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1、厦门房地产厦门房地产 xx 项目策划报告项目策划报告 目录 壹 市场篇 1 一 厦门市房地产形势 1 二 客层来源 2 貳 分析篇 3 一 厦门市高层房地产分析 3 二 厦门目前高层的现状 3 三 酒店式公寓的现状 4 四 市调个案分析 5 叁 产品篇 6 一 项目概况 6 二 项目经济技术指标 6 三 项目周边配套情况 6 四 项目 SWOT 分析 7 五 产品定位 8 六 产品定价 9 肆 行销篇 11 一 总体策略 11 二 价格策略 11 三 行销通路 12 四 业务执行 13 五 行销架构及人员背景 22 壹 市场篇 一 厦门市房地产形势 1 供需基本情况 厦门市房地产经过多年得发展
2、 已呈现出快速发展得态势 市场供需两旺 房地产 开发投资快速增长 房屋销售量价齐升 2003 年厦门区域经济出现高开 高走 高增 长得 三高 态势 经济发展迅速 厦门房地产市场是以住宅消费为主导 2003 年上半年来住宅成交量约占总成交量 的 81 65 左右 而且住房消费是国计民生大事 未来将会持续稳定发展 厦门市区房地产开发投资情况表 类别2003 年同比增长 房地产开发投资 亿元 79 2727 18 房地产施工面积 万 1290 1917 84 商品房竣工面积 万 297 3236 05 商品房实际销售面积 万 265 9217 63 商品房预售面积 万 212 7116 33 资料来
3、源 厦门统计局 2003 年厦门 1290 19 万 商品房施工面积中住宅施工面积 918 22 万 占总施工面积的 71 17 由此可见住宅物业是房地产开发的热点 2 厦门经济环境 根据国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国 35 个大中城市城镇居民的人 均可支配收入最新报告显示 厦门人均收入位居全国第七位 因此厦门整体的经济环 境是相当不错的 这为厦门房地产的发展提供了很好的基础条件 二 客层来源 A 厦门本地客户 如工作了几年的年轻白领 对现有住房不满意需二次购房的客户 B 外地来厦购房者 这是一个需要重点关注的群体 因为厦门 70 的房产是有外地客户 消化的 特别是来自泉州的客户
4、在外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资 客两种 貳 分析篇 一 厦门市高层房地产分析 1 总体状况 厦门的高层分布较为分散 主要散布在湖滨南路商业区 思北及沿海沿湖一带 另 外江头一片也有少量高层建筑 随着房地产的发展以及岛内土地供应量的匮乏 高层目 前呈现越来越多的发展趋势 由此推断厦门的高层 小高层住宅将越来越多 多层住宅 只会在岛外地价相对较便宜的地区才会出现 高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的 这其中有以下 几个支撑因素 A 地价 城市用地的需求量越来越大 而供应量将严重不足 高昂的土地价格所能支 撑的住宅物业只有高层这一种 B 人口 城市人口的急剧膨胀
5、以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层 C 收入 目前高层市场逐渐升温 是由于经济的发展使他们的购买力将会有很大的提 高 二 厦门目前高层的现状 厦门的高层相对分散 反映了城市泛 CBD 商业圈及第二商业带的发达情况有一定 水准 从目前开工的楼盘看 由于岛内土地稀缺 所以开工的楼盘几乎是高层与小高层 建筑 这从另一个侧面说明了厦门的高层建筑将会呈放量增长的一个态势 三 酒店式公寓的现状 酒店式公寓 属于投资性物业 在时下商铺投资火热的时候 酒店式公寓 依靠 其居住 投资特色占据房地产市场一席之地 由于受开发商的追捧 酒店式公寓 最近成为楼市的一匹黑马 位于火车站和莲 坂一带的裕发和官邸领一时之
6、先 两家的楼房在今年春节前后开盘 每平方米售价在 6000 元以上 至今都已售出 60 以上 市场是最好的导师 紧随裕发和官邸之后 莲坂附近目前已有不少开发商开始圈地 目 标直指 酒店式公寓 集酒店 公寓和写字楼于一体的 酒店式公寓 让正在起步或发展阶段的境内外创 业型公司 白领阶层对它情有独钟 商务人流量是决定 酒店式公寓 是否兴建的最重要的条件 据统计 每年厦门铁路到 发总量达 549 万人次 航空进出总人次达 425 万 每年来厦的国内外游客总计超过 1000 万人次 其中商务精英超过 20 万人次 因此 酒店式公寓 周边必须有成熟的商务环境 交通方便 人流旺盛 裕发和官邸 能抢先一步
7、引领厦门 酒店式公寓 的潮流 正是因为他们都处于厦门的 黄金地段 裕发广场地处繁华的富山商圈中心 湖滨南路 厦禾路 嘉禾路 莲前大道交汇于此 好又多 假日商城 未来的明发 MALL 等商业巨头聚集 引来游人如帜 其次 国贸大 厦 莲富大厦 聚泰商业城盘踞于此 高端写字楼里企业林立 白领荟萃 而官邸位于厦门火车站市中心的位置 毗邻灿坤 3C 世贸商城等商业机构 是厦门火 车站 富山商圈龙头重地 紧邻梧村长途汽车站 火车站 是厦门交通重地 四 市调个案分析 附市调表 从市场调查得出的结论来分析 目前厦门城市的均价在 4500 到 5500 之间 其中 湖滨南路 思北一带的房价由于交通便利 配套齐全
8、 所以价格要领先厦门全市 几乎 都在 5000 以上 面湖面海的房价更高 一般都要高出均价 700 到 1000 元一个平方 另外火车站及江头一带的房价在 4500 到 5000 之间 个别案子由于小区配套较高 均 价稍高 比如汇丰家园虽然也处于金榜公园边上 不过由于小区规模大 配套齐 所以 售价比同处金榜公园附近的美新广场高出近 1000 元一平米 厦门高层的单体数量较多 基本不部置社区环境 即使有也很简单 较突出的是汇 丰家园 内部设立了运动场 游泳池等 而这种社区环境和配套很大程度上吸引了众多 的消费者 增加了楼盘的卖点 说明高层住宅同样需要高档次的配套来满足消费者娱乐 休闲的需求 叁
9、产品篇 一 项目概况 本项目位于湖滨南路与后江埭路交汇处 处于厦门繁华商业区中心区域内 项 目周边有多条公交线路经过 此外距火车站不足 4 公里 交通便利 项目的周边形成了多个居住小区 如聚祥广场 繁荣广场 新嘉园等都是非常 成熟的居住社区 房地产已有多年的发展 人气相当足 二 项目经济技术指标 1 项目用地面积 4619 平方米 2 建筑占地面积 4126 平方米 3 总建筑面积 64549 平方米 4 店铺面积 9119 平方米 5 住宅面积 43052 平方米 6 地下室 12378 平方米 7 汽车停车位 219 辆 三 项目周边配套情况 1 学校 大同小学 厦门外语学院 厦门教育学院
10、 2 商业设施 诚达购物广场 禾祥西路商业街 3 邮局 银行 市邮政营业厅 中国银行 建设银行 商业银行 4 医院 中山医院 5 公交线路 周边公交线路众多 处于商业中心 交通发达 公交线路包括湖滨南路上 23 路 莲花五村 中山路 99 路 金山小区 轮渡 35 路 西堤码头 厦大白城 禾祥西路上 56 路 轮渡 新店镇 25 路 江头小区 中山路 96 路 江头建材市场 海滨大厦 1 路 厦大 文灶 28 路 岭兜小区 鹭江道 四 项目 SWOT 分析 优势 S 1 地处 CBD 商业圈 人气足 交通发达 2 周边商业及居住气氛浓厚 有利于提高本项目产品的价值 3 生活机能配套齐备 形成良
11、好的居住氛围 属厦门最繁华的地段 4 全钢结构 在厦门这种结构的产品是唯一的 目前只有东方时代广场裙楼部分选 用了和本项目相同的结构 5 小户型 总价低 客户置业门槛不高 劣势 W 1 烂尾楼的形象 购房者容易产生抗性 因为厦门购房者更注重使用年限 2 湖滨南路是一条交通要道 而禾祥西路又是商业街 项目南北都比较嘈杂 3 为高层建筑 缺乏一般小区住宅之环境配套 机会 O 1 附近缺少新开工的楼盘 相近的楼盘都已进入销售尾期 2 泉州单身公寓投资持续升温 而厦门外地客户中泉州客户占了 70 3 属于厦门最优地段 交通发达 升值潜力巨大 威胁 T 1 厦门采取新的购房入户制度 由原先购 45 平米
12、即可入厦门户口提高到 150 平米 才可办理户口 如果本项目不能享受原有入户政策将流失掉一部分客户 2 房价升温 二手房对市场的冲击加大 3 房产政策的变化 使投资客数量减少 4 厦门政府现在大力支持岛外开发 会分散客户投资岛内的注意力 五 产品定位 根据资料显示厦门购房者中有 42 26 选择预支未来 按揭购买满意的房子 究其原 因主要是因为目前的购房主力军的都是参加工作没几年的年轻人 这些人的资金积累一 般不会很足 一次性付款有很大的难度或者说是不可能 但这些年轻人的购买欲望特别强 烈 还有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款 而且他们的收入普遍比较高 按 揭后还款压力不会很大 因此
13、作为购房付款的一种主要方式 按揭就得到了这些人的青 睐 另有 31 25 的人选择小户型作为过渡房 因为小户型房子虽然并不能满足购房者 的实际居住需求 但也能满足购房者拥有产权的重要传统观念 而且一但经济条件许可 就 可以随时把它出手 再购买自己满意的房子 所以持有这种置业观点的人也不在少数 而从 目前购房者的购房目的分析 投资购房的比例正有节节上升的趋势 而在投资的选择上 来看 地段好总价低的小户型正越来越受到购房者的青睐 极有超越商铺投资的苗头 结合本案地段极佳的先天优势 若定位成 SOHO 型的酒店式公寓 既能满足家庭办公 的需要 又兼顾到了投资小户型的市场需求 如此一来对本案的顺利推广
14、会打下一个坚 实的基础 六 产品定价 鉴于本项目烂尾楼的客观存在 而独栋大楼在配套方面又无法做出规模 因此建 议在大楼内部的配套方面做到精益求精 同时通过精装修的品质来淡化烂尾楼的影响 而在售价方面则应体现出高资态 考虑到厦门买卖房产中习惯于打折的消费习性 我们 可采用抬高表价而在实际销售中却给于客户一定折扣的方法 相信会给产品的去化带来 不小的好处 从本案实际情况考虑 由于大厦楼高 30 层 1 到 4 层是商场部分 所以起价 楼层设定在五楼 目前处于莲坂商圈的裕发广场的均价定在 6250 一线 装修标准在 800 左右 而即将公开的九龙城虽然定在 6800 一线 但由于它是挑高四米五的产品
15、 所以把这个因素考虑在内其毛坯均价也在 5500 左右 这两个项目都处于繁华商圈之内 在地段上与本案有可比性 倘若本案在自身配套方面做到更加精益求精 如智能化管理 楼宇自动化等参照五星级酒店标准制定 那么在售价方面则能取得更强的支撑 另外离 本案最近的楼盘丽水华庭的价格在 5300 到 5500 之间 由于本案的产品是小户型 考虑到 总价的因素每平方可比其高 200 元 再加上五星级精装修的品质 每平方又可加上约 1500 1800 元 同时考虑到项目位置处于黄金商业地段 项目本身全钢结构的贵族气 息 都在一定程度上提升了大楼本身的品质 并在售价上可获得相应的支撑 所以我们 考虑本案的均价可定
16、在 7200 7800 一线 倘若均价所在的楼层设在十六层 每层的楼 层差价为 60 80 元一平米的话 那么五层的起售价约为 6300 元一平方米 我们认为均 价若考虑在 7200 元 7800 一线 并在销售中采用低开高走的策略 应当是符合当前 的市场局势 肆 行销篇 一 总体策略 入市时机 结合本案的实际情况 推案的时间宜定在 2004 年九月份 因为这个时候一方面关 于房产的新政策都已明朗化 同时十一长假也在这个阶段 容易通过厦门周边客户 的来访积聚人气 分阶段的销售进度 先推住宅带动楼盘的人气 塑造湖滨南路商业中心高档次精装修楼盘的形象 为商 场的推广作准备 二 价格策略 一 定价策略的基本原则 1 订价策略关系全案的销售速度与成败 2 订价与成本策略互动 3 认清产品价格与效益认知不一定一致 4 订价策略必须配合市场区隔与竞争 5 对品牌形象的认同与信赖 6 遵循循序渐进原则 二 定价的方法 执行 一房一价 好房优价 特房特价 1 座向 2 楼层 3 边间 4 周遭环境 5 产品型态 6 广告户 广告策略的运用 7 同区段竞争个案的价格 8 销售速度的快慢 适时加价帮助现场
