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1、思考乐书局品牌整合营销策划案 目录 第一部分 市场调查报告：一 调查总体分析 二 竞争状况分析 三 内部状况分析 四 相关信息分析 五 市场状况分析 六 消费者分析 七 总结部分 第二部分 传播目标和策略一 思考乐书局的价值分析 二 我们的定位策略 三 思考乐书局的具体定位 四 信息到达现有顾客和潜在顾客的最佳接触点 五 关键顾客利益与主要传播信息 第三部分 营销战略一 营销提所能供的差异化 二 战略创意部分 三.设定成长的期营销决策 四.设计和管理市场推广战略 五 根据接触点制定传播战略 第四部分营销方案一 整合营销传播设计 二 广告方案 三 事件营销方案 四 直接营销方案 五 实施问题预测
2、 第五部分 传播策略总结 附表 第一部分 市场调查一 调查总体分析1.调查目标：对思考乐书局的营业方针，状况做全面的分析，并与上海其他大型书店做比较，分析思考乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大上海市场。2.调查方式：（1）到上海各家思考乐进行实地调查，观察书店周围的环境，书店中的摆设格局，并有针对性地选择在书店中看书或是购书的消费者，向他们了解为何来思考乐购书及有关信息，获得第一手资料。（2）同时前往上海其他各家知名书店，如上海书城，季风书屋等，以便对书店外围及店堂布置与思考乐做出比较。（3）浏览各大网站，在网上了解
3、更全面的思考乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及思考乐和这些书店的主页网站。通过这些二手资料做出更全面及进一步的分析。3.调查对象思考乐书局内外部状况4.调查内容整体市场状况上海发展至今，已经成为一个国际化的大都市，随着人们对物质生活的进一步满足，以及与外来人士的交流机会越来越多，市民对于文化的渴求也与日俱增。在这几年间，上海的书店如雨后春笋般冒了出来，一举打破了以往新华书店一统江湖的局面，并且书店的数量还在不断的增多，这说明市场仍然有着广大的发展空间。上海书城，思考乐，季风书屋相继开设一家家分店也充分说明了这一点。由于因特网的迅猛发展，人们愿意花更多的时间在网上逗留，查询商品信息，继而购买商
4、品，尤其是年轻人，网上购物已经成为他们购物地方式之一。于是也就产生了当当，卓越，贝塔斯曼，席殊等购书网站。这些购书网站分流了很大一批消费者。二 竞争状况分析A.销售实地状况上海书城：拥有三家分店：上海书城淮海店（上海教育书店），上海书城南东店简介，上海东方书城上海书城占地3713平方米，一至六层用于图书零售，七层为展览中心，八层以上为智能型写字楼，于1998年12月开业。上海书城主体建筑风格宏伟，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，经营全国五百多家出版社的各类图书、音像制品和电子出版物，品种达十二万余种，覆盖了实用生活，中外文学，社会科学，文化教育，少儿读物，科学技术，艺
5、术书籍等各大门类，还拥有大量港版、台版和外文原版精品图书，在早期为广大读者提供了一个面向世界的特殊窗口。书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务，并接受图书预订服务。正是因为上海书城经营无所不包的图书种类，也就给人没有定位的感觉，使人觉得只是各式各类书都有卖的大杂烩，而且每天都是人头攒动，电梯周围挤满了坐着读书的人。尤其是节假日，更是如同大集市，大家挤来挤去，不能给人安逸，平静的感觉。而思考乐却能提供读者这种感觉。但上海书城已经给人先入为主的印象，思考乐要突破这种观念，恐怕是要下一番功夫的。同时，思考乐福州路店与上海书城相距不过一条马路，拥有共同的地理优势：位于具有百年历史的福
6、州路文化街，北向中华第一街繁华的南京路，东临闻名于世的外滩、浦东新区，南接延安东路高架道路，西面与座落在人民广场的上海博物馆和上海大剧院遥相呼应，划出了上海市中心一道亮丽的文化风景线。这既是竞争激烈之处，同时也是机会。季风书园：季风书园目前在上海共有八家店，其中最为知名的一家坐落于陕西路地铁站内，也是对思考乐构成最大威胁的一家书店。书园请了纽约的一位名设计师作布局设计，颇具曼哈顿的书店风格。书店内各种书籍门类齐全，计有32000多个品种，而且各门类的精品、最新出版的新书大致都能找到。书园摆放书籍的水平非常之高，从地铁下来行色匆匆的人们，可以十分轻易地寻觅到自己想要的书。进大门左手沿墙的一列七八
7、个书架容纳畅销文学作品和外国文学，整个排列是从最通俗的日本漫画书到花城、时代文艺的通俗外国文学、再到人民文学、安徽文艺、浙江文艺、漓江的世界经典文学、最后到译林、上海译文两家大型的以译介作品为主的出版社。面对墙的两排书架依次是古典文学、革命文学、现代文学、青春系列、诗歌、散文、随笔、文艺理论和作家作品集。书园内还设有咖啡廊、茶室，能一边品茗，一边看书。季风新品种滚动的速度大约在每天100种以上，这种新书上架速度在整个上海市的书店中也是数一数二的，而思考乐在这方面做得就没有季风好。B.网站状况上海书城：网站内容详尽，主页包含多项内容分类推荐，书页视窗，天知涯，特色服务，书店排行榜以及特价书和音像
8、制品，此外，还拥有多个专区，如计算机、金融、时尚等。并且还拥有相当数量的娱乐与学习兼故的电子出版物，分为教育学习、外语学习、办公商务、实用工具、游戏娱乐、信息管理、设计开发、电子图书，美术图库等。而在书城介绍这一栏中，拥有全面的层面指示牌，一到七层每一层的总分类和细致分类使人一览无余。季风书园：没有正规、详实的网站，只有一些关于书园的大致介绍和地理位置分布。思考乐书局：网站采用黑黄两色，既不显得杂乱，又能起到醒目，给人一目了然的感觉。首页包含新书推荐、最新动态、每周评述、思考乐专题和销售排行。另外还有四个板块书局介绍、图书频道、读者服务和艺文空间。总体来说，思考乐的网站过于简单，它既没有上海书
9、城详尽的图书分类概况，也没有足够量有大致介绍的图书。整个网站非常单一，贫乏。其中较为有特色的就是艺文空间了，分为最新活动、以往活动、精彩瞬间、企业文苑及投稿信箱。每当逢年过节都会有一些优惠读者的活动信息，并经常组织大型的签名售书活动，吸引消费者的前往。三 内部状况分析上海的思考乐附近都有格调高雅的咖啡厅，一本好书伴随着一杯咖啡，淡淡的书香夹杂着浓厚的咖啡香，营造着时尚休闲书店尤为完美的氛围。思考乐书局倡导的新概念，新在经营理念、新在服务体系、新在业态结构。在经营理念上，思考乐书局通过历时9个月的市场调研，提出了自己的全新概念：图书零售业的经营切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书局提出我
10、们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力这一口号，专辟主题活动区，制定了全年的主题活动规划，争取把书局建设成高品位文化的基地。 在服务体系上，思考乐书局强调1对1的服务理念，强调尊重顾客的个性化需求。在书局购书后就可以加入思考乐书友会，终身享受完善的会员服务。而书店的服务员他们称之谓“营业代表”，平均学历在大专以上，经过了严格的半军事化训练和专业技术培训，其中包括企业文化课程、服务礼仪规范、图书管理知识和书店现场模拟训练，并且都通过了国家图书商业营业员等级考试。在业态结构上，思考乐书局引入了全新的连锁经营业态。统一的企业识别系统、统一的高雅氛围、统一的服务规范，开辟了图书零售业全新的面貌。四 相关信息分析上海书城文艺类销售排行榜排名 书籍名称 出版社 作者 1 达.芬奇密码 上海人民 布朗 2 梦里花落知多少 春风文艺 郭敬明 3 我们仨 三联 杨绛 4 那小子真帅 世界知识 可爱淘 5 星梦缘 上海人民 吕瞻呈 6 青狐 人民文学 王蒙 7 窗边的小豆豆 南海 黑柳彻子 岩崎千弘图 8 二三事 南海 安妮宝贝 9 8848 上海辞书 董洁心 10 长恨歌 南海 王安忆 B.上海书城非文艺类销售排行榜排名 书籍名称 出版社 作者 1 没有任何借口 机工 凯普 2 水煮三国 中信
