公寓的标杆的有力武器 消费者分析 典型个案 洪先生夫妇 感性描述国有企业改制搬迁下海经商的私营企业主 原来一直住的回迁房 背景描述夫妻两人都是苏州本地人 45岁左右 两人原本都是苏州老国有企业的职工 企业改制后 男方下海经商 女方继续留在国营厂工作 目前男方经过努力打拼 事业稳定 女方工作安稳 步入休闲的中老年时代 爱子目前在南京读大学 有出国深造的打算家庭年收入约50万 另有一辆奥迪车和两处房产 均在市区 男方比较忙 交际圈比较广而且接触中上层人士 女方生活相对简单 平时会参加社区活动上网看新闻 一方比较清闲 有时间四处看房比较 比较保守理性 会考虑
8、很久才作决定 购房动机房价一直在涨 迟早要为儿子买还不如早买 就算他不回来住 也是一份增保值能力强的固定资产 自己和丈夫辛苦了大半辈子 现在有点积蓄了 从住房上改善一下生活 享受大品牌带来的不同寻常的居住感受 购房细特征 面积需求 现在住的已经126了 买差不多的没意思 我们这个年纪可能也不会再换了 索性买大点 儿子 公公婆婆虽然不经常来住 但得给他们留着房间 老公虽然有笔记本电脑不一定在书房办公 但他喜欢看书 有很多书得有地方放 所以一定是4个房间 景观追求 有大花园空气会好 平时散步会很舒服 最好在家门口或者餐 客 厅外面有个空中花园 吃饭的时候也能享受一下 产品细节需求 地板不是实木的吧
9、 质量能保障么你们售楼小姐说的挺好的 宣传的也挺好 但还得住了才知道好不好 对区位规划的看法 现在看来还是很乱的 但会好的 我们交房的时候应该就差不多了 典型个案 康先生夫妇 感性描述高科技行业的高知创业者有文化底蕴 对住宅比较讲究 背景描述夫妻双方都是苏州本地人 35岁左右 男方大学毕业就从事软件开发工作 目前在新区一家外企担任技术总监职务 妻子是心脑血管科主治医生 孩子6岁 马上上小学了 家庭年收入约30万 另有一辆帕萨特和两处房产 市区 园区 夫妻俩人都在单位担任要职 行业要求不断有所创新和突破 压力较大 目前跟父母一起住 孩子渐渐长大 房子略显拥挤 夫妻俩人工作都很忙 没时间四处看房子
10、 信赖品牌的美誉度 购房动机孩子大了 希望住得宽敞点 同时跟父母分开住 但又不能离太远 购房细特征 面积需求 现在住的是90平米 两个房间 太小了不够用 至少得3个房间 景观追求 平时很忙 家里像旅馆 景观不是特别关注 产品细节需求 装修品质要好 作工要细 要有特色 对区位规划的看法 城市中心的地段不可替代 典型个案 谢先生 感性描述祖辈生长在浒关农村 改革开放以后 凭借闯劲和机遇迅速暴富 一直住得是小农别 宽敞最重要 背景描述夫妻俩人都是浒关当地人 35岁左右 男方经商多年 常年奔波在外 女方原本务农 现在无业 儿子7岁 块上小学了 家庭年收入约50万 另有一辆帕萨特和四处房产 拆迁补偿房加
11、自购商铺 男方做生意 接触的基本都是私营业主 闲暇喜欢打麻将 聊天主要交流车子 房子还有投资渠道等 从来不缺房子住 但是没有一套房子觉得住着满意 虽然够用 但是在农村 没景观 没档次 也想住住高层但换房子也得考虑小孩上学 上下班方便 回老家方便 朋友聊天的时候知道本案 到售楼处了解了基本情况 20分钟就决定购买 还拉了其他几位朋友一起来 购房动机显摆身份 增保值 留给子女 购房细特征 景观追求 要有大花园 入口要气派 男方虽然没时间会去玩 但老婆孩子可以去玩 再加上朋友来玩很有面子 面积需求 从小到大都住的是大房子 这次肯定也得买大的 再说那几个朋友买的都是170的 不能比他们买的小产品细节需
12、求 1000多的装修太低了 分体式空调感觉很低档 对区域规划的看法 农村现在都变得那么好 何况是城市里一定会越来越好 他们想要 地段 离原本生活工作的区域不能太远 靠近交通干道方便出行 学校 医院 超市不能少 生活方便很重要 品牌 两三百万的房子一定要保证质量 这样才住得放心 品质 现居住的房产已完全能满足居住功能 希望在景观 装修 物业管理等方面再上一档次 价格 有较充裕的购买力 希望付出的每一分钱都感觉物有所值 房型 宽敞 舒适 功能分区合理 有体现身份和情趣的小空间 消费者定位祖辈生活在老城区的情感依赖阶层因城市变迁 工作发展迁出老城的凝聚回归阶层从小生活在农村 渴望成为都市精英的进城体
13、验阶层 S W O T 总建24万方 是目前古城最大规模居住社区 情景美墅和精装公寓为古城内首创的高品质居住产品 万科品牌深入人心 具备开发 管理高品质精装公寓产品的资深经验 古城唯一3万方大型东南亚风情景观花园人车分流 风雨联廊等人性化规划设计古城唯一国际化私人会所苏州唯一室内室外双恒温泳池高科技智能化系统 项目西部和南部临两条高架 环境嘈杂 容积率1 8 高层为主 得房率与多层 别墅相比较低 项目价格突破1万 接近干将路市中心及园区高档精装公寓的房价 环线以内 城市中心的土地越来越稀缺 房价将会不断上涨 与新区 园区相比 目前环线以内精装高档公寓市场还是一片空白 市场需求尚未被激发 项目所
14、在板块未来将建成人文底蕴 自然景观兼优 集旅游休闲商贸为一体的高档居住板块 项目西 南两条高架直达新区 市区等其它区域 交通快捷 通达性高 项目十分钟路程范围内可达中学 小学 家乐福 体育中心 附二院等 生活非常方便 消费者对中心地段 居住品质 品牌开发商等产品元素最为关注 进入通货膨胀周期 越来越多的消费者购买房产增保值 多次加息 927新政导致购买多套住房的客户持币观望 高价房销售受阻 劳动路板块在苏州当地消费者心中的认知比较落后 脏乱 政府的规划执行力度决定本项目未来的区域形象 08年 中海胥江项目上市 与本项目形成直接正面竞争 项目定位古城居住标杆 品牌策略 回顾土地属性 古城稀缺产品
15、属性 成品精装公寓竞争策略 时机早 建筑 景观 会所的竞争价值客户定位 情感依赖 凝聚回归 进城体验的苏州人项目定位 古城居住标杆 我喜欢园区那样有品质的房子 但我家人 朋友 工作圈在这里 所以我一定要买这里的房子我喜欢精装修 不过有些担心装修报价有虚头 不值我去看过装修展示 差不多够了 这些钱也就装成这样了我们朋友住在高层公寓 我们也要体验这种尊崇感 高高在上感觉越了解万科 就越觉得有保证中天 鑫苑没有名气 云庭冷淡淡的象写字楼这个地方也就是金色家园还看得上眼我们一直期待市区成熟地段上的优质品牌 消费者自白 在地段成为不可变更的必要条件后 消费者首选的是万科这样大品牌的产品万科品牌 好房子
16、如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求 可以发现 消费者真正的潜台词是万科品牌所代表的住宅品质 好房子 从消费者洞察中可以发现 金色家园是好房子 在他们接受了地段和品牌所代表的住宅品质后 他们依然对金色家园的价格耿耿于怀 如何才能彻底消除已购客户对价格的疑虑 同时传达给目标客户超越价格的产品价值 项目品质所带来的价值 就是回答这一问题的关键 品牌DNA一个能反映开发商理念 支撑产品价值 满足消费者心理需求的核心因素 品质Quality 品质意味着什么 品质地产的始创者 星河湾的标准的定义 好房子必须深入到每一个细节 品质意味着 地段的稀缺品牌的保证建筑的昭示园林的震撼服务的精神精装标准的国际级成品化会所的奢享规划的人性化配套的繁盛 品质意味着 超越苏州古城的所见 所识 所在 Slogan古城的金 传播策略 08年销售环节重要节点 2008 1 会所销售中心 花园洋房示范单位对外开放 3 会所全面开放 商业立面展示 7 20层示范单位开放 8 12 10层示范单位开放 12 年终 项目渗透期 高层3 99套 2910655元 平 2 情花26 39套 1213000元 平 4 5 6 5
