《西南大学作业资料[0814]《市场营销案例分析》-2018秋》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西南大学作业资料[0814]《市场营销案例分析》-2018秋（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、西南大学 网络与继续教育学院课程代码： 0814 学年学季：20182窗体顶端判断题1、无差异性目标市场策略主要适用于产品性质相似的情况。1. A.2. B.2、商标是经注册而受法律保护的品牌标志，它可附着于商品参与市场流通，也可脱离商品作为流通物在市场上买卖。1. A.2. B.3、集中性目标市场策略追求的是在整个市场上占有一定的份额，而不是在较小的市场上占有较大的份额。1. A.2. B.4、收入水平高低并不反映实际购买力的大小。1. A.2. B.5、产品包装的主要作用是便于流通，促进商品的销售。1. A.2. B.6、竞合战略观念的演变大致分为对抗性竞争、宽容性竞争和合作性竞争三个阶段
2、1. A.2. B.7、特点不明显，容易被复制的产品不宜实行撇脂定价策略。1. A.2. B.8、对特定环境和具体的人而言，其行为动机不一定同马斯洛需要层次理论相一致。1. A.2. B.9、新产品的早期购买者通常是具有较高社会地位、经济条件好、社会活动频繁特点不明显，容易被复制的产品不宜实行撇脂定价策略。1. A.2. B.10、营销产品的整体概念就是指产品不仅要重视其性能和效用，而且要重视氛围、雇员与顾客间以及顾客之间的互动1. A.2. B.11、估计成本的目的是为了确定产品价格的下限。1. A.2. B.12、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是人员推销，另一类是非人员推销。1. A
3、.2. B.13、如果把整个市场营销活动看作是一座“冰山”，销售是这座冰山的基础。1. A.2. B.14、成本领先战略要求企业必须要以低于行业平均价格销售产品1. A.2. B.15、对多数企业来说，应着力于研制全新产品，因为一旦开发成功，就会给企业带来巨大的利益1. A.2. B.16、有效的细分市场应具备的可测量性、可进入性和实效性等特征。1. A.2. B.主观题17、公共关系参考答案：公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。18、撇脂定价策略参考答案：撇脂定价策略是一种高价策略，是指在新产品
4、投放市场时定高价，争取在短时间内收回投资，并赚取高额利润。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。 19、分销渠道参考答案：分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。20、国内某化妆品有限责任公司该公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且
5、没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？参考答案：电话访问、邮寄问卷和人员访问。电话访问可获得最迅速、最及时的信息；邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性；人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。21、国
6、内某化妆品有限责任公司该公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着
7、与他讨论应采取何种定价策略。该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？参考答案：地理变量和人口变量。1825岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。22、国内某化妆品有限责任公司该公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日
8、本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案：撇脂定价，在没有存在同类竞争产品的时候，可以采用撇脂定价快速赚取利润，回收产品开发与生产投入，如果有同类产品跟进之后，再采用其他定价策略与其他企业价格竞争 23、什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?参考答案：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，
9、是一个比较特殊的策略。在以下情况下适宜采用这种策略：（1）企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 24、简述相关群体是如何影响消费者购头行为的?参考答案：相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。(12分) 25、从影
10、响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？参考答案：从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小，一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系；(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道；(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道；(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道；(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者；(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构；(7)产品的经济生命周期。如对处
11、在试销阶段的新产品，可采取短渠道；(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。 26、在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？参考答案：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。 27、根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分成哪三类？其各自的目的如何？举例说明。参考答案：(1) 告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等；（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有
12、力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求；（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。 28、在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响?参考答案： (1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务； (2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小； (3)企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素
13、质高，选择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多； (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。 29、简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。参考答案：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间
14、的平衡与协调。（自己举例） 30、简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略？举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略？参考答案：以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；（3）劝通过大批童生产能降低生产成本。实行撇脂定价策略必须具有以下条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 31、有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?参考答案： “产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。 32、企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?参考答案：面对环境对企业
