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1、 第二章顾客的经历 第一节服务接触 一 了解服务接触的含义二 服务作为一个过程 三 顾客接触的水平 高度接触的服务 high contactservices 中度接触的服务 medium contactservices 低度接触的服务 low contactservices 图2 2顾客与服务组织接触的水平 强调与服务人员的接触 强调与设备的接触 高 低 InternetBanking Subway 第二节服务系统 服务运营系统 serviceoperationsystem 服务传递系统 servicedeliverysystem 服务营销系统 servicemarketingsystem 服
2、务运营系统 服务传递系统 其他接触点 后台 不可见 前台 可见 图2 10 高度接触服务的服务营销系统 以酒店为例 口碑 图2 11低度接触服务的服务营销系统 以信用卡为例 技术核心 邮件 自助服务 设备 电话 传真 网页等 顾客 服务运营系统 服务传递系统 其他接触点 后台 不可见 前台 可见 广告 市场调研 结帐 声明 的随机接触 口碑 与设施和人员 第三节服务经历的流程图 一 如何制作流程图二 服务流程图的作用 一 制作服务流程图的步骤 识别需要制定服务蓝图的服务过程 识别顾客 细分顾客 对服务的实际经历 从顾客角度描绘服务过程 描绘前台与后台服务雇员的行为 把顾客行为 服务人员行为与支
3、持功能相连 在每个顾客行为步骤上加上有形展示 Fig 3 3 FlowchartingaHotelVisit extractonly PhysicalEvidence Customer Actions EmployeeActionsFace to face Frontstage PhoneContact Backstage Make reservation Rep records confirms Arrive valetpark Check in atreception Doormangreets valettakescar Enterdata ValetParksCar MakeupRoo
4、m Registerguestdata Receptionistverifies giveskeytoroom Gotoroom Hotelexterior lobby employees key Elevator corridor room bellhop 二 服务流程图的作用 从顾客角度对管理者提供了一种了解基本服务过程的手段 提供一种全局性观点 加强以顾客需求为导向 有利于管理者控制服务质量 制定执行标准 有利于管理者识别失误点 改进服务质量 有利于服务方式的创新 第四节消费者行为分析 一 服务营销与实物营销中消费者行为的区别二 服务的一般购买过程三 服务中文化对消费者行为的影响 顾客对
5、产品 服务质量的评价依据 识别性品质 searchquality 经验性品质 experiencequality 可信度品质 credencequality 图 2 4 产品属性如何影响服务评价的难易程度 MostGoods Highinsearch attributes Highinexperience attributes Highincredence attributes Difficult toevaluate Easy toevaluate MostServices Clothing Chair Motorvehicle Foods Restaurantmeals Lawnferti
6、lizer Haircut Entertainment Computerrepair Legalservices Complexsurgery Source AdaptedfromZeithaml 思考题 服务企业可以通过哪些途径使得无形的服务更加有形化 来消除顾客的购买前的风险意识 坚定其购买决策 服务有形化的途径 环境塑造员工形象塑造宣传有形化效果显示保证和承诺准确的价格定位和明示品牌塑造 二 服务的购买过程 购前阶段 PrepurchaseStage 对需求的认知信息搜寻对不同服务提供商的评价服务接触阶段 ServiceEncounterStage 要求被选中的服务提供商提供服务服务传递
7、购后阶段 PostpurchaseStage 服务绩效评价未来意图 顾客期望 在发达国家 许多顾客通过服务来满足新的或未被满足的需要 人们在度假 运动 娱乐 餐馆就餐及其他一些体验服务产品的花费越来越多 马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父母们提供了令人兴奋的娱乐体验 顾客对该乐园的期望是非常高的 图2 7影响顾客服务期望的因素 Source AdaptedfromZeithaml Parasuraman Berry 三 服务中文化对消费者行为的影响 价值观和生活态度习惯和风俗物质文化审美观教育和社会机构组织与家庭影响 第四节服务消费趋势 1 服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势 2 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3 服务消费品呈不断创新的趋势 4 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理 追求时尚 喜欢新奇讲究保健 崇尚自然突出个性 倾向高档注重方便 讲究情趣 思考题 哪些服务的品牌转换对消费者来说是比较困难的 请结合自身的服务经历 分析消费者满意度降低的主要原因是什么 服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些
