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1、广州立白企业集团品牌形象研究计划书客户：广州立白企业集团有限公司夸克售后服务负责人：梅丽容 （小姐）客户项目负责人： 谭 琼 （小姐）城市：广州、中山、韶关、南宁、桂林夸克项目负责人：江燕美 （小姐）项目现场执行时间：待定报告日期：待定 研究背景我国的洗涤用品目前产量居世界的第二位。近几年，随着国民经济的稳步增长，洗涤用品行业也平稳增长。1999年比1998年增长4%，预计2000年的曾速为3.8%，总产量将达到385万吨，其中合成洗衣粉的产量为241万吨，液体洗涤剂74.5万吨。但从年人均洗涤用品的消费量来看，发达国家人的年人均消费量超过10千克，而我国只有3千克，因此，今后洗涤用品洗涤用品
2、的市场空间和消费潜力依然十分巨大。目前我国的洗涤用品行业品牌众多，品牌间竞争激烈。一些国际知名品牌如碧浪、奥妙、汰渍、洁霸等纷纷抢占市场，同时也带来了先进的产品开发技术和经营管理模式。据资料统计，目前国内的合成洗衣粉综合市场占有率前十位品牌占据了80%以上的市场。现阶段，洗涤用品已在大中型城市普及，随着社会的发展和人民生活水平的日益提高，洗涤用品消费市场将逐步由大中城市向小型城市和农村城市扩大。 广州立白企业集团有限公司前身是广州市立白洗涤用品有限公司，成立于1994年4月，1998年2月发展成为集团公司，属下拥有四家全资企业和五家合资企业，在省外设立了四家分公司。主要生产销售“立白”品牌普通
3、洗衣粉、超浓缩洗衣粉、香皂、牙膏、BIO洗衣粉、洗洁精、漂渍液、洗衣皂、洁厕精、飘渍洗衣粉、无磷洗衣粉等产品。 近年来，在跨国大集团公司纷纷介入中国市场且竞争激烈的情况下，公司坚定创民族品牌的信念，逐步在竞争激烈的洗涤用品市场中站稳脚跟。洗衣粉销售在广东市场居第一位，目前正向全国市场扩展，并在21个省、直辖市、自治区有了产品销售。公司成立几年来，业务蒸蒸日上，销售量成倍增长，在国内的洗衣粉品牌中名列前茅。连续三年被广州市东山区委、区政府评为私营企业纳税先进单位，为繁荣广州经济做出了贡献、为民族企业争了光。由于产品质量可靠，市场定位准确，加上大量的广告宣传，“立白”品牌系列洗涤用品家喻户晓，深入
4、人心，赢得了广大消费者的信赖。1998年和1999年，“立白”商标先后被认定为广州市和广东省著名商标。1999年，立白集团被广东省人民政府评为“广东省先进私营企业”。随着市场竞争的加剧，国内洗涤用品市场涌现出大量的新品牌，它们正在逐步占领细分市场，在这样的情况下，立白产品面临着以下的问题：l 立白产品原有的定位如何？消费者究竟是如何看待立白的产品呢？l 市场上众多的竞争对手，它们的市场定位是怎么样的？消费者对它们又有什么样的评价呢？l 如今消费者的价值取向、消费习惯和对洗涤用品方面的需求是否已经发生了转变？立白产品是否需要重新定位？又应该如何定位呢？l 新的几个定位方向找出来后，哪个才是最符合
5、目标消费者需求的呢？最终的品牌定位是什么？为了解决以上的问题，寻找新的市场机会点，为立白公司的产品制定品牌发展策略提供依据，现立白集团有限公司有意委托夸克市场研究公司为其进行品牌形象提升研究。研究目的1. 了解“立白”在华南地区的品牌发展状况，检测立白品牌与竞争对手的差距，为评估立白品牌管理的绩效提供数据参考。2. 了解“立白”在华南地区与竞争对手在消费者心目中的形象和市场定位，分析“立白”品牌在消费者心目中的核心价值。3. 了解华南地区消费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的需求态度及价值取向，研究消费者心目中理想的洗涤用品的品牌形象，为“立白”的品牌形象提升提出方向性建议。4
6、. 通过量化数据，确定“立白”产品的品牌定位。5. 了解与评估华南地区消费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的未满足需求、消费习惯以及价值取向，进行消费者细分，确定“立白”洗涤用品的目标消费者，同时协助“立白”制定营销宣传策略。6. 测算华南地区洗衣粉、洗洁精、香皂和牙膏四类产品的市场容量，评估立白可能的拓展空间。研究应用1. 通过了解“立白”品牌在消费者心目中的形象和市场定位，分析与企业定位之间的吻合程度。2. 通过与竞争品牌之间的对比，发现目前“立白”品牌与其竞争品牌之间的差距，评估企业市场工作的成效。3. 分析“立白”及主要竞争对手在消费者心目中的市场定位和核心价值，结合消
7、费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的需求和价值取向，寻找“立白”目前的品牌定位与消费者需求的差距，为进一步提升“立白”品牌的形象和影响力提供可行性方向。4. 通过量化数据，从几个“立白”品牌提升可行性方向中确定最符合“立白”自身发展的品牌定位。5. 深入了解消费者对洗涤用品的未满足需求、消费习惯，明确目标消费者及其特点，分析消费者的价值取向，确定“立白”目标消费者特征，协助制定营销策略。研究思路由于本次研究主要是为“立白”的品牌提升及延伸寻找可行性方向。协助品牌未来发展策略的制定，所以我们首先了解一下品牌和大品牌的定义。1、 什么是品牌？品牌是一种区别于其他同类产品的符号，是一
8、种无形的、可递沿的价值。它的价值会随着时间变化而变化。2、 什么是大品牌？大品牌是指凌驾于所有产品之上的、为所有产品共用的品牌。它下面可以根据不同的产品类别有不同的子品牌，例如：“立白”是一个大品牌，它包括洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂等洗涤产品。3、大品牌的管理分为长期和短期两个方面。n 长期管理的目的：建立并逐步增加品牌的核心价值。n 短期管理的目的：阶段性的发现品牌存在的市场问题，并有针对性进行解决，以巩固品牌的核心价值。为使企业能更有效实现品牌管理，制定切实可行的品牌策略，夸克公司结合多个中外品牌的成功管理案例，运用消费者行为学的基本原理，开发出长期品牌管理模型-品牌核心价值研究模型，和短
9、期品牌管理模型-整合品牌管理研究模型，协助企业实现长期和短期的管理目标。根据立白集团本次研究的重点，本次研究分为两部分： 第一部分：长期管理-品牌核心价值研究模型1、核心价值的定义：现代营销理论认为：品牌是为了满足消费者的需求而存在的，消费者的反映是对品牌策略是否成功的基本检验。因此品牌的核心价值是指： 可被消费者认知的 区别于其它同类竞争者：与其它竞争对手完全不同或明显高于其它竞争对手。 能满足消费者的需求 符合消费者的逻辑思维消费者对品牌的品牌形象和市场定位的认知最终都反映到品牌的核心价值上面。创意品牌的核心价值是必须能被消费者认知的，因此了解消费者对品牌核心价值的认知过程是非常必要的。消
10、费者的认知过程如下：接收逻辑设计逻辑品牌核心价值记忆学习认知品牌媒 体概念印象表现印象 态度复合体 创意核心概念企 业消费者根据上述消费者的认知过程可知：要寻找消费者心目中的品牌核心价值，需包括以下步骤：第一步：对消费者目前认知的品牌进行研究，了解“立白”及其竞争对手在消费者心目中已有的核心价值。 了解目前消费者心目中“立白”的核心价值。 了解竞争对手已覆盖或已实现的价值第二步：由于核心价值点必须能满足消费者的需求，因此需了解消费者关心的需求即各价值点，以及各需求的紧迫程度，从而决定可供发展的方向。第三步：选择的价值点必须是与产品相关的，其表现逻辑是被消费者接受的。因此要对在品牌认知过程中的影
11、响消费者的各种因素进行探究，最终寻找出可被利用的、符合逻辑的、满足消费者需求的价值点。归纳以上步骤，研究将从以下方面入手：消费者对产品的需求现有品牌的价值表现未实现的需求品牌核心价值方向通过了解“立白”及其主要竞争对手品牌的品牌现状，获知“立白”及其主要竞争对手品牌在品牌形象方面的差异，研究目标消费者价值观中每个要素是否都已有品牌实现，哪个品牌最为突出，分析企业的实力的如何，寻找哪些独特的，未实现的，符合目标消费者价值观的，又能承接“立白”以往品牌形象的要素，从而为“立白”品牌形象的提升确定可行性方向。2、核心价值的表现：品牌的核心价值分为以下两方面：品牌核心价值品牌的精神价值(即品牌所表现的
12、精神利益)品牌的功能价值（即产品提供的功能）1）品牌的功能价值：指产品为消费者提供的功能。如：品种多、有各种档次可供选择、多种规格、使用方便、安全性高、专业洗涤用品生产厂家，知名品牌等。根据立白产品的特点，具体功能点如下：u 洗衣粉：清洁效果好、洁白衣物、易清洗、无毒、不刺激皮肤、香味清新、令衣物柔软、不损伤衣服等u 洗洁精：清洁效果好、易冲洗、无毒、不刺激皮肤、香味清新、有滋润成分、能杀菌/消毒等u 香皂：彻底清洁皮肤、杀菌/消毒、止痒、保湿、美白肌肤、润滋皮肤、保持皮肤细嫩/光滑、恢复皮肤弹性、留香持久、易冲洗、不刺激皮肤、香味清新、提神等u 牙膏：清洁牙齿/洁白牙齿、去除烟渍/去除色斑、
13、防止蛀牙、巩固牙齿、消除口腔异味、保持口气清新、治疗并预防牙过敏/牙齿炎症/牙龈出血/牙肿痛、保护牙齿健康/预防牙病、留香持久、提神醒脑、杀菌、消炎、止痛等。通过了解消费者对现有洗涤用品主要品牌的功能价值认知，结合消费者理想的洗涤用品品牌形象，确定“立白”品牌的功能价值提升方向。2）品牌的精神价值：即品牌与消费者所达成的情感共鸣，是消费者的精神需求。一个品牌给予消费者的品牌形象（如质量可靠、高档等）或品牌的市场定位（如年青的白领人士、收入中等的生活安定的大众家庭等）最终都表现出消费者对品牌的精神价值的认同，如渴求“经济”、“安全”、“时尚”等。根据马斯洛的需求理论，人类的精神需求分为生存需求、
14、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五大个层次，主要从44个方面表现。其中与洗涤产品相关有22个方面：休息、健康、身体舒适、家庭温暖、干净、经济/节约、安全、慎重、后代的爱、父母的情感、社交、模仿、他人的承认、效率、竞争、社会阶层、品味、个性表现、亲切、创造、时尚、接受等。在座谈会中，我们将会使用拟人化的描述和对探寻品牌的情感来获知“立白”现有的品牌形象和市场定位。因为拟人化的形象本身就表现了品牌的精神价值。例如：把“立白”比喻成一个人，消费者会如何比喻呢？“立白”是个什么年龄、什么气质、什么职业的人呢？比如消费者把“立白”比喻成一个普通的，工作和家庭两不误的职业女性，那说明“立白”在消
15、费者的心目中是属于现代的、价格实惠的、大众品牌，但品牌形象没有自己的特点；又比如消费者把“立白”比喻成农民，则证明“立白”在消费者心目中是一个相当低档的、不时尚的品牌等等。通过这种开放式的问答，可以了解各主要品牌的现状和获知消费者心目中最理想的品牌的形象。另外，为更好的配合座谈会开放式的问答，发掘品牌开发方向，我们还会在座谈会之前附加一个个性化的量化测试，将以上与洗涤产品相关的22个精神需求进行问题化，对每个消费者进行个人的需求量化测试，协助开发品牌提升的方向。下面将详细列出以上22个方面的具体表现形式。u休息：干净、柔软、清香的衣服，让我更易进入梦乡u健康：1）我很注重洗涤用品的成分，尽量避免使用有害的洗涤用品 2）日常接触的洗涤用品对我的身体健康影响不大u身体舒适：清新的香味，可以使我精神松弛，感觉休闲舒适u家庭温暖：1）我非常关注家人的身体健康 2
