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1、服务业的营销 2017 12 营销的核心概念 健安达是隶属于服务行业的 服务的营销与传统的产品营销不同 其核心是 找到客户需要什么 尽可能接近的提供他们所需的东西 并且以双方互惠 既有利于客户 又有利于公司 的方式提供给他们 这个核心概念有三个主要方面 客户导向公司的协作和一体化利润 好的营销具有以下特征 时刻想着要理解客户和他们的一切对研究十分倚重偏重市场细分理解营销活动包含许多维度对于什么构成了竞争有正确的认识 好的营销 实践通常要求管理者的心态发生改变 管理层的心态改变 从以服务产品为导向转变成以客户满意度度为导向从满足现状到期望更高的标准从充当领导到能够授权下属从 认为员工是可替代的
2、到 认为员工是不可替代的 从被动反应到主动积极从总是包含传统和安全性 到接受实验和风险 从各自保护到不同部门 分公司 基地之间的团队合作 具有客户导向的公司 必须理解客户保持与客户的持续接触知道哪些产品特征对于你的客户很重要非常理智的进行市场细分 充分理解不同细分市场之间的差异 并且相应地调整战略 理解是什么因素在激励你的客户 理解什么是最明确的动因 认识到客户很少购买商品或服务 他们购买的是他们的需要或者问题的解决方案 不断寻求尚未满足的市场需求 并且相应的调整战略 提高服务递送的基本建议 减少递送服务所需时间减少与不同人员接触的次数以简单语言提供客户指导使客户觉得有价值和被欣赏使速度与个人
3、关注之间的关系最优化在对人员的规范评估中包含服务质量避免让客户感到羞愧或者做错了事情 保留客户的可行方法 选择适当的人员 在这个过程的最开始 正确地培训员工是公司的责任 而不是客户的责任让员工对公司有归属感培训再培训 更多地培训永远不要拿客户做试验让公司中的所有部门和人员都适当地知情给前台人员足够的权威总是在所有方面方便客户对客户采取的政策和程序要灵活不要假设客户太多了解采用 日落规则 把投诉当作改正问题的机会 保留客户的可行方法 不要忘记向员工表示祝贺也是很重要的第一次就把事情做好 节省时间 保留客户把所有客户都当作长期投资对待确认客户的利益 建立标准和监控结果总是热切地寻找客户或消费者的反
4、馈意见不要在不知道为什么的情况下就失去客户尊重和利用你的员工的想法和建议保持一致始终如一了解竞争对手以及你如何与他们相比较你距离客户越近 就越好避免过多地承诺或夸大其辞 保留客户的可行方法 认识到较低的价格并不意味着更好的服务了解失去客户的成本消费者或客户忠诚度必须持续地赢得高技术并不能替代与客户的高接触心里装着服务递送系统的细节总是关注客户的需要或需求认识到客户购买的是解决方案 而不是产品或服务 为什么开发服务质量测度对于监督你的服务递送系统是十分重要的 你必须知道你与竞争对手相比如何你必须能够确认在客户的偏好与你公司的实际之间有什么差距你需要知道你在哪些方面没有做好你必须知道你在哪里失败了
5、你必须知道你在哪些方面做得好你必须有竞争性你必须能够完成的公司的使命和远景你需要在市场上生存 我们必须关注服务质量的哪些维度 与我们共事是否容易 接触我们是否容易 我们迅速地提供信息吗 我们总是在第一时间提供正确的信息吗 是否容易从我们这里定货是否容易向我们购买我们做了实际的承诺吗 我们是否信守承诺 服务 战略 价格 时间 我们是否达到了我们为自己设定的标准 我们是否知道我们为自己设定的标准 我们知道如何作出反应吗 总是这样吗 我们必须关注服务质量的哪些维度 我们真的在聆听吗 总是这样吗 我们在所有程序中都跟踪吗 我们是否曾经提问 为什么不 而不是 为什么 我们提供了满意度吗 总是这样吗 所有
6、市场上吗 我们一起承担批评吗 我们在整个公司里适当地分享信息吗 我们对所有各方进行决策咨询吗 关于提供服务质量的决定因素的更多细节 了解客户意味着 理解他们的需求 问题和偏好要求 把握他们的需求 给予个性化的关注 尽可能频繁和尽可能多的认识他 她 可获得性意味着 客户能够非常容易和迅速地接触你的公司要求 能够本人 通过电子邮件 电话 邮件 在方便的时间和地点 是对于他们方便 而不是对于你方便 接触到公司 关于提供服务质量的决定因素的更多细节 沟通意味着 聆听客户 并向他们提供有效的沟通要求 就产品 服务 价格 条件 要求等提供尽可能详细的解释 同时以尽可能积极的态度聆听客户 能力意味着 具有所
7、需要的技能和知识的组合要求 公司所有人员都具有良好的知识水平 能够进行适当的研究 具有充足的信息系统 了解客户的需求和偏好 关于提供服务质量的决定因素的更多细节 可信度意味着 诚实 激发信任 总是诚实地工作要求 具有很好的信誉 所有与客户的人员接触都有很高质量 恰当地管理同客户 广告以及公司形象的关系 礼貌意味着 尊敬 良好的举止 并且对客户很照顾 要求 同人们打交道时的社会技能和透明度 把客户做为人来尊敬 改善对客户记录和信息的处理 真正欣赏和关心客户 关于提供服务质量的决定因素的更多细节 依赖性意味着 那些将要首次 并且也是每次正确地去做的事情 要求 及时的做事情客户记录和信息无误 客户接
8、触或客户帐户无误 反应力量意味着 有能力并且倾向于传递对客户以及对整个市场的承诺 要求 迅速地处理问题和投诉 尽可能快地回复电话和所有沟通的信息 及时做好承诺的事情 关于提供服务质量的决定因素的更多细节 有形的因素意味着 在交易环境中实际的事实要求 实际的基础设施 装饰 人员接触 质量担保 以及其它客户看得见的东西 客户决定服务质量的标准 客户用来评估服务质量的一般维度 客户用来评估服务质量的一般维度 服务质量缺口模式 消除服务缺口的处方 缺口1 处方 了解客户的期望是什么通过研究 投诉分析 客户分组等更好地了解客户的期望提高经理人员与客户之间的直接以便改善相互理解改进从直接的客户接触人员到管
9、理层的上行沟通 减少二者之间的层次数目 缺口2 处方 建立正确的服务质量标准确保高层管理者对于从客户观点定义的质量 表示出承诺让中层管理者决定 沟通和强化他们各自单位中的客户导向的服务标准培训管理者使之具有递送质量服务所需要的技能愿意接受新的业务方法 以便克服递送质量服务的障碍用硬技术替代人力接触和改进工作方法 软技术 实施标准化的重复工作任务 以确保连续性和可靠性 对员工明确地说明哪些工作任务对于质量影响最大 应该得到优先重视确保员工理解和接受目标和优先安排测度业绩和提供定期的反馈对于实现了较高质量目标的管理者和员工给予回报 消除服务缺口的处方 缺口3 处方 确保服务业绩达到标准明确员工的作
10、用确保所有员工理解他们的工作对于客户满意度有什么贡献通过选择很好地完成每项工作所能力和技巧 把员工与工作匹配为员工提供有效地完成所分配的任务所需要的技术培训开发创新怀的招募和保留客户的方法 以便吸引最好的人员和建立忠诚度通过选择最适当和可靠的技术设备 提高员工的业绩告诉员工客户的期望 感受和问题培训员工人际交往际能 尤其是在紧张条件下与客户打交道时 消除服务缺口的处方 缺口3续 处方 确保服务业绩达到标准通过让员工参与确定标准的过程 消除他们之间的角色冲突培训员工选择优先项和时间管理测度员工的业绩 把报酬与递送的服务质量相结合开发有意义的 及时的 简单的 准确的和公平的报酬环境授权管理者和员工
11、推动决策权在公司内部下传 允许他们在采取的实现目的的具体方法上有更大的机动性确保员工在内部支持工作岗位上工作 为客户接触人员提供好的服务建立团队合作 以便员工能够很好地一起工作 把团队报酬作为激励把客户培训成为 局部的员工 明确他们在服务递送中的作用 培训和激励他们很好地扮演联合生产者的角色 消除服务缺口的处方 缺口4 处方 确保服务的递送承诺一致在创造新的广告项目时 从经营人员那里寻求投入资源开发的广告项目要确保真正的员工完成他们的工作允许服务提供商在客户看到广告之前先预揽一下在与客户的面对面会议中 让销售人员与经营人员一起介入开发内部教育 激励和广告比赛 以便强化营销 经营和人力资源部门的
12、关系确保一致的服务标准到各个地方确保广告内容准确地反应那些在客户与公司的接触中最重要的服务特征 通过让客户了解什么是可能的 什么是不可能的 以及为什么 对客户期望进行管理确定和解释那些服务业绩的缺陷中不可控制的原因对客户以不同价格提供不同水平的服务 解释这些水平的区别 消除服务缺口的处方 首先 他们需要你去帮助他们他们在寻找解决方案 以满足他们的需求 需要 帮助他们实现要寻找的目标 他们需要价值 健安达提供的服务 如果出了问题 能够从你这里得到帮助 他们希望好的沟通 告诉他们他们需要知道什么 何时需要知道以及如何知道 都是真接了当的 他们希望从态度好的人那里得到服务 他们希望与乐于助人 与人为
13、善和愿意帮助的人打交道 这些客户一般地需要什么 他们需要可靠性 年复一年都是同样的结果 他们希望得到一致的对待 他们希望有形性 以便对服务感觉更好 并且有职业形象 他们希望有保障 知道你会履行承诺 一旦做了承诺 就是有充分了解的 他们希望有同情心 表明你理解他们的需求和问题 他们希望有额外的服务 以便印象深刻和快乐 一次又一次地推荐你 这些客户一般地需要什么 他们要求你了解他们他们要求你理解他们和他们的需求他们要求你以职业的风范引导他们 作出决策或得到解决方案 他们要求你提供帮助他们要求得到服务 当客户与你接触时 真正要求的是什么 并且 他们要求这一切现在就发生 考虑客户不满的影响 通过相当多
14、的关于这个问题的经验事实 我们发现那些怒气冲冲地离开我们的客户中 有90 以上的再也不会成为我们的客户那些怒气冲冲地离开我们的客户中 通常地有90 以上的不会告诉我们他们生气的理由在那些对我们生气的户中 如果我们以迅速 职业化和令人满意的方式解决了他们的问题 则有80 以上会继续与我们做生意 客户不满和生气 是客户忠诚度的极端对立面 接着考虑一下 要的到那些引发了客户不满和怒气的公司的例子 简直是易如反掌 导致客户不满和生气的原因 没有显示出真正的兴趣 非专业化的人员 非人格化的服务 盛气凌人的销售人员 反应太差 花费了太多的时间 却没有花费足够的时间得到一个圆满答案 不可获得性 在需要的时候
15、 得不到所需要找的人 所需要的服务 很难打交道 等待时间长 表格复杂 无休无止的电话菜单 复杂的网页 需要填写太多的表格 前线人员不友好 生气 沮丧的销售人员 个性粗鲁 导致客户不满和生气的原因 糟糕的和 或粗鲁的收费做法 在交费时影响客户的尊严 得到客户的付费与保留客户一样重要 过份承诺和递送服务不够 每次发生这样的事情 客户就会记住 你就会失败 不能向客户递送一个解决方案 糟糕的服务方案 糟糕的销售人员 没有足够铁销售人员 糟糕的支持人员 过分热衷更多的业务 太匆忙 太多的压力 总是出售东西而不是帮助人们 糟糕的形象 产品的展示 包装 公司形象 小册子 销售人员 导致客户不满和生气的原因
16、对于你为什么不能做某事提出的理由很糟糕 客户需要帮助和解决方案 不是无休无止的理由 拣了芝麻 丢了西瓜 便宜 对于一些小的服务细节 诸如复印 电话等都收费 糟糕的服务递送 首先我们都希望得到正确的东西 并且我们希望看到正确的态度 培训不当的人员 培训员工不是客户的责任 这是你的责任 100 地让客户生气的一些短语 我们的政策是 我们不能 我们没有 我们不会 我们一直是这样做的 我们的电脑出故障了 你得给我们寄来 我们已经尽力考虑了 这是你的不对 因为 我们没有时间 这要额外加钱 我不管这个 没有办法 经理不允许任何人 如果你只是 你为什么不 我只是做好自己的事 应对生气客户的一些很棒的短语 我对此问题很抱歉 OH 这真是太糟了 这也令我生气 我个人正准备这样做 谢谢你告诉我这些 糟糕的短语 原因是这样的 理由这个错误实际上 某个别的人 最糟糕的短语 我们公司的政策是 如何应对一个生气的客户 告诉他们你理解 强调 聆听他们 询问问题 找到办法帮助他们 不要批评他们 向他们表示你会承担个人责任 迅速反应 找到避免问题的共同基础努力应用幽默 沟通并且地解决方案达成一致 告诉他们你会怎样做 并
