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1、中远江南白露营销推广计划书昆明中远投资策划有限公司 昆明华纬房地产开发有限公司：为确保中远江南白露项目顺利推广销售，结合本项目实际及市场情况，提交项目营销推广计划书，请予审定并回复。祝商祺！昆明中远投资策划有限公司 2004年6月25日一、 总体营销计划1、开盘时间：2004年12月25日星期六2、宣传和销售期和目标设计（一期部分）2-1、形象宣传期：2004年7月底-2004年10月底目标：向市场传达楼盘信息，确立楼盘市场形象和市场地位。2-2、认购期：2004年10月-2004年12月开盘前。目标：积累楼盘潜在客户，反馈市场信息，确定楼盘市场定位和价格定位。2-3、销售组织期：2004年9
2、月起（以直销、关系和活动为主）2-4、销售准备期：2004年7-11月（包括售楼中心、样板间设计方案、沙盘模型制作、现场包装、工程进度、宣传印刷品制作、预售许可证、银行按揭及与相关政府部门的关系协调、销售员培训、销售百问编写、价格表的制定、各类活动（含房交会）的策划与组织、潜在客户跟进与稳定等）。2-5、2004年12月底-2005年2月。销售目标：一期组团40-50%2-6、 2005年3-4月。销售目标 一期组团30-40%； 2-7、2004年5-6月。销售目标：一期组团20%；二期20-30%； 3、开盘条件3-1、工程形象进度的保证，按预计的施工时间安排开盘时建设进度至少达到二层；3
3、-2、销售准备期工作全部完成；二、营销策略1、形象策略1- 1项目案名：现用名：中远江南白露城市花园现用案名沿用了“中远”品牌，希望通过同处于中铁五局集团旗下的“中远”的品牌项目来提升本项目的知名度，在宣传上可借势而发。“江南白露”，向人们描绘了一个法兰西风情的幽雅住区，令人产生期待和联想。但现用案名可能会对后期的推广产生一定的影响：如：首先“中远”前缀，虽可利用目前已经在昆明市场上有一定声名的品牌效应为本项目的前期启动带来一定的有利条件，达到与铁五建联手打造贵州的“中远”品牌，但如果从华纬公司自身创建品牌楼盘的角度而言，不是十分全面。其次，“江南白露”虽表达了一定的意境，但对于本项目后期的整
4、体推广，该案名不是十分利于延展，而且也不利于充分阐述项目的规划设计理念以及准确的描述项目所具有的优势。最后，案名的后缀“城市花园”似乎有画蛇添足的感觉，不利于记忆和推广说词。基于以上原因，我司特提出以下案名建议供贵司参考，以最后取得项目的理想案名：1-1-1可以采用“华纬”前缀代替“中远”前缀，以塑造公司自己开发项目品牌；1-1-2取消“城市花园”后缀，直接定为华纬江南白露或中远江南白露。1-1- 3我司推荐案名：主要表达意境：借助葱郁山林画面，描绘一个绿色、生态、鸟语花香的生活形态，让人憧憬在“华然氧吧”里呼吸清新空气、享受山风拂面的如诗入画美好生活。推荐案名：1华纬西山林语（林居）2华纬田
5、园翠屏3华纬西山风景4华纬翡翠城1-2形象定位方案一：恋生活 恋林居（针对案名华纬西山林居）方案二：昆明西郊的情调生活1-3形象包装保证楼盘从推广开始至销售结束始终如一的市场形象，在楼盘LOGO、广告设计、诉求主题、包装手法、销售工具等方面保持一贯风格。1-2-1楼盘LOGO设计LOGO为企业、楼盘、商品的信息代码。楼盘LOGO为楼盘VI系统的一部分，是楼盘的形象前沿。综合楼盘的定位、楼盘的名称及项目卖点应突出以下几个方面：A、图形象征；B、项目名称；C、楼盘开发理念。 为便于此项工作的开展，建议尽快确定一家长期合作的广告公司，开展项目宣传推广资料的平面设计、文案创作工作。（目前铁五建房开正在
6、确定广告公司合作伙伴，建议可以考虑共同的合作伙伴，以便加强资源整合，缩短沟通交流时间。） 2、推广策略2-1营销推广的节奏2-1-1营销推广策略简介循序渐进策略强势推广策略常规稳健策略特点公开发售前的二、三个月开始，通过媒体介绍项目及相关内容，以引起的兴趣，以求开盘时造成轰动在短期内集中广告投放。让项目迅速在市场中享有高的知名度除开盘期外，销售期内保证周期相对稳定的广告投放量。告知客户，楼盘处于销售阶段适用范围大型项目，特征明显的项目发展商希望尽快争取部分资金回笼的项目；“概念楼盘”的推广；也适用于市场上同质楼盘推出量巨大时的项目处于普通状况的大多数楼盘2-1-2、可使用的营销传播工具报纸广告
7、、软文；特定刊物广告、软文；楼体广告、户外广告牌、灯箱广告牌、网页、DM直邮、电视宣传片、三维电脑片、其他辅助性宣传资料；公共活动、房交会、专题报告和新闻发布会；售楼中心、样板间；口碑、关系购买、老客户推荐；直销（电话/上门推介/特别定制）；“体验式”沙龙、聚会、赞助活动等。2-1-3中远江南白露推广节奏广告总策略：“循序渐进策略”+“强势推广策略”+“常规稳健策略”第一阶段：“循序渐进策略”（形象宣传：7月-9月）主要通过报纸广告（软文）、户外广告牌、现场导视系统、电台广播、车身等媒介，达到对项目的推广主题有所了解和认知，从而为项目的认购、开盘作好铺垫；主要任务：检验定位及项目形象导入。广告
8、重点：广而告之，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广卖点的接受度，寻求以最佳方式表现产品的特质。公共传播：报纸广告/电台广播/车身广告/杂志印刷媒体：海报户外媒体：形象广告牌、围墙广告展 示：销售中心装修装饰及沙盘、模型制作、展示；现场局部包装、灯杆旗、展板设计制作、看楼路线上的温馨提示牌等业务配合：配合价格制定期间的市场调查和登记客户回访等活动推广第二阶段：“循序渐进策略”（形象宣传及认购期，10月-11月底）延续第一阶段的宣传推广策略，并逐步加强报纸媒介的宣传力度，适当开始投入硬广告加强形象导入以及发布认购信息，实施增筹计划。主要任务：检验定位及为开盘积累客户、积聚人气，确保开
9、盘销售率。广告重点：广而告之，积蓄客户，检验价格定位公共传播：报纸广告（软文+硬广告）/电台广播/车身广告印刷媒体：楼书/折页/海报户外媒体：广告牌展 示：沙盘、模型；现场局部包装、灯杆旗、展板、看楼路线上的温馨提示牌、广场包装等业务配合：参加房交会、住交会、组织公关活动并拟订各项优惠方案等第三阶段“强势推广策略”：（开盘期：开盘前一个月及后一个月，即12月-次年1月），通过硬性广告、客户营销、活动营销等强势宣传，让项目迅速扩大在贵州的知名度，树立楼盘形象并迅速消化一期组团产品。主要任务：公司品牌、楼盘形象、产品信息广泛、强势推广，以迅速推动销售。广告重点：此阶段以确立市场形象为重点。广告以整
10、体展示形象，突出楼盘鲜明特质为主体述求点，唤起目标客户的注意及购买欲望，聚集大量客户。公共传播：报纸广告/电台广播/车身广告（新闻报道和报纸广告同时展开，广告量达到最大）印刷资料：楼书/折页/海报；户外媒体：形象广告牌视具体情况调整，增加适当条幅、楼梯广告影视媒体：在售楼中心内影视宣传片楼体展示：沙盘、模型形象展示促销活动：结合开盘、节庆日进行相应的活动营销，并拟订各种促销方案业务配合：在平面媒体并配合促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、客户回访、电话追踪等）第四阶段“常规稳健策略”：（持续期：2005年2月-2005年4月）。在开盘期确立市场形象后，持续期采取中等规模的广告，采用“常规
11、稳健策略”，主要以稳定的报纸广告、电台广播、车身广告和促销活动配合阶段性销售。主要任务：保持项目持续的销售人气。广告重点：依据不同时段，立体广告，促使成交，扩大业绩。以独立的卖点进行针对性宣传，吸引目标客户。公共传播：报纸广告适量/电台广播/车身广告印刷媒介：楼书/折页/海报，进行活动营销、口碑传播。影视媒体：在售楼中心内影视宣传片展示楼体展示：沙盘、模型展示、样板间形象展示、准现楼形象展示（会所、外立面局部和内外装修材料用品展示）户外媒体：户外媒体（广告牌、条幅）视广告主题修正及时更改第五阶段：一期尾盘销售期（2005年5月-6月）、新组团开盘主要任务：针对剩余商品特点，进行特质营销。并导入
12、二期产品广告重点：顺利过度到二期的组团销售，保持对市场影响力公共传播：适量报纸广告营销配合：工程形象为准现楼，重点展示外立面、环境、样板房等。业务配合：有效的利用客户的口传效应，发挥客户之间的传帮带作用 中国最庞大的资料库下载2-1-4推广主题提炼项目推广主题应该作为楼盘开发理念、产品价值的概括。是综合项目的市场定位及楼盘的形象定位提炼出来的用于楼盘对外宣传的诉求主题。本项目的优劣均较为突出，宣传推广过程中在描绘良好的社区环境、营造项目的居住氛围的同时，应着重于提炼西郊生活主张，更要表现项目着力打造的生活方式。各阶段推荐推广主题如下： 形象导入阶段：昆明西部的浪漫传说或昆明西郊38万平米情调生
13、活小镇！（针对形象定位方案一）来自法兰西的浪漫传说（奇）（针对形象定位方案二） 开盘销售阶段：爱生活、恋生活，就拥有（拥抱）林居生活（针对形象定位方案一）凝聚梦想的传说（针对形象定位方案二）2-1-5媒体组合纸媒体组合：报纸+海报+户型单页报纸广告：以昆明都市报、贵州晚报为主，昆明日报贵州商报为辅；广告形式包括硬性广告及软文宣传。电子媒体组合：电台广播+电视宣传+现场触摸屏+网页户外媒体组合：广告牌+车身广告+条幅+围墙2-2促销公关活动2-2-1促销活动活动一：开盘仪式整个楼盘销售最重要的公关活动之一，楼盘聚集人气的重要手段，同时也是营造现场销售气氛的最直接的活动方式，本项目的地理位置决定了
14、其凝聚人气的重要性，特别要注重是现场气氛的营造。建议筹划隆重的开盘仪式，并与相关媒体联合造势，邀请政界、商界知名人士参加，策划大型酒会或音乐会等活动，制造开盘的轰动效应，使项目一炮打响。活动二：利用各种节日或专业的活动组织进行促销 节庆日举办的活动，如：五一、十一、圣诞节、元旦节等，吸引最多数人的关注，营造项目的声势，扩大知名度，把目标客户吸引到现场来。 2-2-2公关活动根据各销售阶段的情况，适时举办围绕家庭生活品质、生活方式的高雅公关活动，提升项目品质感和知名度，积聚人气，促进销售。2-3卖场策略2-3-1销售现场包装销售现场是楼盘形象展示的主要场所，给客户传达对楼盘的信心和良好印象。售楼
15、处售楼处装修风格：清晰、简约、现代，凸现浓厚情调生活气息，营造卖场气氛。售楼处主色调：与楼盘LOGO、生活主色调相符售楼处布局（见附件示意图）：分休闲观景区、接待区、洽谈区、办公区、财务室，洗手间。建议在项目进入认购期前，考虑在市区中心设置销售接待中心，并开设现场市区接待中心的穿梭看耧车。售楼工具沙盘模型-制作比例按1：200；建筑物模型高度在10-15厘米之间，整个模型的长度在6米左右，宽度约6米。基座高度在0.801米之间,以绿色色为主色调，间以公司VI色调线条。户型模型、户型单张、售楼书、宣传海报、置业计划单、认购书；展示架、洽谈桌椅、背投及音响系统。整个售楼用资料在设计、制作上要与楼盘的LOGO及楼盘识别色充分结合，从细节上不断的积累、树立楼盘形象，树立华纬公司专业的房地产开发商形象。样板房装修风
