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1、东山雅居品牌形象传播暨营销推广策划方案前 言本次广告提案将表现我们对东山雅居的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。一、市场分析1、宏观环境分析东山区位于广州市中心地带，方圆17.2平方公里，北倚白云山、南望海珠区、西邻越秀区、东接天河区，因明代东山寺而得名。辖界曾是明、清时代的番禺县城东部的鹿步司，俗称东山，自古就是个人杰地灵的地方，很多历史名人都曾在东山地区活动过、居住过，如孙中山、毛泽东、周恩来、邓颖超、鲁迅、许广平、廖仲恺、何
2、香凝、廖承志、胡志明、陈树人、陈济棠等。东山区全区水陆面积17.2平方公里，常住人口58万，辖10条行政街，具有优越的地理位置和人文条件，区内交通网络发达，现代化的楼宇鳞次栉比，历来就是广东省的政治文化中心，是广州省党、政、军首脑机关所在地。近年来，随着广州市建设现代化国际城市步伐的加快，已逐渐成为了广州市繁华的商贸、旅游和金融中心城区。东山区辖内云集了众多的四、五星级宾馆和名酒店，已成为显示广州现代繁荣的一个窗口。随着广州城区的东移和东山区自身努力改善投资环境，该区不仅成为众多广州和海外侨胞、港澳台胞向往的居住地，而且吸引了越来越多的海内外客商在此抢滩登陆，大展拳脚，促进了商贸业的繁荣。2、
3、微观环境分析东山区建筑工地文明施工和市容环境卫生一直走在全市前茅，在多次全国及省市评比中一再夺冠。在广州市率先推行安全文明小区建设，现全区已建成安全文明小区230个，覆盖率达95.9%，居全市各区之首。全区的刑事案发率持续低于全市水平，东山区公安分局被评为全国优秀公安局。东山区房地产经营开发在全市起步最早，发展最快，先后建起一批全国有名的住宅小区。除解放初期由华侨投资兴建的广州第一村-华侨新村外，还有曾被树为全国住宅建设管理第一名的五羊新城，被评为全国住宅小区样板的广兴华住宅小区，被誉为二十一世纪广州住宅名片的二沙岛国际生活小区，以及环境优美、鸟语花香的东湖新村等。3、主要机会分析1） 买楼，
4、除了买它的配套设施、人文气氛外，再就是它的教育质量。有资料显示，在西方发达国家，楼宇价格最贵的区域不是商区、不是郊区，而是学区。东山区是广州市传统的教育强区，其重点学校的密集程度可以说是冠绝广州。该区目前只有极个别的学校未达到区一级学校以上的标准。执信中学、培正中学、省实验中学、广铁一中、十三中、十六中、文德路小学、东风东路小学、东川路小学、育才幼儿园、市一幼、二幼等等都是闻名遐迩的名校名园。东山区初中升高中的升学率达到98，普通高中升大学升学率达到92，据有关消息，近年来已有15万人为了子女入读东山区名校，而在该区购买住宅。 由于东山区提供的学位有限，供求矛盾尖锐，东山区户口成为炙手可热的“
5、香饽饽”。买东山楼，入东山户口，送孩子读名校，成为许多楼市买家的追求。2） 东山区作为广州的政治、文化、教育、商业、金融中心老城区，写字楼林立，是上班一族的日常工作地。但住在郊区、上下班挤公交严重影响了他们的睡眠时间和工作效益，使他们身心俱疲。因而，能够就近安居乐业是他们心底的渴望。3） 东山区不但人口密集度大、人均消费能力较高，而且商贸业也十分繁华，区内有海印电器城、海印布匹城、大沙头书刊批发市场等市内著名的商品专卖市场，还有经营面积达万平方米、近个铺位的东南亚最大的饰品市场仰忠街工业品批发市场，为其周边的住宅销售、住宅租赁等提供了强大的市场空间。4） 一些原来搬离了老城区的市民开始觉得郊区
6、生活在交通和生活配套上还是有不便之处，纷纷回流，因此东山各盘也以成熟的生活配套、繁华的商业和完善的交通吸引了不少的买家。 4、市场卖点分析综合上述分析，名流汇集、教育强区、工作需要、商贾云集、市民回流等，共同构筑了东山区有利的住宅销售、住宅租赁机会。它们给这里发展商所带来的利好，不亚于绿化和规模对郊区盘的影响。由此我们可以得出其市场卖点主要表现为：1） 名流卖点：“名流府邸，新贵生活”成为部分楼盘的主要卖点；2） 教育卖点：“名校就在家门口”成了许多楼盘的口号。东山区的楼价一直以来能够屹立不倒，很大程度上有赖教育的支持；3） 工作卖点：“五分钟步行上班”也成为许多楼盘的核心卖点；4） 商贾卖点
7、：一些新上市的楼盘征对批发市场的和其他个体小商家，打出小户型的灵活策略，客户既可以投入十几万元作投资用途，也可以买两套打通自住，从而为自己赢得更大市场，同时降低了发展商和投资客的市场风险；5） 配套卖点：纷纷回流的市民就是最好的说明；6） 此外，保值和长寿也是东山地产的卖点：保值卖点东山区楼盘多因为地块小、拆迁费用高，发展商建楼基本以开发高层住宅为主，其中单体楼占了八九成，楼价相对比广州其他区域要高，均价在5500-7000元m2之间，且波动较少，因此东山楼盘保值程度比较理想；长寿卖点东山区内环境优美，绿树成荫，绿化覆盖率居广州市之冠，多次被广州市政府评为环保目标责任状优秀单位。人均期望寿命达
8、74岁，是中国著名的长寿区之一。因而长寿也是东山的卖点之一。二、项目分析1.项目名称：暂无。 2.项目规模：由单体楼15层组成3.建设情况：刚完成地下室施工4.宣传主题：无5.价 格：无（复式）：无6.优劣势分析1)优势分析* 位于广州市老城区东山越秀南永安横街，距离东南亚最大的饰品 市场仰忠街工业品批发市场大约500米，社区周边配套设施完善，交通便利，有红火炬小学、永曜北小学、 东川路小学、培正中学、省实验中学、市四十中、中山大学医学院、中山图书馆、省博物馆、中华全国总工会等文教设施和省人民医院、东华路电影院、校场南体育场、白云路公交车站、珠光夜市等生活商贸设施, 家居潜力巨大。 *户型可供
9、选择多，有停车场。2）劣势分析*地处越秀南永安横街，楼盘位置较为封闭，项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分，又紧邻东涌污水沟，空气污染严重；*周边楼盘较多，竞争对手的商品楼已为现楼或基本建成，其广告宣传及促销活动力度也较强，形象已经广为人知；*楼盘刚完成地下室施工，短期内不可能入住，且小区绿化条件差，不容易吸引买家入住；*没有样本楼供参考；*主要竞争对手华荟大厦打出震撼东山楼市的价格最低价3900元平方米，最高价5200元平方米进行促销，为楼盘的定价带来被动因素并处于不利之势。三、竞争对手楼盘分析1)华荟大厦商住楼广告语：东山本色,新锐生活周边环境:位于万福路东段,生活配套完善。周边有省实
10、验中学、市十三中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆、中华全国总工会、珠光夜市等。与该项目仅一墙之隔的仰忠街工业品批发市场经营面积达万平方米、近个铺位，是东南亚最大的饰品市场。该专业批发市场为华荟大厦的住宅销售、住宅租赁等提供了强大的市场空间。小区环境:占地5000平方米，裙楼为三层7000平方米的大型精品专业市场，24层为住宅，两层地下室.交通环境:附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交车，此外，还有184、36、194等众多路过公交车。附属设施:智能化24小时保安，闭路电视监控系统.主要户型：三座联体塔楼，住宅近300套，面积从3613平方米，其中以709
11、0平方米的单位为主。交楼时间：2004年底交楼。售 价：打出震撼东山楼市的价格：最低价3900元平方米，最高价5200元平方米 。付款方式：一次性付款和银行按揭（最长30年）两种。备 注：基本竣工，目前正在热销。2)都市晴川商住楼广告语：传承东山,钻石品位周边环境:地处东川路元运新街（东川路西侧，东濠涌北岸）成熟生活社区，生活配套完善。周边有东川路小学、培正中学、省实验中学、市七中、市四十中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆等。小区环境:占地2.9万平方米，户型设计合理，大客厅、大型外飘阳台设计，通风、采风较好。大面积单位结构方正、实用率高。交通环境:附近有公交白云路站，可乘坐
12、4、59、501、502等路公交车，此外，还有184、36、194等众多路过公交车。附属设施:内建会所、小型园林绿化,绿化率20.00 .主要户型：2栋31层高楼，蝶形结构，2栋4户或6户，共270户。1-4层为商场。交楼时间：首批购房者2004年10月入住。售 价：均价6800元/平方米。付款方式：一次性付款和银行按揭（最长30年）两种。备 注：规划3期，在售第1期，主体已封顶，已售近八成。3)富力宜居商住楼广告语：现代东山,庭院生活周边环境:位于生活设施配套完善的越秀南路。周边有东川路小学、培正中学、省实验中学、市七中、市四十中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆等。小区内有
13、新颖的园林设计、优美的环境。小区环境:规划面积3000平方米。园林层次丰富，错落有致，景致精巧灵秀，有声，有色，有水。交通环境:附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交车，此外，还有184、36、194等众多路过公交车。附属设施:小区内有新颖的园林设计。主要户型：面积从46132平方米，其中以75平方米和128-132平方米的单位为主。交楼时间：可即买即住。售 价：均价6100元/平方米。付款方式：一次性付款和银行按揭（最长30年）两种。备 注：全部竣工，目前正在热销临街商铺。4)东湖御园纯住宅广告语：东山显耀华第,360度优境界周边环境:位于东山区黄金地段-东湖党政名流集中
14、地，生活配套一应俱全。周边有东山湖公园、海印电器城、海印布匹城、培正中学、中山大学医学院、省人民医院等，并紧邻二沙岛国际生活区。小区环境:由4座47层楼宇组成，设计豪华，以黄色为基调，并配以淡绿色弧型玻璃，整体效果靓丽大方。每个单元的通风、采光效果良好，均附豪华装修。并采用星级管理，为当前纯住宅建筑之“第一高楼”。交通环境:附近有公交白云路站、海印公交站，此外，还可乘坐106路、548路、546路、16路、45路、44路等公交车。附属设施:银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所、医院等设施齐全。主要户型：三房二厅，复式（124-269平方米）。交楼时间：即买即住。售 价：7000元/平方米。
15、付款方式：一次性付款和银行按揭（最长30年）两种。备 注：全部竣工，目前正在热销。从上表我们可以看到一个有意思的现象：1） 所有楼盘广告语中都有“东山”二字，可见“东山”二字的广告效应，同时都直接或间接诉诸于“生活”，也可见发展商在楼盘的功用上已达成共识；2） 75%的楼盘定位为商住楼，大、中、小户型齐全；另外25%也定位为大户型住宅楼；3） 楼盘均为现楼，且环境优美，短期内可入住，易于吸引买家入住；4） 均采用一次性和银行按揭（最长30年）两种付款方式；5） 项目周边配套状况完善，资源共享。四、项目企划思路由于项目为东山成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1.充分利用先天优越的人居环境项目的人居环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个老城中心区优雅人居精品典范，塑造独特的品牌形象。2.改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的东山成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合
